组织巨变后，一年贡献千亿营收的腾讯广告业务该怎么走？

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10月下旬，一场被称为当前市场营销届规格最高的行业活动“全球首席营销官发展峰会”在美国奥兰多举行，作为唯一一家出席的中国公司代表，腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席刘胜义与宝洁、联合利华、LVMH 等企业的营销负责人共同参与了议题讨论。

结束了一上午的闭门会议后，刘胜义在会场接受了钛媒体等记者的采访。刚一落座，刘胜义就谈起了他与宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 的一段对话。

“Marc 正在和我们的团队谈如何深化和微信之间的合作，不过，他们希望未来的合作不仅停留在媒体层面，而是希望能互相学习。”刘胜义说。

腾讯广告主席刘胜义在“全球首席营销官发展峰会”中发言

双方的合作很快被敲定。10月26日，微信支付与宝洁在深圳达成战略合作协议，双方将共建消费者研究实验室，利用微信支付、小程序等工具，在精准化市场营销、商品智慧化等多个领域进行深入探索。

如今，以数据为驱动的技术营销（Martech）已经被验证为趋势，品牌主、流量方、4A 公司……没有哪一方甘愿被时代甩下。根据媒体咨询公司WARC发布的报告，今年全世界的 Martech 预算增加了44％，估计2018年Martech的全球市场规模接近1000亿美元。

腾讯的广告业务正被全球营销界当作越来越重要的参考模板。

它既掌握数据——腾讯旗下的微信、QQ 等社交产品已拥有超过十亿日活用户；它还拥有媒体——腾讯视频、天天快报、腾讯网、微视等已形成完整的传播矩阵。看起来，腾讯正成为一家“全能广告公司”。

今年6月，刘胜义第十次前往戛纳创意节，这是他加入腾讯的第十二年，从最早帮腾讯拿下第一单奢侈品品牌 Dior 广告，到提出“MIND”模式重新定义互联网广告投放逻辑，刘胜义亲历了技术对营销领域的影响，他在接受采访时谈到：

“到某一个时间段，你会发现互联网广告就超过电视广告了，那个分水岭很明显。我们不是说电视媒体的没落，而是说大家进入到一个完全不同的世界和环境。”

这样的转变也反映在腾讯对内的业务变化中。

从营收贡献来看，腾讯正亟待发掘游戏以外的下一个增长点，社交广告便是其中之一。在今年8月公布的腾讯 Q2财报中，腾讯网络游戏收入为252.02亿元，较Q1环比下滑12.36%；但广告收入增长依旧强劲，其中网络广告收入同比增长39%至141亿元，社交及其他广告收入增长55%至94亿元。

9月30日，即将迎来20岁生日的腾宣布了其史上第三次组织架构变革。除了将原有七大事业群重组划分外，腾讯还在内部重新整合了新的广告营销服务线，即把原先分散在企业发展事业群（CDG）的原社交与效果广告部（TSA）与原网络媒体事业群（OMG）广告线进行合并。

其中，TSA 主要以微信朋友圈、 QQ 看点、广点通等社交广告为代表，OMG 则主打腾讯视频、门户等媒体投放类广告。在腾讯的官方发布中，此次合并被形容为：将以更协同的方式结合社交、视频、资讯以及其它富媒体资源，充分发挥腾讯资源特色与优势，为客户创造更大的价值。

“整合”之年

腾讯的营销业务是最早感知到合并必要性的部门之一。

谈及新成立的广告营销服务线的变化，刘胜义对钛媒体坦言，这次调整并不是简单的两个团队合二为一，而是受外部需求推动所致。

他进一步谈到：“腾讯之前有两套销售团队，一个在卖品牌，一个在卖社交广告，数据没有打通，客户也希望能有一个统一的窗口。现在我们把数据中台打通后，既能提升数据挖掘的效率，也降低了和客户的沟通成本。”

由于产品分散，品牌商一旦想在腾讯跨部门的产品进行联合投放，当中就需要对接两拨不同的体系；另外，即便同属于腾讯系的产品，由于隶属不同事业群，其用户数据也未能完全打通，这对于广告主渴求的定位用户画像来说，会在一定程度下缺失精准度。

举例来说，在腾讯调整架构以前，品牌方想在腾讯系网站、视频中展现强曝光品牌广告，需要找网络媒体事业群（OMG）；想在朋友圈、公众号、小程序内植入效果广告，需要找社交与效果广告部（TSA），要是想和《王者荣耀》、《全职高手》等IP 合作，则要去找互动娱乐事业群（IEG）。

随着外部客户的需求趋于统一，腾讯内部也意识到“整合”的紧迫性，相关架构调整的讯息在去年就已初见端倪。

去年9月，在腾讯OMG事业群主办的“2017腾讯智慧峰会”中，“ONE TENCENT”（一个腾讯）被当作峰会主题。腾讯公司副总裁郑香霖当时这样解释 ONE TENCENT ：“腾讯有那么多内容和产品分散在各个事业群里，我们想通过OMG 这个最简易的窗口，把技术、数据和内容整合成解决方案给到用户。”

组织巨变后，一年贡献千亿营收的腾讯广告业务该怎么走？

腾讯公司副总裁郑香霖

这当中的关键词就是“整合”。

“这个想法（整合）终于被提出来了。”腾讯企点市场营销副总裁王祥宇在当时告诉钛媒体。作为帮助企业客户提供CCM 服务（Customer Communication Management 客户沟通管理工具）的腾讯企点，它既需要在微信、QQ 的前端为客户提供沟通工具，也需要借用底层数据帮助客户完成后端的营销——这本身就是一个整合的过程。

而随着“整合”上升为腾讯的战略性动作，对于归属在腾讯 SNG（Social Network Group 社交网络事业群）的企点来说，也能在资源与需求的流动中得到更多机会。腾讯企点销售与解决方案副总裁母小海也谈到，当客户采买广告时，更希望拿到一个完整的营销方案来提高转化，而不仅仅是某一个工具。

除了来自客户的外部需求所迫外，腾讯在2017年已经将“整合”体现至自上而下的行政调令中。

去年3月，腾讯宣布担任公司首席运营官的任宇昕将兼任网络媒体事业群总裁，这也意味着 OMG、IEG、MIG 三大业务全部归在任宇昕的管辖范围内。而在腾讯对其职责的解读中有重要一项：“进一步整合公司资源，加大 OMG 与 IEG 在内容和娱乐生态方面的战略联动。”

数据驱动

不论是广告公司、品牌方还是腾讯自身，在营销业务的合并背后，实际反映了广告客户对数据的渴求。对于讲究精准投放的社交广告来说，如何描摹用户画像，把合适的广告推到正确的消费者面前，数据在其中的关键作用不言而喻。

因此，有着“早该合并了”的感慨不只刘胜义一人，还有向腾讯砸下真金白银的广告主们。

早在2016年，寺库赋能生态云 CEO 杨静怡就领教过腾讯社交广告带来的价值。通过将寺库体系内的用户账号与腾讯社交账号关联，腾讯可以根据寺库提供的注册用户 ID ，倒推出其平台内顾客画像，从而提供针对这部分人群投放广告。

“在与腾讯的合作中，我们将平台上 1500 万会员数据作为样本，得出不少出人意料的结论，比如奢侈品消费者对于视频资讯的喜好，「生活」、「搞笑」门类要大于「新闻」、「体育」。”杨静怡告诉钛媒体。

在寺库的案例中，通过将腾讯产品体系内的行为数据打通，以逆向轨迹为特定部分消费者生成标签，即可归纳这些已经有奢侈品购买行为的人，分布在哪些城市，喜欢什么品牌，甚至细化到“喜欢浏览什么样的资讯，会在闲暇时看哪些门类的视频节目”这样的兴趣标签。

不过，在具体的对接过程中，杨静怡为了获取更多维度的腾讯生态数据支持，不得不在腾讯广点通、腾讯视频、微信等多个产品所属事业部周旋。“沟通成本的确有些高，还要权衡各个部门的利益关系。”杨静怡说。

而在腾讯将营销体系数据中台彻底打通后，用户使用跨事业群的腾讯系产品，诸如看视频、读新闻、玩游戏等种种行为，即可被记录形成更完整的兴趣标签，品牌可以根据这些标签，进行更精准的营销与推送。

“营销往往会存在偏差，你认定的市场与用户，不见得是你的产品的真实受众。”腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜曾对钛媒体说到。在栾娜看来，数据之于营销，解决的是三个核心问题：找到对的人（精准定位）——这些人喜欢什么（兴趣标签）——怎么和这些人有深度的互动（多元化营销）。