“学霸笔记”：巨量星图携手代理商伙伴，共创达人营销“新范式”

近年来,创作者 经济 的发展规模与渗透速度都呈现出指数级的增长,过去两年内仅巨量星图的创作者规模就达到了超过600%的扩容。根据Influencer Marketing Hub于2022年11月公布的市场调研报告显示,创作者经济的全球市场规模已经达到约1042亿美元。

在这千亿级市场的背后,依靠的是创作者深思熟虑确定的职业路径与稳定的创作收益,而非妙手偶得的灵感火花产出零星热门作品,是品牌全面策略指导下的 营销 路径选择,而非跟风式地“一掷千金”随意投放。

创作者经济的可持续发展,需要基于实践和验证的专业化方法论沉淀,统筹营销策略与趋势的体系化操作,最重要的是,需要营销人保持开放的格局和心态,与达人、行业以及品牌在高速迭代的生态中不断交流,共同发展。这也是巨量星图在达人营销领域率先布局,携手内容创作及 商业 化生态当中的代理商合作伙伴,共同推出“学霸笔记”专项的初衷:让内容创作有“方向”,让达人营销有“解法”,让创意经济有“范式”!

过去半年,巨量星图“学霸笔记”专项联动了来自不同行业、具备不同优势的六位“学霸”代理商(排名不分先后):仟传网络、众引传播、锋巢 汽车 、赞道 科技 、引力 传媒 和友友传媒,推出了覆盖达人挑选、内容管理、数据分析与度量以及营销策略等多个能力模块的“学霸笔记”,与行业分享来自”学霸“代理商的先进经验与最佳实践。

通过共创,巨量星图希望能够携手代理商一同沉淀具备普适性的达人营销方法论,分享具有实操性的品牌营销攻略,持续完善达人营销的生态图谱,引领达人营销专业化、标准化且规模化的行业新范式。

抖音投放≠执行端操作:体系化战略思考方能做到“心中有数”

对于许多初涉投放的品牌而言,达人营销常被寄予厚望,品牌迫切希望通过在达人端的“投放”操作来树立自身定位,占据用户心智并收获切实的商业转化。然而,脱离品牌策略的思考,尚未明确“我们的品牌在哪里”,“我们需要做什么”就快速执行抖音投放,往往会带来目标失焦,进而导致内容规划、达人选择和实操落地上的全方位偏差。因此,在投放之前,唯有从战略层面明确目标,体系化地规划达人营销策略,才能够更好地实现精准且有效的达人营销。

在巨量星图的合作伙伴仟传网络看来,达人营销的成功之源,可以总结为心中有谱(目标),眼中有路(路径),手中有剑(方法)。以清晰明确的目标为基石,构建切实的传播路径,才能以恰当的方法实现营销效益最大化。为此,仟传网络与巨量星图一道,提出PROBE(探针)方法论,通过战略准备-节奏确定-目标细化-预算设定-资源协调五步,帮助品牌打造扎实的达人营销策略。

聚焦头部 ≠高效回报:精准定位,智能筛选,找出达人“新势力”

平台的海量达人构成了创作者经济的最小单元,借由达人的内容力与亲和力,品牌正在实现传统渠道难以企及的消费者深度沟通。但优质的头部达人是行业稀缺资源,与品牌的契合度亦需要长期摸索。精准的达人选择,既需要衡量达人与用户粘性,选择高性价比的达人组合;也需要进一步识别达人与潜在用户的重合度,摆脱“用垂类达人影响垂类用户”的惯性思维,寻求差异化精准传播。

在巨量星图合作伙伴众引传播看来,相比一味聚焦头部达人,对成长型达人的巧妙应用往往能够更加高效地应对达人 社交 营销当中存在的痛点:成长型达人的低成本优势能够高效测试出精准的人货内容组合;其出色的用户粘性以及种草力强、性价比高的特点能够在节点大促之外,长期维持产品种草的热度;另外成长型达人相较于头部达人强大的商业感,其原生性能够更“出其不意”地与品牌目标受众实现深度沟通。在此之上,众引传播基于巨量星图、巨量云图的数据工具,以粉丝覆盖、内容赛道、达人池锁定三大链路实现达人定位,并通过自有PAVG达人综合评分排序,还解决了海量成长型达人的评估难题。

另一方面,正确的达人选择并不单以曝光量的性价比衡量,触达的精准度和破圈能力同样极为关键。在以 游戏 和3C为代表的“难以精准定位用户圈层”、“难以权衡内容效果”垂直行业当中,巨量星图合作伙伴赞道科技深刻地认识到,以内容标签划分垂直行业,往往会被困于垂直行业的固定圈层,难以实现影响力进一步突破。相反,基于对目标群体的深度画像,在跨领域寻求同类群体的精准定位,将使更广阔的达人资源为品牌所用。

为此,巨量星图的“目标TA人群包”,帮助赞道科技的客户以品牌和产品的人群属性为基准,2至3倍地扩充达人覆盖面,同时参考量级代表性(Range)、价格代表性(Value)和内容代表性(Content)三大维度,帮助品牌更快地筛选出了真正具有投放价值的达人代表,为破圈巩固用户基础。不仅是达人破圈,赞道科技还能够依托产品-达人-引流创意 (PTT)策略来实现内容破圈,触达更大范围的目标受众。

内容营销 ≠自娱自乐:创意交集+品牌“人设”,塑造超级记忆点

正如巨量星图所主张的“因为创作,所以影响”,品牌内容的影响力是达人营销的关键,品牌无不追求高质量的内容产出。但同时,内容需要承载多方面的信息,其中取舍是达人营销的关键难点之一。不少品牌常常困于过度关注品牌信息,导致内容不聚焦,话题性不足地“自娱自乐”单向输出,而当品牌舍弃密集的产品信息,交由达人自主发挥以追求最大曝光,又会因为内容与品牌缺乏绑定,导致”叫好不叫座“,空有流量却缺乏实际效果,难以最大化品牌与达人的叠加效应。

由此,巨量星图与合作伙伴友友传媒共创PPB法则,基于人群(People)、平台(Platform)、品牌(Brand)三大关键传播要素寻求共同点,梳理创意交集,为品牌打造超级记忆点,避免自嗨式内容输出。同时,利用特定动作、口播和品牌内容强绑定的“品牌标签”,能够有效简化用户的记忆负担。同时,巨量星图的精细化运营也能够通过身兼不同标签的多个达人实现高频和多次的记忆点触达,强化品牌记忆,带来破圈效应。

在此基础上,行业的不同特质同样会带来差异化的内容需求。专注于汽车领域的代理商伙伴锋巢汽车意识到了汽车行业的营销链路较长,品牌从用户触达、心智认知、精准获取三方面对内容都会提出更高的要求。为此,蜂巢汽车携手巨量星图,通过爆发性的事件、话题和品牌来寻求更广泛用户触达,以深度内容标准、场景联动以及价值壁垒来占据用户认知,并通过流量池的建立与观察,实现关键人群的划定与互动,打通了汽车行业达人营销转化链路,提高了长决策周期下的营销效率。

数据驱动 ≠一“数”障目:多维度追踪,全方位评估,线上线下“种拔”更高效

在一切商业活动中,对ROI的衡量都是品牌考核的关键。巨量星图的数据工具能够对达人营销的价值衡量进行投前洞察、投前决策、投中/投后管理的全流程覆盖,实现更多维度的评估,充分发挥官方数据平台优势,让场景热点可创作,达人/品牌可契合,项目结果可追踪。

而在各类场景中,本地生活行业因其线下消费的特质,在数据洞察上尤为复杂。往往无法根据单一的转化数据或某一时段的具体数字进行ROI评估,并非“所见即所得”。为了优化这一行业难题,巨量星图与引力传媒从“找对人”、“说对话”、“做对事”三个层面,将数据洞察融入营销全链条。基于标签体系洞察兴趣人群并进一步筛选垂类达人;基于Triple C(情境、品类、卖点)法则解构优质内容并持续加热,最终从线上拉新、互动深化、线下转化三方面衡量营销结果,以多维度数据全面覆盖品牌营销,确保结果追踪、策略优化有据可依。

在持续的沉淀与输出中,巨量星图正在通过“学霸笔记”专项,深化与代理商伙伴的合作,拓展方法论版图,探索达人营销领域可标准化、可分享、可评估的实践经验与最佳范式。融合代理商在各个赛道内的专长,巨量星图将在未来为更多品牌与代理商提供达人营销领域的全面借鉴,让初次迈入达人营销领域的品牌轻松上手,也让尚未在达人营销收获理想效果的品牌重新校正策略,全方位优化自身的内容规划、达人选择与数据洞察,实现营销价值突破。

凭借更多专业洞见的输入与更广泛的项目传播,“学霸笔记”期望聚更多从业者合力,带来更多行业大咖的经验分享,以不断丰富的展现形式,输出更高的洞察与服务价值。