把“内购会”搬到线上 水星家纺玩转蘑菇街直播

开通账号12天，首场直播带货72万，带来30倍粉丝增长。

12月18日，“水星纺集团”在电商负责人税东的带领下，在蘑菇街挑战了一项“不可能”完成的任务：用新开的集团账号，在“0粉丝”基础的前提下完成首播70万的“小目标”。为了这个目标，税东费了不少心力。

双11前破千万直播记录

“起初对蘑菇街的印象还停留在是一个小女生会用的电商平台，主要是卖女装和化妆品。”税东回忆说，当蘑菇街商运拿着平台战报、主播名册跟他安利直播的时候，还是有些将信将疑。“在2019年，没有人会怀疑电商直播的带货能力。但水星是家纺品牌，蘑菇街是时尚消费平台，这种‘跨界’是不是能激发出火花，没有人知道。”但他还是拿定了主意，把这种跨界推进下去。

能尝到甜头的，总是第一个吃螃蟹的人。让税东没想到是，这个甜头来得如此之快。10月16日，水星家纺正式入驻蘑菇街;入驻后的第10天，水星家纺就实现了单场直播1050万的销售额，破直播平销记录。“当时合作的主播是小甜心。”税东还记得这场直播的日期，是在10月26日，距离双11购物狂欢节还有不到两周时间。

双12后的“自播”大考

都说“双十二”是2019年末的最后一次电商大考，可税东却还打算在年底前再冲一把。水星家纺一直都有办年末内购会的习惯，这一次他打算把“内购”搬到直播间里来。

在税东看来，蘑菇街主播的带货能力毋庸置疑，与主播的合作可以快速出货、提升成交额，却很难在“别人的直播间里”沉淀下品牌自身的粉丝。如何借助主播，实现品牌私域流量的积累，才是他真正在思考的问题，“为什么不开通品牌自己的直播账号呢?”

一方面，直播可以升级内购形式，让更多消费者淘到实惠;另一方面也用这种形式尝试下品牌自播，突出更多产品优势。12月初，税东索性便以“水星家纺集团”为ID，申请开通全新的蘑菇街账号，由星凌霄自己担任主播，强化品牌的自有直播IP。而这波操作，刚好与蘑菇街的直播策略不谋而合。

不播则已一播惊人

“10月中旬开始，蘑菇街就有意引导具备直播能力的商家开通直播权限。截至目前，已经有近10%的商家开通了直播账号。”蘑菇街供应链负责人青桐介绍说。在她看来，蘑菇街直播不只是一个平台，更是一个电商直播行业的“万能插座”，有直播能力的主播、商家、MCN机构都可以来蘑菇街找到对应的插口，借电商直播的风口找到新的增长点。

而像水星家纺这样的品牌，恰好满足所有的条件：有懂产品会直播的人，有丰富的产品线，有上千家线下门店和丰富的电商玩法基础，电商直播所需的稳定的人货场结构具齐，只需一个契机就能把品牌自播“点燃”。

对水星家纺而言，年底的内购会传统便是这个契机。

“往年的内购都是在公司里铺个摊子，最多拉上兄弟单位一起办。”税东说，“今年把内购搬到直播间，内购的玩法和影响力可谓是全面升级。”在正式直播前，水星家纺连发多条短视频内容进行预热，同时联动晨光文具、中驰集团、安兴纸业等多个知名品牌商家进行地推，强化内购氛围。税东在心里盘算好了，“不播则已，一播惊人”，他要全面利用蘑菇街给予的资源扶持，树立水星家纺商家自播的标杆。

商家自播大有可为

“区别于淘宝直播，蘑菇街的商家自播功能仍旧以“KOL”为运营核心，强化直播账号的IP锤炼。”以水星家纺为例，一方面在蘑菇街开设有集团旗舰店，以店铺的形式官方入驻;另一方面，又申请直播达人账号，以商品总监星凌霄作为商家主播，进行日常的内容种草与直播带货。旗舰店与达人账号双管齐下，在开通直播账号的第14天，达成水星家纺首场直播带货72万的小目标，实现30倍粉丝增长。

水星家纺的这场直播，也给蘑菇街商运部门带来极大的信心。“商家自播大有可为”青桐说，蘑菇街还在规划“店长来了”、“商家直播PK赛”等玩法活动，希望能够以品牌内购会为契机，拉动更多商家以“主播”的角色参与到直播中来。

“如果说2019是电商直播的风口，2020便会有更多商家借助这股风潮飞起来。”