战略的胜利：《囧妈》不是电影，是张一鸣的“长视频”

 

字节跳动或许将借助这次疫情，联手欢喜 传媒 ，以院线影片首映为支点，引发长视频领域的新一轮竞争，成为线下娱乐收缩后的第一批线上受益者。对于字节跳动而言，这是战略上的超前眼光与战术上的坚定执行所换来的一个重要战略机遇期。

在中央电视台工作三十多年的老传媒人孙玉胜曾经对张一鸣半开玩笑地说，“我不相信字节跳动永远只做短视频不做长视频”。

在经历了争夺A站的复杂交易、和优酷传过数次传言、西瓜视频一度自建制片人团队等等尝试之后，极为擅长“春节攻势”的张一鸣，终于在2020年的春节打开了长视频的窗口。

这不仅仅是张一鸣和字节跳动这家公司 商业 战略的再次突进，也给中国开年不利的文化娱乐内容寒冬带来了诸多猜想和希望。

《囧妈》宣布撤出春节档不足24小时，字节跳动就宣布将在大年初一免费献上首映这部影片。从1月25日0点起，用户只要在 手机 上打开抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版及欢喜首映中任意一款App，搜索“囧妈”，或者在智能电视上打开华数鲜时光，即可免费观看《囧妈》全片。

在昨天发布的《春节档取消了，视频平台能做什么》一文中，《新商业情报NBT》（ 微信 公众号ID：newbusinesstrend）已经分析过，这次的疫情为一直渴望实现院网同步上映的视频平台，提供了一个让大制作春节档影片在线上实现首映的契机。

我们获得的消息也证实，视频平台确实在艰难尝试与片方达成这样的协议。虽然西瓜、抖音等觊觎长视频内容的新视频平台参与其中也是一种可能，但在人们的惯性思维中，依然会将目光聚焦于腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频平台，反而忽视了新视频玩家，或者张一鸣与字节跳动在长视频方向上的决心与魄力。

仅就《囧妈》率先实现线上首映看，这个合作的达成也让人们不得不佩服张一鸣与徐峥的大局观和商业嗅觉。在疫情带来的不可抗力面前，两个熟知自己手中筹码，对局势有清晰认知的精明商人，在洞察到时机出现时，打破常规，迅速作出决定，帮助彼此拿到了由被动到主动的关键赛点。

一方面，在快手豪赌春晚合作的竞争压力下，字节跳动旗下产品基本是在依靠集金卡与发红包进行防守。另一方面，在《唐人街探案3》与《夺冠》的压迫下，《囧妈》的票房表现并不被看好，甚至试图破例提档到年三十来挽回局势。

合作达成之后，字节跳动凭借《囧妈》为春节攻势建立了一个相当稳固的战略支撑点，甚至相比于快手选择的春晚，在这个特殊时期，一部春节档电影的如期而至对年轻人会有更高的号召力。更为重要的是，以此为契机，与集卡拉新活动相配合，字节跳动将在这个春节假期在长视频领域培养起更强的用户心智。

同样的，徐峥借助欢喜传媒与字节跳动之前的合作渊源，通过这场合作既挽回了一部分撤档带来的损失，借势进行了又一轮的宣传，也给其他春节档影片巨大的决策压力。从目前的情况看，今天（1月24日）的电影票房已经降至百万级别，UME影城在全国范围内暂停营业，广东全省院线也在春节假期暂停营业。疫情未来发展态势的不明确，不知电影市场何时回暖，错失春节档之后，再选择线上首映也将失去先机。

从长远来看，字节跳动或许将借助这次疫情，联手欢喜传媒，以院线影片首映为支点，引发长视频领域的新一轮竞争，成为线下娱乐收缩后的第一批线上受益者。对于字节跳动而言，这是战略上的超前眼光与战术上的坚定执行所换来的一个重要战略机遇期。毕竟腾讯视频、爱奇艺、优酷三家并没有建立品牌号召力和忠诚的用户群体，人随剧走依然是常态，后来者依然有机会。

字节跳动一直没有停止过在长视频领域的尝试。综艺是字节跳动选择的第一个发力点。2018年西瓜视频宣布以40亿资金打造移动原声综艺IP，公布了九档综艺片单，包括《头号任务》和《考不好 没关系》两部原生综艺。但这些综艺的表现都不是很好。西瓜视频的长视频团队也经历了比较大的波动与变化。

引入更多剧集内容成为西瓜视频在综艺尝试遇挫之后的抓手。《亮剑》、《小兵张嘎》、《济公游记》、《血色浪漫》、《重案六组》等剧集在西瓜视频上的免费播放，为其培养了第一批稳定的长视频用户，也在用户中初步建立了与长视频相关的认知。

在这个过程中，字节跳动一方面在剧集、综艺、影视内容、体育内容、儿童内容方面不断累积版权，将《海绵宝宝》、《猫和老鼠》、《昆仑决》等长视频内容版权收入囊中。另一方面，字节跳动也已经开始涉足影视内容的 投资 ，今年的春节档影片中，字节跳动旗下子公司北京字跳网络技术有限公司参与出品了《唐人街探案3》。

同时，西瓜视频和字节跳动在拥有一定长视频用户之后，有意进行的平台品牌与调性的提升。与奈飞同步，在国内全网独播BBC的重磅剧集《德古拉》(Dracula) 是一个具体体现，以《囧妈》合作开始，与深度绑定了宁浩、徐峥、陈可辛、王家卫、张一白、顾长卫、张艺谋、贾樟柯等著名导演的欢喜传媒在线上首映、内容制作上进行更深度合作也是一个体现。

欢喜传媒在1月23日发布的公告显示，以《囧妈》线上首映为开端，欢喜传媒全资附属公司欢欢喜喜与北京字节跳动网络技术有限公司将于在线视频相关的多个领域展开合作，字节跳动将为此向欢欢喜喜最少支付6.3亿人民币作为代价。合作协议还同时规定，被授权方平台获得的授权内容播出的相关收入总额在扣除被授权方平台管道成本及上述人民币6.3亿元的代价后，如有超额部分，欢欢喜喜可获若干比例的收益分成。

双方的合作被分成了两个阶段，第一阶段是合作协议签署之日起6个月内，重点是在今日头条、西瓜视频等平台内为欢喜首映平台设立独立入口进行导流，并在内容制作、宣发推广、广告合作上进行合作。第二个阶段为第一阶段届满之日起至2022年12月31日，重点是双方共建院线频道，共同打造“首映”流 媒体 平台，共同出资制作购买影视内容的 新媒体 版权。

从这两个阶段的划分也可以看出合作双方都保持了相对谨慎的态度。第一阶段是疫情发展过程中的应急方案，基本目标是在特殊时期利用头条系产品的流量与渠道优势，继续扩大头条系长视频的用户基数，并为欢喜传媒的内容提供线上出口。第二阶段在疫情缓解之后，将视第一阶段的效果，决定如何进行更深层次的投入和尝试。

从目前的情况看，欢喜传媒旗下的欢喜首映平台虽然拥有《疯狂外星人》、《两只老虎》、《江湖儿女》、《重庆森林》等独播资源，但推广渠道的缺乏和付费会员的低性价比，并不足以帮助其在长视频竞争中崭露头角。字节跳动的加入则补足了欢喜传媒的短板，为其提供了渠道和保底收入，对于欢喜传媒而言，也是一个利好消息，直接导致其股价盘中上涨逾30%。

欢喜传媒一向被视作影视行业内的攒局人，现在这个局里有了张一鸣和字节跳动，注定将在行业内搅动起新的风波。新变量的出现也将会给原有的市场带来新的刺激。无论是三足鼎立的长视频行业，还是内容质量、市场水位都有待进一步提高的电影行业，均不需要一成不变的“保护”，而是需要更为激烈的变化与竞争来继续释放市场的活力。

字节跳动不会永远为用户买单，而影视作品的主要变现渠道也不会只是院线。无论各方的角色与话语权如何变化，最终都会在商业利益上形成一种新的平衡。

这种平衡或许将意味着新时代的开始。

来源：新商业情报NBT 李威