手机 618 战绩家家“销冠”：真回血，还是打肿脸充胖子？

来源：智东西 

这个 618， 手机 战报有点 " 奇葩 "。

作者 |  云鹏

编辑 |  心缘

这个 618，你有参与感吗？

或许很多人给出的答案都是否定的。

身边有不少朋友聊道，这个 618 的力度显然不如往年，这是他们没有 " 剁手 " 的一大原因。更多人只是选择买了一些生活必需品，比如 "YYDS 卷纸 "。

" 用比价软件一查就知道，这次的力度不如去年双 11，参与促销的商品都少了，感觉商家都在‘收着’搞。" 一位长期关注 PC 硬件 DIY 的朋友跟我说。

不过 与大家的 " 平淡 " 感受不同，各大电商平台以及各路手机厂商们 " 秀 " 战报的热情依旧高涨 ，各家战报中频频破百的同比增长数字铺满了 社交 媒体 和朋友圈。

今晚，上半年最大的电商促销节 618 即将进入 " 最后冲刺 " 阶段，厂商们的新一轮战报势必还会铺天盖地地袭来。

为什么战报和我们的感受会有如此反差？ 这个 618，手机商们真是 " 回了一口大血 "，还是 " 打肿脸充胖子 "？

当我定睛仔细观瞧这些战报时，许多略显 " 奇葩 " 的项目跃入眼帘：以旧换新购机用户增长 380%、手机碎屏险销量增长 300%、边看直播边购买手机产品的 95 后用户增长超 40%……

▲部分京东手机 618 战报项目

好家伙，商家们的 " 脑洞 " 或许比增长数字来的更令人惊讶。

而抛开奇葩项目， 扒开各家手机厂商的战报，我们也能看到不少 " 猫腻 " ，比如对于销量和成交额的实际增长许多人选择 " 避而不谈 "。这个 618，似乎远没有表面看上去那么热闹。相反，即使 618 过后，这场贯穿整个智能手机产业的严冬，或许依旧凛冽。

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01 .

华米 OV 均显疲态，

荣耀一根 " 独苗 " 能否坚挺？

每到大促时节，大部分人对于厂商们铺天盖地的战报几乎已经 " 免疫 "，毕竟，有句行话说得好， " 只要定语加的足够多，我们永远是冠军！"

因此厂商们能够拿出几个 " 第一 "、几个 " 冠军 "，似乎都不是难事。

扒开这次 618 各家手机厂商们的战报， " 槽点 " 着实不少，许多 " 定语 " 也值得细品。

1、小米：全平台和全渠道是不是一回事？爆品首销销量腰斩

根据小米官方发布的战报，从 5 月 31 日晚上 8 点开始计算，全渠道支付金额在 3 分 40 秒内就突破了 5 亿元，相比去年的全平台 3 分 50 秒支付金额破 5 亿，似乎还更快了。

不过要注意， 今年是 " 全渠道 "，而去年是 " 全平台 "。

一般来说，全平台主要指线上电商平台，根据小米 2021 年战报下方的小字来看，全平台包括京东、天猫和苏宁易购。

而在今年战报下方的小字中我们能够找到，全渠道的范围包括小米商城、小米之家、小米有品、各大授权电商以及授权零售商。授权电商中就包括京东、天猫和苏宁易购等平台。

可以说，今年战报中支付金额所计算的范围，显然要大得多。

随着小米线下渠道拓展的不断加码，线下市场也成为小米重要的一块战场，因此将其成绩纳入战报，也在情理之中。这也从侧面说明，小米的线下业务重要性，正日益提升。

那么今年小米 618 的真实表现如何呢？如果单从销量数据来看，有一点值得留意。

小米针对大促进行爆款走量机型的首销，已经是比较常见的操作了，今年 618，Redmi Note11T Pro 系列首销 1 小时，销量突破了 27 万台。

去年 618 的 6 月 1 日， Redmi Note10 系列首销 1 个小时，销量突破了 50 万台。 相比之下，两次首销的销量相差近一倍。

今年 4 月，根据市场研究机构 CINNO 数据，小米国内市场销量为 270 万台，去年 4 月为 390 万台。虽然整体销量下降已是手机行业的 " 新常态 "，但这次小米 618 新机首销表现不如往年，的确是事实。

2、OPPO：" 破纪录 " 速度放缓，折叠屏成新增量

OPPO 这边，" 定语 " 似乎并没有玩出更多门道，根据官方战报，618 开门红 1 小时的销售额，已经超过了去年全天。

不过硬要说与去年的 " 差距 "，去年 618 开门红，OPPO 销售额超过前年的全天，用时仅有 30 分钟。

严苛一点的话，OPPO 的 " 破纪录 " 速度还需要加快。毕竟， 今年 OPPO 还有一加的回归，一加的销量也应成为 OPPO 的新增量。

在 OPPO 的战报中，还有一点值得注意，就是今年 OPPO 并没有提到手机整体销量的同比增长情况，而在 2021 年的 618 战报中，OPPO 特别提到，手机开门红销量 30 分钟超过了去年全天，而同比增长达到了 370%。

反观今年的战报，OPPO 主要列举了几个价位段的销量 TOP2 机型，以及一些 AIoT 新品的突出表现。

不过值得一提的是， OPPO 的折叠屏手机 OPPO Find N 的确成为了折叠屏手机品类中的 " 香饽饽 "，在一众国产折叠屏手机中杀出重围。

记得在 OPPO Find N 发布会上，OPPO 首席产品官刘作虎就特别提到，他相信 OPPO Find N 这种现在看似 " 特别 " 的尺寸，在后面一定会成为主流。

如今看到战报，不禁令人感叹， " 张老板 " 诚不欺我！

3、realme：今年为何 " 低调 " 了不少？

说完了 OPPO，必然要提到他的 " 同门师弟 "，realme。前不久，realme 刚刚将品牌名更改为真我 realme，将中文名放在前面，也能看出他们对于国内市场的重视。

不过在这场 618 战报季中，realme 这次的表现略显 " 低调 "。在今年 618 开门红 5 月 31 日的第一份战报中，realme 仅提到了真我 GT 系列全渠道销售额 1 秒破亿，并没有晒出其他更具体的销量数据。

如果按照真我 GT 系列每台最低售价 2099 元来计算，1 亿元大约等于 4.7 万部手机。要知道，去年 618 开门红当天，realme 可是公布了 30 万台的线上销量。

在随后的一份战报中，realme 更是仅秀出了一款 TWS 耳机芯片和一款平板新品的销量排名，并且对于排名所在价位段也进行了严格限制，比如耳机限定在 200-299 元价位段，而平板限定在 1000-2000 元价位段。

相比之下，在 去年的 618 首销日，realme 接连发布了多次战报 ，比如 10 秒销量超过去年全天、京东手机品牌销量 TOP3、天猫安卓手机品牌销量 TOP3、真我 Q3 京东安卓手机销量冠军等等。

可以说，今年的 realme，的确 " 低调 " 了不少。

一位京东知情人士告诉智东西，realme 今年给人的感觉 " 比较穷 "，往年积极参加的一些 618 大促招商，今年他们都没有报名。 realme 目前的大方向是 " 保毛利 "，因此大促时节也有些 " 收着干 " 了 。

前不久，realme 副总裁、中国区总裁徐起在接受媒体采访时曾提到，面对手机市场的严冬，他们已经下调了销量预期，幅度在 10%-20% 之间。

看来，realme 的 " 收紧 "，已经在 618 中有所显现了。

4、vivo：同比增长 400%" 比了个寂寞 "，小弟 iQOO 依然是销量扛把子

说起低调，vivo 也是国内厂商中排名靠前的，比如去年 618 的首销日 6 月 1 日，vivo 几乎就没有在官方渠道中发布任何战报，相反，vivo 子品牌 iQOO 却在去年 618 中发布了不少战报。

今年 618，在京东发布的手机销量战报中，我们能看到，5 月 31 日晚 8 点到 24 点，vivo 品牌手机销量同比增长接近 400%。

乍一看，这个数字相当亮眼，不过仔细一想，去年 618 的开门红是 6 月 1 日 0 点，并非 5 月 31 日晚 8 点。

也就是说， 今年 618 开门红这 4 个小时的战绩，" 比了个寂寞 "，同比数字好看也在情理之中。

不知道 vivo 没有转发京东发布的战报，是否也是考虑到了这个原因。

作为 vivo 的重要子品牌，iQOO 今年在 618 期间的声量要明显大于 vivo，根据官方战报，iQOO 拿下了京东安卓手机销量和销售额 TOP3、天猫安卓手机销售额 TOP3，同时 iQOO 9 获得天猫 / 苏宁 3K-4K 价位段手机销量和销售额冠军。

与去年战绩相比，iQOO 的表现还是比较稳定的，并且今年的 " 定语 " 还有减少的趋势，可以说， 在大促期间，iQOO 毫无疑问是 vivo 的手机出货主力品牌。

5、华为依旧不易，折叠屏成唯一亮点

翻遍各大官方渠道，在这个 618 期间，华为并没有发布手机相关战报，而其中原因也是众所周知的。

只说一个点： 从 2021 年 7 月 29 日，华为 P50 系列发布至今，已经过去了 324 天。 华为已经将近一年，没有推出过 P 系列或者 Mate 系列旗舰手机新品。

▲ 2021 年 7 月 29 日，华为 P50 系列发布

从京东官方战报来看，唯一涉及华为的是折叠屏手机销量同比提升了 200%。今年 4 月 28 日，华为 Mate Xs 2 正式发布，也成为华为第一款万元以下的横向外折折叠屏手机。

▲华为 Mate Xs 2

折叠屏手机，似乎已经成为了华为最后的倔强。

不过根据最新消息，华为 Mate50 即将在今年下半年发布。

6、荣耀的高涨能否挺过整个 " 冬天 "？

如果说国内手机厂商中，谁的战报是 " 过硬 " 的，那么荣耀必然会成为不二人选。

根据荣耀官方战报，5 月 31 日晚 8 点 618 开门红当天，荣耀手机 4 分钟成交额就超过了去年开门红全天，而销售额更是同比增长超过 700%。

5 月 31 日开门红四小时，荣耀拿下了天猫手机安卓销量冠军、天猫折叠屏手机单品销量冠军、京东天猫平台 2.5K-3K 价位段单品销量冠军。

从最近 CINNO 发布的国内 4 月手机市场数据中，我们也能看到， 在一片哀嚎的国内手机市场中，荣耀是唯一一个销量仍然维持正增长的 TOP5 手机品牌 ，并且同比增幅超过了 127%。

当然，荣耀 2020 年年底刚刚独立，2021 年前几个月还处于恢复期，因此较为亮眼的同比数字应该说是在情理之中，而能否将这一增长态势维持住，才是荣耀后续的重点。

在多次发布会后的媒体采访中，荣耀 CEO 赵明都明确表示，荣耀目前已经面向全球市场开始了自己的布局，并且供应链已经完全理顺，产品研发节奏也在加快，整体品牌对标的对象也很明确，就是 苹果 。

▲荣耀 CEO 赵明

如果荣耀能够稳住目前的增长势头，2022 年拿下国内手机品牌销量的头把交椅并非难事，而在这场手机严冬中， 荣耀能否在填补完此前 " 空白 " 后，从苹果及更多国内手机厂商手中拿到更多新的全球市场增量蛋糕，才是对他们真正的考验。

02 .

京东玩 " 错峰 618" 实现 " 漂亮战报 "

手机大盘同比实则下降

细数完各家手机厂商们的 618 战报，可以说槽点和亮点都不少，现在 我们不妨将视角拉开，从京东的手机 618 战报中观察手机行业的整体表现。

根据 2020 年的线上手机市场平台销量数据，京东大约占据了六成的线上手机销量，因此从京东战报来看手机行业是有参考意义的。

整体看完京东手机的 618 战报，我只想说， 最大的槽点无疑是 " 时间 "。

京东显然成为了 " 时间的朋友 "。

今年的 618 大促，开始时间是 5 月 31 日晚 8 点，跟去年的双 11 一样，京东和天猫依然玩的是 " 先付定金，再付尾款 " 的预售节奏。

但去年的 618 大促，开始时间却是 6 月 1 日 0 点，京东并没有做预售。这样一来，时间就刚好岔开了。

同样是 " 开门红 "，今年的开门红 4 小时是从 5 月 31 日的晚 8 点开始计算，而去年却是从 6 月 1 日 0 点开始计算。这样一来，同比增长数字自然是好看的。

尽管时间上已经错开了，但是优秀的战报依然 " 不好找 "，也正因如此，京东的战报中出现了不少令人觉得 " 奇葩 " 的榜单。

比如 " 以旧换新购机 " 用户同比增长了 380%、手机碎屏险销量同比增长了 300%、边看直播边购买手机产品的 95 后用户同比增长超过 4 成，京东甚至还统计了京东之家为用户提供贴膜、数据迁移、手机清理等免费服务超过 3 万人次。

以旧换新用户增加，其实侧面也表明，消费者们对于手机产品的直接支出是在减少的，越来越多的人选择用旧产品抵扣掉一部分费用。而手机碎屏险销量的增长，其实与当下智能手机屏幕维修费用越来越昂贵也密不可分。

折叠屏手机一块屏幕的维修费用，甚至要超过一部中端安卓智能手机的售价。碎屏险销量的增长或许与折叠屏手机品类的普及也有密切关系。

而直播购买手机的 95 后用户增加，毫无疑问是如今 " 电商带货 " 形式日益火爆的真实印证。

虽然这些 " 奇葩 " 榜单也能够说明一些智能手机行业的潜在变化，但这缓解不了榜单中缺少销量、销售额等硬核信息的 " 尴尬 "。

前文提到的这位京东相关负责人告诉智东西，其实他们也是 " 矮子里面拔将军 "，实属无奈之举。" 做战报的人，必须要找到亮点数据，说实话，也是挺难为他们的。"

这位知情人士说，其实 618 这次的开门红第一天，京东手机业务这块整体表现可能并不理想，同比应该是负增长。 不过，他并没有提到具体的时间段，以及具体的增长数额。

也就是说，以京东为代表的线上手机市场的真实 618 表现，大概率并不像各家手机厂商战报中展现的那样火热。

不过需要注意的是，由于 618 大促还未结束，对于整个 618 期间手机业务的整体表现，现在下结论还为时尚早，未来仍然存在一定变数。

03 .

从战报中看趋势：

折叠屏手机、AIoT 已成新增量

看遍手机厂商与电商平台们的 618 战报， 在吐槽之余，我们也能发现一些手机行业潜在的变化趋势。

比如 安卓折叠屏手机的迅速崛起 。 此次 618 开门红期间，在京东 6000 元以上手机销量排行榜的 TOP5 机型中，OPPO Find N 和荣耀 Magic V 分别位列第四和第五，仅次于华为 P50 Pro。

▲京东 618 战报部分节选

在京东折叠屏手机整体畅销单品排行中，排名前五的机型中有四款都是国产安卓手机，仅有三星 Galaxy Z Flip3 拿走了第四名。OPPO Find N、荣耀 Magic V、华为 Mate Xs 和 vivo X Fold 的确都获得了市场的认可。

各家手机厂商在战报中几乎都提到了自家折叠屏手机的销量成绩。

折叠屏手机的确依靠产品形态和体验方面的优势，成为了高端智能手机市场中，消费者在苹果 iPhone 之外的另一种选择。

并且我们能够看到，尽管 OPPO、荣耀、vivo 都是折叠屏领域的新玩家，但在销量上，他们已经在国内折叠屏手机市场初步获得了消费者认可。

这样的发展态势，对于国产手机厂商来说，无疑是好事。

除了安卓折叠屏手机的崛起，从各家的战报中，我们还能清晰地感受到， 各类生态产品开始扮演越来越重要的角色，比如耳机、手表、平板电脑。

▲各厂商的手环、手表、耳机、平板类产品的 618 战报

目前，华为、小米、OPPO、vivo、realme、荣耀几大主流手机厂商，几乎都已经完成耳机、手表、平板甚至是笔记本电脑等产品的全面布局。

在小米、OPPO 等厂商的战报中，我们也能明显看到，有不少耳机、平板和手表的销量都被单独提及，并作为重点成绩被写在战报的醒目位置。

业内有种说法， " 科技 公司的最终归宿都是生态公司 " ，此话正被越来越多科技巨头的实际行动所证实。

04 .

结语：618 难救手机严冬

在各种 " 奇葩 " 战报背后，我们更多能看到的是厂商们的无奈。 一方面，他们必须要给市场信心，但另一方面，真实销量的疲软属实令人揪心。

第一手机研究院院长孙燕飚认为，从手机 SoC 厂商们的砍单情况来看，今年年内手机市场的情况都不会有较大改善。甚至今年全球手机出货量跌至 9 亿部的可能性也是存在的。

可以说， 整个手机行业可能正遭遇 " 史上最冷冬天 "，而 " 过冬 " 目前来看会成为长期主题。

这个 618，手机行业似乎并没有想象中的 " 大幅回暖 "，下半年，在苹果、小米、华为多款重磅旗舰发布之下，随着国内疫情全部得到有效控制，国内手机市场能否尽快走出低谷，将成为接下来业内关注的焦点。

说来有趣，苹果从来不发战报，但笑到最后的，总是它。