百度，除了利润都是浮云

2020 年 2 月 28 日，百度发布了 2019 年 Q4 及全年业绩。Q4 营收、净利润分别为 289 亿和 50.5 亿，净利润同比增加 789%。

2019 年 Q4 财报公布后，百度走出一根中阳线，收盘价对应市值 416 亿美元。

营收结构演变进行时

由于实体 经济 增速放缓对广告行业的负面影响，2019 年 Q1、Q2 营收同比增速分别为 15.4% 和 1.4%。Q3 营收 280.8 亿，同比下降 0.4%（剔除已剥离业务）。Q4 营收 289 亿，同比增长 6.2%，重新回到上升通道。

百度将营收分为两大块—— " 线上 营销 " 及 " 其它收入 "。" 线上营销 " 即广告收入，主要来自大搜及爱奇艺，" 其它收入 " 包括爱奇艺会员费、百度云等。

近年百度线上营销收入（即广告费）占比下降，多元化趋势明显：2016 年 Q1，广告收入占总营收的 94%；2018 年 Q1 降至 82%；2019 年 Q1 降至 73%。2019 年 Q4，线上营销、其它收入分别为 208 亿和 81 亿，广告收入占比 72%。

2019 年 Q4，百度 " 其它收入 " 达 81 亿，同比增长 35.4%，爱奇艺付费会员业务是主要因素。

爱奇艺营收按金额依次为：付费会员、广告、内容分发等业务，合计约占百度营收的四分之一。

2019 年 12 月末，爱奇艺付费会员突破 1 亿，全年会费收入 144.7 亿，同比增长 36.2%。2019 年 H2，付费会员业务收入占比超过 50%。

2019 年，爱奇艺广告收入 82.9 亿，同比下降 11.2%。2019 年，爱奇艺内容分发、其它收入（如天象互娱的 游戏 业务）分别为 25.2 亿、37.7 亿。

从百度线上营销收入中剔除爱奇艺广告收入，" 线上营销 *" 约等于 " 大搜 " 收入；从百度其它收入中剔除爱奇艺会员、分发及其它收入后，" 其它收入 *" 主要来自云计算和 AI 商业 化。

2018 年以来，大搜业务季度收入在 150 亿至 200 亿间性波动。2019 年，除第一季度外，各季收入均低于 2018 年同期；全年收入 698 亿，同比下降 3.8%。大搜业务仍然是 " 现金牛 "，但增长已逼近极限，且受经济景气程度制约。

2019 年，" 其它收入 *"（百度地图、阿波罗自动驾驶、鸿鹄芯片、昆仑芯片、小度音箱等）总额 85.6 亿，同比增长 81.2%。

2015 年百度营收中约有 95% 来自大搜业务的广告收入。

2019 年大搜、爱奇艺广告收入分别为 699 亿和 83 亿，合计占总营收的 72.7%；爱奇艺会员收入 145 亿、合计占总营收的 13.5%；其余 13.8% 来自云计算、AI 商业化。

四年间，大搜业务收入占比从 95% 降至 67%。百度营收结构的变化还将持续下去。

求人不如求己的绝地反击

百度毛利润率曾经长期保持在 60% 以上。2018 年 Q4，百度毛利润率跌至 42.6%，经营利润仅为 11.1 亿，同比下降 77%；2019 年 Q1 跌至 38.5%，经营亏损 9.36 亿。

2019 年 Q1 出现上市以来首个季度亏损，Q2 营收增速跌至个位数。不到半年，百度股价从 180 美元以上跌至 100 美元以下。

2019 年 Q4，经营利润 46.6 亿，" 蓝筹百度 " 又回来了。

绝地反击的关键有两点： 毛利润率回升，费用率被有效控制。

1）毛利润率回升靠内部挖潜

2019 年 Q4 的毛利润率为 46.3%，比 Q1 高 7.8 个百分点。大家都知道爱奇艺高昂的内容成本拖累了百度，但此番毛利润率回升却与爱奇艺无关。

2019 年 Q1，爱奇艺内容成本 53 亿，占百度营收成本的 35.7%，百度毛利润率为 38.5%；2019 年 Q4，爱奇艺内容成本 57 亿，占百度营收成本的 36.7%，百度毛利润率为 46.3%。

爱奇艺是推动百度营收增长的主要动力，压缩内容成本 " 副作用 " 显而易见，百度靠 " 内部挖潜 " 使毛利润率回到 45% 以上，难能可贵。

2）控制费用率

2019 年 Q1，毛利润跌破 100 亿至 93 亿，费用合计 102 亿，破天荒地出现 9.4 亿经营亏损。

随后三个季度，百度在保持研发投入同时，着力压缩市场及行政费用。2019 年 Q1、Q4 研发费用分别为 41.7 亿和 47.6 亿，市场及行政费用分别为 60.5 亿和 39.4 亿。Q4 研发费用增加 5.9 亿，市场及行政费用费用减少 21.1 亿。

将图中数据全换成百分数，看得更明白：毛利润率从 2018 年 Q2 的 54% 下降到 2019 年 Q1 的 38%。同期，市场及行政、研发费率合计上涨 9 个百分点，结果经营亏损 3.9%。

2019 年 Q4，毛利润率回升到 46%，费用率合计下降 12 个百分点，经营利润率 16.1%。

想当年赚钱容易，舒服日子过惯了。如今想压缩成本、控制费用就是 " 反人性 "，有可能会 " 犯众怒 "，遭遇 " 非暴利不合作 "。比如新东方，纵观其历史，其市场费用、行政费用加起来动不动就占营收的 40%、50%，而且刚性十足、怎么也压不下来。

外不卡爱奇艺脖子，内不饿研发肚子，十几个点的经营利润率不算高，但得之不易。

江湖地位

百度很在意 BAT 身份，当新秀有赶超苗头时难免焦虑。

既然资本市场看中增长，百度就着力保持 " 高速增长 "，以免市值 " 掉队 "。直到 2019 年 Q1 出现单季经营亏损，股价大幅下挫， 百度才明白 " 只盯 GMV、无视巨亏损的 投资 都去炒 PDD 了 "，百度上市 15 年吸引的是 " 蓝筹爱好者 " （注：过往四个季度，PDD 经营亏损 133 亿）。

当京东、美团、拼多多、网易、小米纷纷超越或接近，百度心态反而放松了。说白了就是 " 虱子多了不咬人 "。

从 2019 年下半年的业绩来看，百度已摆脱市值焦虑——增速高可喜、市值高可贺，但与赚到手的真金白银相比，那些都是浮云。

不知从何时开始，BAT 的提及频次也已大不如前，但百度 " 江湖地位 " 不应小觑。

评价 互联网 公司，市值是最方便的指标，认识阿拉伯数字就行。但市值不是唯一，更不是最重要的指标，比如互联网服务收入、自有流量。

中国互联网服务收入达到千亿的公司只有三家，这就是所谓的 BAT。

在可比的四个季度（2018Q4、2019Q1~Q3），百度营收 1057 亿、美团营收 892 亿、网易营收 716 亿、京东互联网服务收入 598 亿、拼多多营收 250 亿、小米互联网服务收入 182 亿 …… 与百度有较大差距。

石油巨头炫耀年产 X 亿桶原油、钢铁大王骄傲的是产量达到 Y 千万吨。互联网公司做的是流量生意，自有流量是王道。阿里不需要腾讯倒流、腾讯不会向百度买流量，这是 BAT 成为 " 三极 " 的根本原因。百度市值落后于 AT，不是自有流量不够多，而是线上营销 " 天花板 " 低。好在线上营销收入占比已降至 70% 一线。

按照收入、自有流量两个指标，百度仍是中国互联网 " 三极 " 之一。

来源：Eastland