网易云音乐副总裁李茵：以产品思路做营销

3月20日，网易云音乐与杭港地铁合作打造了一个“乐评专列”，把精选出来的用户乐评贴满了杭港地铁运营线路和江陵路站，这次“乐评专列”的 营销 主题是“看见音乐的力量”，网易云音乐从平台4亿多条评论中先筛出点赞数最高的5000多条，最终挑出最容易引起地铁受众情感共鸣的85条乐评文案。

网易云音乐红的车厢、布满乐评的内景很快吸引了过往乘客、行人驻足围观，而戳心的乐评更打动了每一位地铁乘客，迅速在线上引起了一阵“红色”刷屏潮。

（网易云音乐“乐评专列”活动已经成为36氪、好奇心日报、广告门等 媒体 争相报道的内容）

对于营销人而言，在看完这些戳心的乐评后，我们更想探知在这场击碎万颗心的营销活动背后的故事——关于创意的产生、情感的调动和对用户的洞察。为此，我们专访了网易云音乐副总裁李茵，通过她的叙述，来还原这场刷屏事件的全过程。

专访对象：

李茵，广东人，现任网易云音乐副总裁，全面负责网易云音乐市场工作。李茵获中国人民大学信息管理学系学士学位，曾担任宝洁和箭牌等世界500强品牌经理。2014年5月加入网易，统领网易云音乐市场工作，历任网易云音乐市场总监、高级市场总监。对于低成本带动高数据增长，李茵具备丰富的经验和心得。

以下为专访内容：

1、“乐评专列”的创意是如何产生的？

李茵：

创意产生的关键点主要在于思路，以做产品的思路来做营销，做用户想看的，挖掘和引导能让用户产生共鸣的，而不是品牌单向的信息传递。第二是，做营销要想感动别人，得先感动自己。

乐评一直是网易云音乐的核心功能，在日常策划讨论中，我们市场团队内部经常会一起交流看乐评的感受，看哭了看笑了都是常事。我们全站有4亿条乐评，都是用户自己撰写的。之前，我也主导了站内用户调研，收回了7千张问卷，其中每一条用户反馈我都看了，有超过一半用户觉得能从评论里面找到慰藉和共鸣。

有一晚上，我刷了一个小时的乐评，好多感人的故事，逗趣的段子。到这里，我突然想到，能不能让动人的乐评直接就印在车厢里，做“乐评专列”呢？我把这个想法分享给团队后，大家都很认同，于是，我们开始细化具体的执行方案。

2、“乐评专列”的意义是什么？网易云音乐想通过“乐评专列”来表达什么？

李茵：

每个人生而孤独。但是我们一直相信，网易云音乐能够帮助用户缓解和释放这种孤独，这也是我们做产品很多功能点的最初出发点。不管是乐评、精准的个性化推荐、朋友动态功能，我们都是在寻找一个“适度缓解孤独感又保持个人独立性”的方式来打造。

恰好，地铁的环境又跟“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的。地铁里承载了太多人的梦想和希望，但是他们又是如此的孤单。我们曾经或者正在是地铁乘客当中的一员，所以深切理解。我们可以让他们知道，在这个世界上还有很多人，跟他们一样的快乐、悲伤或者愤怒。

3、为什么会在这时候推出这次“乐评专列”的活动？选择杭州的理由是什么？

李茵：

这个问题之前有很多朋友都来问过，其实这得感谢我们团队的负责商务的同事。在前段时间，他谈到了跟本次项目的战略合作伙伴杭港地铁的合作，来一起传播“春天、音乐”的主题。

另外，杭州近段时间的发展比较快，尤其是在G20峰会以后，也进入了准一线城市的行列，从城市规模、人群来说，都能满足需求爆炸性的传播需求。

4、这个项目大概花了多久时间？参与人员有哪些？

李茵：

“乐评专列”从春节前开始筹划，2个月的准备时间，两周的执行时间。

在确定做“乐评专列”后，我们找来了网易市场部设计经理刘洪涛（就是封面图上的帅哥）和他团队，他们兴奋地开始了设计。过程当中设计方向数次推翻又重来，最终确定了现在这版全红色、白色字的方案。视觉冲击力强，只展示评论本身，放大评论本身。

接下来就是选择什么评论文案印在地铁里，这是最关键的。我们拉了点赞数最高的5000多条评论进行人工筛选。筛选的标准有三：简单，一语中的，而且脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣。在团队快看瞎了之后，选出了85条优质评论。我一看，就知道这个项目有戏，因为这些评论确实太感人了。

在传播方面，核心传播内容应该是跟评论最相关的内容，也就是故事，这也是用产品思路做营销的关键。我们无需太急切说自己有多好，因为事实自然放在眼前。因为定了故事做传播点，由于文字的特殊属性， 微信 公众号的形式会更好展示，同时也更易于传播，所以我建议主战场放在微信，一篇深度大稿做图文传播，一条视频做策划总结。

深度大稿的方向选什么好呢？因为乐评引发的是共鸣，看到有共鸣的人，自己必然都有故事。所以，我们想把普通人的真实故事写出来。在研究了数十篇同类广泛传播的文案，并在发车当天进行了用户访谈之后，团队同事哭着写完了主传播文案《“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”》，发在网易云音乐公众号上，成为公众号第一篇10万+文章，是平时阅读量的5倍。

 

 

（《我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人》网易云音乐微信公众号截图）

3月20日，乐评专列在杭州发车，我们能冲能打的的公关团队，一下子请到32家杭州当地媒体，包括新华社地方分社等媒体都过来报道。之后，又帮忙进行各种传播渠道内容的策划和传播推动。

所以，在还原“乐评专列”项目的创意全过程后，可以看到，我们整个团队都付出了很多努力，最后能获得现在的效果，主要是大家集体智慧的成果。

5、如何看待地铁营销？有没有总结过网易云音乐“乐评专列”能刷屏的原因？

李茵：

好的策划其实或多或少都是关注现实的，你得跟现实世界发生关联。可是，我们去关注真正刷爆朋友圈的策划，那些以小博大的策划，做到的不仅仅是关注现实问题，他们往往提供了解决方案。

地铁包车专列在全国来说也不是新鲜事。之前我们就看过很多地铁营销的案例，国内外的都有。尽管形式是相似的，但是每个案例背后的洞察却都不一样，传播的成效也都不一样。我看了不少案例，这些传播都没有以用户为第一出发点。“太硬”，只说品牌想说的话，传达一句文绉绉的slogan。

但不得不说，在地铁做营销是一种不错的选择。作为城市化的产物，地铁往往是一个城市人流量最大的地方，能满足传播需要的爆炸力。另外，地铁也是一个相对封闭的空间，这种环境下，人的注意力容易集中，情绪传染也会加速。因此，我们可以用那些感动了我们自己的乐评，来影响到这些人，带给他们慰藉。

同样是做地铁营销，能给用户以他感兴趣的内容、给用户以解决方案的会更胜一筹。这需要对用户的需求极其敏感，营销人自己得足够开放。

总结来说，“乐评专列”就是用产品基本思维和框架来做传播的一个经典案例。了解用户，思考用户最痛的痛点，把好的方案放到用户的面前，不只是产品和运营的考虑，也是营销团队每时每刻需要关注的点。

6、如何衡量这次营销活动的效果？  

李茵：

做了很多年的营销，我一直在想营销的目的和意义是什么。除了让用户爱上自己的产品或者品牌，营销本身能不能自带意义。之前曾经有过不少广为传播的案例，例如Dove 的real beauty战役，Whisper的like a girl战役，都是营销本身能给这个社会带来更多积极意义。

从这个层面上来说，我认为这次活动效果不错。

这次活动对于品牌的露出非常克制，大量篇幅都是展示评论本身，是因为评论本身已经足够有力量，能给看到他们的人陪伴和感动，这就是营销自带的积极意义。

同时，网易云音乐的乐评功能在这次活动中被大众所关注到了，而且活动的自传播效果相当不错，尽管品牌露出不多，最终还是品牌获益了。