大健康品牌的「信任公式」：场景化营销如何打造家庭健康共识

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2025 年，国家卫健委联合16部门启动的“体重管理年”三年行动正引发全民关注。这一政策的背后，是中国成年人超重肥胖率突破 50%、肥胖问题呈现年轻化低龄化的严峻现实。当体重管理从个人选择上升为国家战略，正将大健康品牌推向一个关键转折点：唯有将产品转化为场景化服务，让健康干预渗透进每日生活轨迹，才能真正实现从“被动治疗”到“主动预防”的范式转移。

这种转移的本质是消费者的决策路径正被场景化需求重新定义。如今消费者的健康需求沿着生活轨迹分化为无数具体场景：家庭场景需要权威的健康共识凝聚，运动场景需要精准的健康监测干预，办公场景需要便捷的健康提醒融入…… 场景化的健康解决方案，越来越成为连接品牌价值与用户需求的核心纽带。

在这样的背景下，大健康品牌的营销逻辑也面临根本性变革。消费者在选择健康产品时，不仅关注功能效果、追求情绪价值，更重要的是会寻求与品牌之间的信任关系。其背后的原因也很好理解，一方面，互联网上泛滥的养生秘籍与彼此矛盾的科学建议会让消费者无所适从；另一方面，家庭场景中三代人迥异的健康观念，常常使健康决策演变为观念博弈。

很明显，用户所遭遇的困境已经揭示了一个大健康行业的核心命题：在场景粉尘化的未来健康图景中，品牌信任的建立不再依靠传统的单向灌输，而是需要“场景化”营销深度嵌入用户的生活轨迹，进而培养出健康共识。

值得关注的是，这一创新思路已在行业实践中引发积极回响。近期小米商业营销在2025乌镇健康大会期间举办的私享会上，修正、同仁堂、赫力昂等国内外大健康品牌代表齐聚，围绕品牌的“场景化营销”展开深度探讨。参会品牌们表示，小米商业营销所提出的 “场景化营销”模式，正为大健康品牌实现从“被动治疗”到“主动预防”的战略转型提供了可复制的实践范本。

大健康品牌的「信任公式」：场景化营销如何打造家庭健康共识

01 健康消费＝风险决策，大健康品牌营销的两大挑战

“大健康行业做营销的时候，最应该向消费者传递的不是产品宣传，而是信任二字。”这个说法乍听上去或许会让不少人感到迷惑，不过仔细思考之后会发现，这恰恰体现了大健康行业营销的特殊性。

对于普通的消费品领域来说，将商品交付给消费者往往意味着服务的结束，但在大健康赛道里，产品交付给用户却只是服务的开始。

在近些年，整个大健康行业的蓬勃发展是建立在消费者们对身体健康和养护愈发重视，那么在关系到自身的健康消费决策时，消费者自然也会更加谨慎。麦肯锡在《2024未来健康调研》报告中指出，中国有62%的消费者将健康视为日常生活的头等要事，并且在被问到如果总体消费水平下降时是否会调整健康支出时，74%的消费者回答会增加健康相关的支出。

不过消费者们虽然有着想为健康消费的想法，但在实践中往往还要面临复杂漫长的决策路径，其原因在于健康产品和服务的本质是“风险决策”，消费者首先需要先确信品牌的专业性、安全性和可靠性，简而言之就是要对品牌产生信任后才会选择购买。但大健康品牌们想要在如今的媒介环境里打造出品牌信任，依然要面临两大挑战：

第一个挑战是信息超载与信任稀缺。在互联网技术越发达资讯越泛滥的今天，消费者反而需要更强的信息筛选能力才能找到有用的信息。比如相关数据显示，现在的用户日均会接触68个APP，注意力时长仅有8秒。

而找到有用的信息只是第一步，对于大多数不具备专业医学知识的普通消费者来说，要对网上众多养生理论流派、真真假假的健康知识辨别真伪才是最让人头疼的环节。碎片化的信息中充斥着大量虚假错误信息，也因此让消费者最需要的医药健康知识难以被需要的人看到。

第二个挑战则是回应消费者的情感诉求。虽说大健康赛道用户的消费目的都是为了健康，但实际上用户的真实需求并不是生病就买药、有什么需求就买什么产品那么简单，在如今这个供过于求的买方市场，品牌不仅要提供合适的产品，还要关注到消费者的情感诉求，来建立用户链接。

来自毕马威的数据显示，比起偏向产品思维的传统广告，重视用户思维的情感广告更能让用户感到被品牌理解和关心，其广告效能也能实现31%的增长。

大健康品牌的「信任公式」：场景化营销如何打造家庭健康共识

当然，品牌广告所扮演的并不只是“贴心人”的角色，许多情况下还要表现出“权威性”的特质。以六味地黄丸这一产品为例，全国范围内共有359家企业可以生产同类产品，消费者能记住却只有北京同仁堂等少数几个品牌的产品。上海大学的研究指出，58%的用户会优先选择做过广告的医药大品牌，这本质上就是因为品牌广告满足了消费者对权威性的依赖。

值得注意的是，为了在消费者面前塑造出可信赖的品牌形象，一些大健康品牌已经摈弃传统营销的广撒网逻辑，而是尝试起了以场景化传播重构用户信任的新路线。比如大健康品牌会加码OTT大屏为核心的家庭场景，将其打造成凝聚家庭健康共识的信任场域。

从媒介生态学理论视角来看，信息传播的效果取决于媒介环境与用户行为的匹配度。因此，OTT大屏作为现代家庭的娱乐中心，天然具备共享性媒介环境，当家庭成员共同观看健康内容（如养生节目、医疗纪录片）时，信息传递就会更具可信度；这种家庭场景下的集体决策模式，也能使大健康品牌的营销信息更易被接受。

此外，媒介生态理论还有个观点是媒介会在无形中重塑人们的认知。比如电视大屏具有仪式感和权威性、手机 APP主宰了碎片化时间、汽车中控则代表了私密性，不同的的媒介会创造出差异化的健康认知场景。

而拥有OTT+智能终端生态营销能力的小米商业营销，对于大健康品牌的信任塑造，正是通过多样化的手段来体现出“以人为本”这一大健康行业的营销核心。

大健康品牌的「信任公式」：场景化营销如何打造家庭健康共识

设想一下，如果品牌在社区入口和小米OTT大屏上就能接触到用户、在用户穿戴小米运动手环时能融入用户场景，当用户唤醒小爱同学问问题时会接收到品牌信息。如此一来，在品牌心智、品牌体验和用户场景的三重交互中，消费者自然能重构与品牌之间的信任链路。

这种“以人为本”的信任塑造方式，对于用户来说并不是无节制的广告信息轰炸，而是让品牌在被需要的时候出现在用户身边，也正是这种恰到好处的信任，将品牌信任模式从信息轰炸消费者升级成了消费者主动依赖品牌的深度连接。

02全场景化营销渗透，OTT+AIoT构建家庭健康共识

全球咨询公司波士顿（BCG）在调研中发现，“95%的消费者将品牌信任度列为购买决策的首要因素”。信任对于品牌发展的重要性不言而喻，不过在商业实践中，信任关系并非是凭空出现，品牌被信赖的前提条件必然是要先被消费者“看在眼里”。

在消费者日常所看到的各类媒介中，不同媒介为消费者带来了不甚相同的感受。有研究表明，健康医药行业的整体内容信任度偏低，用户对手机屏幕上电商平台和社媒平台上内容的信任度远低于医生或电视带来的内容。

事实上，这个结果也暗合了媒介生态学的理论观点：移动屏主宰了用户的碎片化时间，而电视大屏媒介则天然具有更高的说服力。当手机屏幕充斥着真假难辨的养生知识，当电商平台促销信息与专业科普混杂难分，人们开始重新将目光投向客厅中央的OTT大屏——这块占据家庭场景C位的智能屏幕，正悄然重塑着健康传播的信任根基。

研究表明，用户对OTT大屏广告内容的信任度高于传统电视以及各种短视频和社交平台，大屏广告的记忆度也是移动广告的4-5倍。在观看广告后，大屏广告购买意向更是移动端的2.3倍，这种差异不仅源于75英寸屏幕带来的权威感，更在于其作为家庭决策中枢的特殊地位：当一家老小围坐观看奥运赛事时看到品牌出现在大屏上，当父母为孩子测量体温时自动推送的退热指南，这些场景化触达正在将品牌信息转化为家庭共识。

以北京同仁堂品牌在奥运赛事期间的大屏营销为例，从OTT开机、频道霸屏到奥运赛事播单换肤，北京同仁堂品牌在小米OTT上实现了品牌+产品+内容的深度融合，成功在奥运赛事期间引爆了品牌声量。不仅如此，小米OTT还能够凭借全链路打通的技术优势对接电视淘宝，实现用户在大屏上即看即买的便捷体验，用户在屏幕上点击即可跳转购买页面，为品牌带来品效双收的效果。

在Morketing看来，对于想打造品牌信任、在竞争中脱颖而出的大健康品牌来说，OTT大屏是超越移动屏的高注意力、高信任度媒介，已经成为了构建家庭共识的“第一战场”。

如果说 OTT 大屏是小米商业营销构建家庭健康共识的核心枢纽，那么其对更多场景化营销的布局则展现了更深层的生态野心。小米商业营销依托强大的 AIoT 生态与技术优势，在家庭客厅场景外，将触角延伸至运动健康、社区线下、移动 APP 等更多元的细分场景。

以呼吸健康管理场景为例，国药太极与小米商业营销共建的“太极急支健康”智能体，正成为场景化服务的典型实践。这个智能体深度融合40年太极急支糖浆临床数据与小米AIoT生态，打造了“防-诊-疗”全链路服务。

当用户通过小米智能音箱语音描述咳嗽、咽痛等症状时，AI中医诊疗系统能基于“超级小爱”医疗知识库，10秒内生成匹配咳嗽症状健康诊疗方案的建议；同时，智能体在天气突变或换季时，还会贴心推送急支糖浆备药提醒，同步链接国药太极的线上购药渠道。从而让智能体实现从症状识别到康复管理的全链路覆盖，用场景化营销将中医“治未病”理念转化为可复制的数字实践。

除此之外，在社区场景中，小米商业营销能通过家庭大屏与社区楼宇屏幕的联动，形成“社区入口-家庭场景”的生活轨迹全覆盖，围绕药店实现精准定向的传播渗透与流量导入；运动健康场景里，娃哈哈等品牌的信息不仅出现在APP开屏硬广与运营位，更通过手机和穿戴设备的 PUSH 功能，在用户运动时提供温馨提醒，将品牌融入健康管理的动态场景；移动场景中，小米商业营销整合MIUI系统的原生应用，根据用户日常行为轨迹精准推送健康相关内容，让品牌信息在碎片化时间中自然触达。

这种以 OTT 大屏为核心，联动社区线下、运动健康、移动终端等场景的布局，本质上是对 “场景化” 营销的深度诠释。现场嘉宾也分别表示小米商业营销不仅将每个场景视为差异化的触达渠道，更通过技术打通与生态整合，让场景之间形成协同共振并最终实现：家庭大屏建立权威认知，社区场景提供即时服务，移动终端捕捉碎片化需求，穿戴设备实现精准干预。

瞄准用户各个生活片段的场景化营销虽然相当碎片化，但也意味着品牌能用更全面更立体的视角洞察消费者，同时更好地将消费需求与具体的生活场景相连接，进而提高转化效率。毕竟对大健康品牌来说，消费者在这些场景中生活，那么也必然会在其中产生消费。

03 结语

当品牌信息不再是生硬的广告推送，而是融入用户晨起查看天气时的健康提醒、运动后设备反馈的习惯建议、晚间家庭观影时的潜移默化，便真正成为了用户生活中可信赖的 “默认选项”。

正如小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭在近期的2025乌镇健康大会所指出的那样，唯有贯彻“以人为本”的核心理念，深度洞悉消费者行为习惯，打造富有温度的场景服务，才能让大健康品牌在媒介粉末化的趋势下突出重围，实现企业的确定性增长。