音乐产业强势复苏 但流媒体仍在探索盈利模式

2015年上线的Apple Music，目前在全球拥有超过5000万用户，数据上已经超越了Spotify。

吴丹

无论从哪个角度说，唱片都变成了老派而令人怀念的产物。过去十多年，全球音乐产业销售额下跌近一半，实体唱片的销售额不及过去的1/4。但现在音乐流 媒体 却迎来前所未有的蓬勃发展时期。

“现在很多年轻人家里都没有CD机了。”“嘻哈融合体”创办人Come Lee生于80年代，他这一代人还经历过音乐载体的急速变革，“但对‘95后’和‘00后’来说，他们听音乐开始，就直接进入了数字音乐时代。”上网听音乐就要付费，对于新一代听众而言，已经成为稳固的消费习惯。

3月1日，据美国唱片工业协会发布的数据，2018年美国音乐产业以98亿美元收入创下自2008年以来的最高纪录。其中，5020万消费者订阅了流媒体音乐服务，增幅达42%。相比之下，唱片销售额创下1986年以来的新低，仅6.98亿美元。

过去一年，音乐流媒体的利好消息不断。

2008年在瑞典上线的Spotify，用十年时间成长为全球流媒体音乐平台先驱，并于去年4月完成“直接上市”，市值达300亿美元。2015年上线的Apple Music，目前在全球拥有超过5000万用户，数据上已经超越了Spotify。

在中国，流媒体的表现同样亮眼。去年，腾讯音乐赴美成功IPO，网易云音乐完成6亿融资且用户数突破6亿。流媒体音乐平台迅速发展，是一场席卷全球的浪潮。流媒体用户数量及付费用户数不断攀升，在巨大的潜力与红利之下，萎靡了十多年的全球音乐产业，正令人欣喜地复苏。

从国外的Spotify、Tidal、Apple Music，到中国的QQ音乐、网易云音乐，每一家音乐平台的用户数量，都以千万乃至上亿的级别撼动着整个产业。摩根士丹利预估，未来十年，全球将有7亿人成为流媒体的新用户，头部玩家之间势必掀起激烈争夺战。对整个音乐市场而言，真的能盲目乐观吗？

音乐消费方式的变迁

古典音乐演出策划人李向荣是一位资深古典乐迷。从上世纪90年代开始，他花了20多年积攒下上千张古典与爵士唱片，黑压压地占据了家里客厅的一整面墙。

过去一年，他听音乐的时间比过去20年要多得多，依赖的却是Apple Music。“流媒体的技术进步很快，Apple Music的音质很优秀。”凭着多年音响发烧友的尖锐听觉，他认为，未来推出更高格式、更好音质的音乐，将是流媒体发展的大势所趋。

每月只花10元，就能享受Apple Music上浩若烟海的唱片，对热衷收藏唱片的爱乐者而言，是不可想象的 互联网 便利。

Come Lee每天也会听唱片，但只在开车的时候。事实上，今天就连 汽车 制造商也在更迭车载音响设备，很多新款汽车已经取消碟片插口，直接自带屏幕和USB端口。

平时主要听嘻哈音乐的Come Lee，用得最多的APP是网易云音乐和QQ音乐。“网易云音乐的独立音乐人这块很突出，通过看歌曲底下的评论和互动，就能观察到当下独立音乐的最新动态。QQ音乐主要是大明星大流量的版权资源比较多。”他认为，每家流媒体主打不同的服务方向和多样化特色，也会吸引不同的人群。

在网易云音乐的平台上，音乐扮演着 社交 娱乐的角色。特色歌单聚集起兴趣品位一致的用户，他们把网易云音乐当作即时通信工具来使用，随时评论、分享音乐带来的感受，网易云音乐也成为“移动社交音乐产品”。

“网易云音乐的平台上有很多独立音乐人上传自己的音乐，跟粉丝互动，形成社区功能。”Come Lee说，比起唱片时代，独立音乐人进入音乐市场的门槛降低，不必像过去那样，受传统唱片行业限制。加拿大说唱歌手Drake是流媒体时代的非典型巨星，他高中就开始创作，20岁时在自己的网页上发布作品，由此迅速爆红。如今，他在Spotify和Apple Music上的总播放均超过100亿次，并保持一年发行一张专辑的频次。这都是过去传统唱片业不可想象的。

“过去的核心资源都掌握在唱片公司手上，都是他们说了算，现在不是这样了。”Come Lee说，在流媒体上，嘻哈音乐的优势非常明显，2018年美国市场销量最好的十张唱片，有八张是说唱和R&B，且五张都是在流媒体上首发。“这也说明，流媒体时代的主要受众是年轻人，他们喜欢嘻哈音乐。”

“互联网时代的音乐人，可以很容易地让自己的音乐获得传播效应。幸运的话，一夜之间就能在大平台上获得资源和流量。”Com e Lee以1996年出生的内地说唱歌手福克斯为例，“他没参加过《中国有嘻哈》这样的火爆节目，但在网易云音乐，他就凭着作品，粉丝数量一个月就增加一万多。”

繁荣之下，仍有隐忧

尽管流媒体在这两年才成为潮流话题，但是中国流媒体的起步，却早在上世纪90年代。

Come Lee还记得1999年创立的九天音乐网，“上面有很多所谓的网络歌手原创歌曲。当时没有研究，现在想起来，那上面的很多歌曲都是没有版权的。”

过去，中国音乐市场受盗版泛滥的限制，艰难前行。2002年起，数字音乐在网上一直处于免费试听下载，传播成本极低。

直到2015年，国家版权局组织开展网络音乐版权秩序专项整治行动，国家版权局副局长阎晓宏那句“不付费使用作品的时代过去了”掷地有声，之后两个月，220余万首歌曲被下架。免费听音乐的时代就此终结。

旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐的腾讯音乐娱乐集团，去年5月宣布与环球音乐集团签订中国大陆地区数字版权分销战略性合作协议。由此，腾讯音乐把三大唱片公司的版权都收入囊中，为中国音乐市场树立正版化的旗帜。并且，腾讯音乐与网易云音乐也宣布，互相授权99%的音乐版权。

政策红利、头部玩家携手、新一代听众消费方式的变化，这一切都让音乐流媒体的崛起显得顺理成章。但Come Lee认为，目前数字音乐付费市场尚处于起步阶段，从版权意识上，中国音乐市场做得还不够，“如果对比国外的版权意识，中国还有很大空间。”今年2月，他关注到中国男篮CBA公司发布的公告，未来在CBA比赛期间，未经授权的音乐都禁止在赛场播放。这是音乐从业者听到的最好消息与最大尊重。

谈到中国流媒体的未来市场，中国最大的音乐和文化艺术节独立策划推广机构Split Works创始人阿奇·汉密尔顿（Archie Hamilton）对第一财经袒露了他的担忧。“腾讯音乐上市成为全球头条新闻，但其文件显示，腾讯的未来其实远离了音乐传递本身。”阿奇说，腾讯音乐集团招股书显示，其2018年营业收入超过170亿元，但主要的业务模式是以卡拉OK和音乐为中心的现场直播服务，“流媒体付费用户的收入，只占4%。而且在网易云音乐和阿里巴巴支持的虾米和百度音乐的激烈竞争中，腾讯音乐的流媒体业务不太可能出现显著增长。”

根据国际唱片业协会（IFPI）统计，受流媒体收入增长26.5%的影响，中国音乐行业的整体收入增长了35.3%。但流媒体的收入模式和盈利模式仍在艰难探索中，这其中的挣扎和竞争可谓激烈。

一度风光无限的多米音乐，用户量最高时达到4亿。但在高昂的版权争夺大战和持续亏损后，多米音乐最终不堪重负，风光两年后，于去年2月宣布停服。就算风靡全球的Spotify，2017年实现全年营收49亿美元，净亏损仍然高达15亿美元。

虽然版权管理在加强，用户的付费意识在提升，中国音乐产业想要迎来一个黄金未来，仍需要很长的路前行。就算在美国，去年98亿美元的行业收入振奋人心，但美国音乐产业在2007年就达到了这个水平。所谓繁荣，只是十多年衰退后的苏醒。

国际唱片业协会首席执行官弗拉西斯·摩尔曾说，“全球音乐行业正处于复苏阶段，但距离成功还很远。”

无论对中国还是全球头部玩家来说，流媒体想要产生新的增量，势必需要建立一套音乐人的培养机制，形成差异化竞争。

两年前，腾讯音乐就推出了“腾讯音乐人计划”，集团CEO彭迦信信心满满，要在三年 投资 100张原创数字专辑，将腾讯音乐娱乐集团构筑成一个完善的原创音乐生态，“腾讯音乐人计划的目标是在三年让音乐人收入达到五亿元。”

Come Lee相信，想要增加音乐精品、爆款作品的几率，必须提升原创音乐作品的数量，“只有数量上去了，才能吸引创作者进来。音乐人的比例增加，流媒体获得不错的收益之后，才会反哺给音乐人。当平台越来越重视版权，音乐人也会更懂得运营自己的版权。”只有从版权意识、音乐人培育、作品数量和质量等层面共同提升，流媒体乃至音乐产业的黄金未来，才真正值得期待。

【来源：第一财经】