逆生长的聚划算

小米的市值最近翻了一倍。

在度过了挂牌之初的整理期之后，这家 手机 巨头正在经历一波资本市场的价值发现。

尽管现在总结小米还有点早，但在小米所有的成功元素中，以 " 为发烧而生 " 为 slogan 的 互联网 粉丝运营， 形成了第一批的种子用户，最终形成链式反应，成就了一个手机独角兽，所以小米要感谢那些 " 为发烧而生 " 的年轻人。

在手机的草莽年代， 苹果 的高高在上和泛滥的山寨机之间，是对性价比智能手机的巨量需求和供给侧以诺基亚为代表的功能机的日暮西山，所以当小米 1 以 1999 元的售价实现了苹果手机 95% 的功能时，抢购就开始了。

但是诺基亚手机，却成了从功能手机过渡到智能手机趋势之下温水中的青蛙，等不到这一天了。

商业 的残酷在于经常面对不确定性，尤其是市场背后的需求变化。超半数的企业出问题，背后的原因可能都是因为在洞悉需求变化时过于迟钝。 所以，对市场敏感的企业往往会紧盯年轻人。

要么去拥抱年轻人，读懂年轻人，服务年轻人，要么出局。

事实上，这就是转型，而每一次成功转型，带来的都是逆生长的涅槃重生。

逆生长的企业都牛在哪里？

在 2016 年 3 月份，宝马 汽车 迎来了自己的百年华诞。

从飞机行业，切入到摩托车，再到汽车，宝马几乎每一次的重大战略调整（尽管有些是被动的，比如放弃飞机业务），都赶上所在行业的爆发期的同时，也做出了差异化——以动力、操控见长，这个特点让宝马大受年轻人的欢迎，这就搞定了市场之钥。

捕捉主流市场消费趋势的变化，同时保有自己的年轻运动标签，这是宝马能够发展 100 年的秘诀。

最悲情的，也许就是诺基亚手机。

这家最早成立于 1865 年的公司，曾经作为电信和手机巨头而知名，但是却未能敏锐地发现主流市场消费需求从功能机向智能机转化带来的机会，这一过程同样是由年轻人主导——诺基亚的手机堪称拍照最强，但却无法阻挡年轻人对于智能手机的追捧，他们更希望待在网上分享自己的照片，而不是拍照后留着自我欣赏。

这反映了一个 游戏 规则——最终决定市场走向的，就是年轻消费群体，他们的需求就是市场的方向。

这个规则同样适用于过去几年的各种补贴大战，尤其是以阿里旗下聚划算为代表的电商行业在下沉市场的补贴大战。

激战中的 " 年轻化 "

中国互联网历史上有过好几轮的补贴大战。

比如共享出行和团购领域都爆发过补贴大战，距离我们最近的就是电商的补贴大战，而且上升到了 " 百亿补贴 " 的高度，这显示了在争抢用户的激烈状态。

2019 年 6 月 1 日率先挑起补贴战火的拼多多，还在持续推出新的业务点，但在财报中我们发现 营销 收入以及 GMV 增速减缓已经成为不争的事实

至于当初也跟进了百亿补贴的京东，除了 " 京东数科 " 正在寻求 A 股挂牌这个热点之外，具体业务层面几乎偃旗息鼓。

相对而言，最近动作最大的，就是聚划算—— 比如刚刚过去的 9 月 9 日推出的 "99 划算节 "，再次引爆行业。

只有一种可能性——在以百亿补贴的形式对抗了一年多之后，这场战斗趋势已定，或者说胜负已分。

而且一番激战后，现在的聚划算更加 " 年轻 " 了。

怎么做到 " 逆生长 "

聚划算之所以能逆生长，是因为用户在逆生长。

因为当聚划算继续自己的百亿补贴，但对手们开始意识到在流量红利日渐枯竭的情况下，仅靠砸钱很难实现流量结构的重构所以接战意愿并不强烈。

这其中的流量结构，主要就是主流消费群体的分布，关键在于年轻人——这个群体依然是电商消费接受度最高、消费频次最高的主力人群。

数据显示，在需求侧，聚划算接近 60% 的消费者是 90 后，这意味着在可预见的中长期内，聚划算掌控了下沉市场的未来资源。

怎么做到的？

四个字——爆款战略。

聚划算并不是单兵作战，背后站着包括天猫、淘宝在内的整个阿里生态，拥有行业最强、最齐全的商家品牌矩阵。

这些确保了聚划算能够在前端以品牌爆品的爆款低价打爆市场，后端提供支援的则是阿里巴巴利用大数据能力，对整个商家的供应链进行赋能，这个战法确保了聚划算带动品牌迅速下沉。

一个代表性的玩法就是 " 拼购模式 "，这曾是拼多多的绝技， 但是在 2019 年 618，聚划算通过连珠炮式的 " 百万爆款团 "" 前万爆款团 "，实现千万级成交爆款超过 180 个， 百万级成交爆款 4700 个，比如之前略显小众的电动牙刷，在聚划算的推动下成为爆款，直接打开了一个新局面。

另外就是类似于戴森吹风机和苹果手机这样的网红产品，消费者通过 " 千万爆款团 " 买到了正品低价的大牌商品。

这些直接为品牌带来了超 3 亿新客。

当然，这只是其中的一部分——在阿里体系协同之下，聚划算助力了超过 10000 个新锐品牌的成长。

这些品牌对应的就是新锐的年轻消费群体，他们越是能提供年轻人喜欢的爆品，也就越能够吸引更多的年轻人选择聚划算。

这就是上述两个数据之间的内部逻辑。

但事实上，这还不是全部——因为还有刚刚过去的 "99 划算节 "。

让年轻人玩嗨了！

" 造节 " 是阿里的拿手好戏。

在国内的头部互联网公司里，阿里在用户运营方面的成就堪称最大，" 双十一 " 已经是一个全球话题。

这对重新定位于下沉市场的聚划算来说，既是一种启发，也是一种现成的武器。

2019 年 9 月 9 日，在对手的 " 百亿补贴 " 稍显力弱时，聚划算突然祭出 "99 划算节 " 这个专属节日， 从 9 日到 10 日短短 2 天时间，GMV 达到了 585 亿，超过 2014 年双十一 571 亿，成为阿里内部第三大节，超出下沉市场主要对手一个月的销量。

但玩的最大的，花样翻新的，还是今年的 "99 划算节 "，一大波年轻人直接嗨翻天。

1. "1+3" 跨屏直播，年轻人玩嗨了

直播带货，今年的大风口，谁坐上去谁上天。

作为电商业态创新前沿的聚划算以及背后的阿里系，不会少了这个流量入口，而且还是 "1+3"。

具体怎么玩？

一个江苏卫视，以及刘涛李好景甜三大 IP 主播，30 位明星，另外还有多达 16 个播出平台同步直播，妥妥的引爆了一波流量核武器。

这让今年的 9 月 9 日划算夜很特别。

" 内容 + 电商 + 直播 " 的结合，在 16 个网络平台全网观看人次超过 1 亿次，全网同时段收视第一，聚划算官方直播观看量破 1500 万，各大门户网站、app 行业大号全覆盖。

看上去挺复杂，但无一不与年轻人的喜闻乐见有关。

所以 15 个爆款全部售罄下架，爆款单品平均补货次数超过 4 次，江苏卫视联动聚划算的助力扶贫推动广西北海烤海鸭蛋销量超过 33.6 万颗。

战果为什么这么好？

因为一个备受年轻人追捧且极具代表性的头部卫视，提供了海量且精准的下沉市场用户流量，再加上三大当红主播，以及数十位明星形成的联动效应，聚齐了一个超大的具备鲜明下沉市场的特色流量池。

然后就是全网、全渠道的超级推广效果。

微博热搜、综艺话题榜，光明网、环球网主流 媒体 ，抖音、今日头条、微视、快手，爱奇艺、优酷，淘宝直播、B 站等头部流量平台，实现了全覆盖和热度维持。

这让聚划算下沉市场王者初显。

2. 爆单是这样炼成的

事实上，在去年的双十一上，聚划算就展示了下沉市场的潜力。

2019 年天猫双十一，聚划算诞生 31 个过亿单品，1064 个千万爆款单品，成交超 100 万件的单品 10 个，超 50 万件的 34 个，10 万件的 551 个，成交额过百万的接近 2 万个。

当然，聚划算也有百亿补贴，而且从天猫自营、品牌自营等渠道，完成了品牌形象的改变： 下沉市场不再是大路货，而是正品低价有保障。

3. 打虎还得亲兄弟

这验证了两个判断——一是下沉市场潜力巨大，二是阿里内部各个业务板块之间高效协同，尤其是聚划算在 2019 年 3 月 21 日成立十周年宣布担负挑起下沉市场重担以来，从体系层面带来的协同效应，让聚划算在造节、供给侧新品等方面获得了更多的支援，反过来，聚划算又通过下沉市场的价值挖掘，反哺淘宝等平台。

有数据显示，2019 年双十一，淘宝新增了数千万的消费者，其中大部分是下沉市场的年轻人。

根据 2019 年阿里、京东和拼多多的公布的财报，阿里活跃用户达到了 7.11 亿，位列第一，其中新增用户数量也达到了 7500 万，从下沉市场杀出来的拼多多这一数字为 5.85 亿，京东的活跃用户为 3.62 亿。

这其中最有趣的数据就在于，在第三季度和第四季度，阿里分别超过有高达 70% 和 60% 的新增年度活跃消费者来自欠发达地区。

这意味着，以聚划算出战下沉市场的阿里，已经斩获了初步胜利。

这些确保阿里在 2019 年的 GMV 达到了 57270 亿元，京东为 20854 亿元，拼多多 10066 亿元。

在对小镇青年的争夺上，聚划算又领先了不止一个身位——随着市场变化不断焕新——这是成为可持续发展的关键。

启示：市场真的饱和了吗？

企业家或者 创业 者们深知一点：眼前的市场并不像看到的那样意味着一切，不足以让一个企业保持永久活力，所以企业管理最大的课题之一，就是如何识别出市场发生的细微变化，并果断做出调整。

聚划算的蝶变生动说明了这一点。

1. 你看到的市场，真的已经饱和得滴水不漏？

在 " 下沉市场 " 出现之前，多数人都认为电商行业已经进入流量红利触顶的阶段，阿里旗下淘宝 + 天猫占据头部地位，3C 起家的京东位列第二，其他企业很难再找到新的生存空间。

但依然有新的电商入局，利用 社交 产品的传播裂变，在三四五线城市里成长迅速。

这表明了一个事实：即便是阿里和京东已经在电商行业拥有了绝对的话语权，而且也具备成熟的业态，但也不意味着他们提供的服务，就能满足所有的潜在消费者。

所以比尔 · 盖茨说过， 微软永远距离破产永远只有十八个月——这是微软开发一个产品的平均周期，失败就是万劫不复。

所以对于市场规模和商业机会的探索，是企业家的永恒话题。

但另一方面，只是意识到市场机会还是不够的——还需要的就是执行力。

换句话说，感知到市场发生的变化还远远不够，还需要迅速行动起来，并且最好动员自身所有能够调动的全部资源，聚焦于针对细分市场的战略转型，而不是像诺基亚手机一样，虽然看到了手机市场的变化，但依然瞻前顾后，该投的不投（拒绝拥抱安卓），该扔的不扔（执迷于塞班系统），成了温水青蛙，最后眼看着错失战略机遇期。

相对而言，聚划算的动作就快多了。

在意识到下沉市场的机遇和挑战后，聚划算迅速调整了定位，目标直接瞄准这一细分市场，并迅速完成了角色的转变，跟进百亿补贴，打造 99 划算节，启动明星直播等，完成补位的同时，重新发现了细分市场的价值，开辟了新的流量蓝海，当然也阻止了竞争对手的品牌向上。

2. 你有三板斧，就要全部砍出去

这个话题涉及你怎么利用手中的资源——话说没有资源，谁还创业呢？

聚划算不讳言自己从阿里体系之下获得了大量支持，包括双十一，以及天猫直营等资源倾斜，以此树立了下沉市场正品低价的心智，彻底解决了山寨大路货充斥市场、劣币驱逐良币的扭曲现象，也由此获得了市场地位。

所以对于企业家或者管理者来说， 相比于单打独斗，善用自己手头的各种武器和资源，效果要好得多、占领市场的速度也快得多——尤其是你的竞争对手不具备体系化优势资源的情况下。

3. 年轻人，谁都得罪不起的上帝

为什么年轻人重要？

因为对于所有企业来说，他们不但是现在的主流消费者，也是可预见的未来市场的消费者，他们的喜好直接决定了一个企业能不能拥有长久的生意。

如果只盯着眼前利益，等这波年轻人老了之后，品牌危机就将显现，因为天下没有生意是一成不变的。

所以年轻人就是一切，也是聚划算在下沉市场的秘诀——也许你什么都想做，但千万不要得罪年轻消费群体——因为他们就是上帝，决定企业的百年基业。

而按照 马云 的说法，包括聚划算在内，阿里要做 102 年。

那意味着需要跟年轻人打成一片，" 天天发烧 "，以实现逆生长，而不是做一个只会吃老本的温水青蛙。

所以我们看到了聚划算在下沉市场的牛刀小试，最重要的是，这才刚刚开始。

来源： 正和岛 张香雪