微播易：数据赋能社媒营销，驱动红人时代品牌增长

社交 营销 正在不断创新，短视频与智能化已成为当下 媒体 融合传播的新焦点。特别是竞争激烈的美妆市场，国际品牌、本土美妆还有一众新兴品牌均大举发力红人营销市场。

在这样的背景之下，由微播易、聚美丽、磐缔资本联合主办的第二届社交营销大会20日在上海缤谷广场隆重举行，会议围绕“角逐影响力——红人时代的品牌增长”主题，延续首届大会的热潮，进一步探讨了社交营销方面的最新进展、美妆品牌KOL合作常见问题及解决方案。

会上，微播易 新媒体 研究院高级分析师劳永玲带来《数据分析在社媒投放各环节中的应用》的内容分享，通过微播易大数据雷达产品对化妆品行业进行透视和研究，从趋势洞察、市场研究、投放策略、评估优化等多个层面，解读数据在社交营销中的重要价值。

品牌投前时机的选择、平台的选择、账号的确定等是影响品牌投放的重要因素，微播易数据雷达提供投前品牌舆情分析服务，为品牌投放前期提供重要投放策略：

第一，透过基于行业和品牌两大板块数据内容，帮助客户实时、全面监测品牌在社媒平台上的传播情况。在行业分析中，通过对行业词群在全社交媒体平台出现的频次进行分析和监测，判断该行业的社交媒体热度指数。

例如，通过数据可以监测618营销节点前后，不同时间用户对美妆行业的关注度情况，为投放时间提供决策。通过数据监控行业在不同社媒平台上的声量占比情况，选择合适的投放平台。通过数据分析行业TOP达人行业传播力和费用，匹配适合自己品牌投放的达人等。

在品牌监测中，可以帮助建立及管理用户与品牌间的关系，助力品牌更高效的将内容投放至用户。如品牌关键词的提取、高频“关联词”声量变化趋势、正负向评价中常见关键词汇总及分布情况等。

可以帮助品牌发现其竞品对比优劣势，从而指导其在优势方面继续保持领先，在劣势方面不断进行补足，甚至可以取他人之长，补己之短。

在社媒基本表现研究中，我们根据广告主较为关注的三大领域（认知-情感-转化），将品牌的社媒表现也从三个领域进行评估，营销指数代表品牌在营销层面的总声量，情感指数代表受众对品牌的情感认识，行动指数代表用户的购买意愿。

如上图所示，品牌A与品牌B相比，A品牌目标用户对其情感认同高，但用户购买品牌产品的行为意愿要比B品牌差，所以我们会建议品牌A强化市场活动，以刺激目标人群对A品牌产品购买等。

第二，通过社媒舆情数据、账号受众数据以及交易触达人群数据的分析，可以帮助客户精准的识别、认知和触达其核心TA。

如上图，通过品牌与受众特征的对应分析，还原用户全貌，勾勒品牌核心受众的用户画像，让广告主更能够清晰的区隔开本品与竞品的受众差异，从而做到精准的营销卡位。除了年龄、性别、TA兴趣外，微播易还可以从受众的城市级别、区域、消费能力、终端品牌、媒介习惯等方面进行人群的精准识别，从而可以帮助品牌建立与不同受众的沟通方式、内容和技巧等，找到与用户最契合的营销动作及投放媒介。

第三，通过数据精确挖掘到用户的诉求点，为品牌营销提供场景化展现，并最终帮助品牌锁定传播市场和精准用户。

社媒舆情及商品评论中包含着巨大的信息量，通过对其加工、整理、分析和挖掘不仅能够帮品牌主分析提取粉丝对产品的核心诉求、挖掘细分市场的生活形态及行为特征，还可以有效的提炼出营销活动的切入点，从而与受众形成有效的营销共振。

如图所示：基于某化妆品品牌的熬夜关键词的大数据分析，我们发现其用户的熬夜场景主要是工作加班,追剧娱乐等，而在用户关注的产品层面，他们对面膜、精华更加侧重，最终用户希望通过产品改善其痘痘、黑眼圈等肌肤状况。

在投放传播执行过程中，根据投放的目标，利用多维度的数据模型，帮助进行平台组合、账号选择、内容方向进行指导，为投放提供有力支撑。

通过数据，可为品牌主找到匹配性最高，传播力最广，执行力最强的优质的投放账号。

例如，可通过数据分析粉丝对不同类型的账号关注的交叉行为，计算账号类型间关联性，为账号类型的选择提供数据支撑。

基于账号粉丝画像数据，帮助广告主智选指定画像的账号。基于账号发布内容关键词分析，帮助广告主智选指定内容风格的账号。基于传播力和原创力的角色定位组合推荐等。

在投后效果评估/优化阶段，对投放效果进行分析诊断，找到和量化影响效果的关键因素，并进行相应的组合优化，以指导后续投放，从而形成有效的闭环机制，助力营销效果的持续性提升。

微播易投放效果闭环式优化思路

某品牌各指标对ROI差异影响的贡献比例

如上图，在某活动过程中，通过研究发现账号活跃度（90天发文次数）、传播能力（SNBT）和受众的消费能力（受众对奢侈品兴趣TGI）等因素对ROI差异的影响较大，在后续的账号筛选中可以重点观察这几个指标的表现。接着通过要素组合分解的方式对指标进行量化，发现当90天发文次数提高到50次以上时，该账号具有高转化能力的概率提升了65%（由原来的34%提升到56%），当账号受众年龄在19-24岁比例超过Norm值时，则此概率又提升了36%，达到了76%。

要素组合分解TREE

在当前社交营销的新形势下，企业营销应该懂得审时度势，积极的参与到营销创新中去，懂得借助数据和技术为营销赋能，使其成为自己社交融合和媒体营销的助推力量。

微播易是国内领先的以AI为核心驱动的短视频智能营销平台、社交媒体大数据服务提供商，致力于通过AI+大数据技术体系，让数据为品牌 商业 决策赋能。

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