营收腰斩股价大跌，“六个核桃”如何撑起 300 亿市值？

" 一招鲜，吃遍天 "，这在平常的生活里可能会奏效，但在 A 股市场却鲜少成功。

不少的企业，凭借着一两种热销产品成功上市，不过随着消费者热情的退去，这些企业的辉煌往往十分短暂，而且结局往往不会太好。" 奶茶第一股 " 香飘飘如此，百年老字号全聚德如此，" 火腿大王 " 金字火腿也是如此。

不过，要说到靠着单一产品热销上市的企业，那就不得不提到电视里天天打广告的 " 六个核桃 " ——养元饮品了。靠着一句 " 想补脑，喝六个核桃 "，这款名为 " 六个核桃 " 的蛋白质饮品瞬间爆火，而养元饮品也借势在 2018 年 2 月情人节前夕成功登陆 A 股市场。

然而，养元饮品的辉煌同样也十分短暂。在上市后的第二天，其股价就打开了涨停板，堪称当时表现最差的新股之一。而且在上市两年多时间，其股价一直在 20-30 元之间 " 原地踏步 "。除此以外，在疫情的影响下，养元饮品上半年的业绩更是大倒退，营收腰斩，净利润大跌 44.22%。

上市后业绩持续下降，股价表现也不尽如人意。靠着一款热销产品上市的养元饮品，如何撑得起其 300 亿的市值？

真补脑，还是收 " 智商税 "？

对于养元饮品以及其旗下重要产品 " 六个核桃 "，市场里的舆论并不少。

有的人说多吃核桃可以补脑，那么 " 六个核桃 " 就是真实有效的，多喝真的是可以补脑；也有的人说，" 六个核桃 " 不过是靠着 营销 手段做起来的产品，实则是在收消费者的 " 智商税 "。

对于上面不同的说法，只能说 " 一千个人有一千个哈姆雷特 "，而且对于核桃到底能不能补脑，这还未有具体的结论。不过，即便核桃是真的可以补脑，" 六个核桃 " 也很可能达不到补脑的效果。

为什么这么说呢？因为 " 六个核桃 " 里面，并没有六个核桃！

根据 " 六个核桃 " 的产品营养成分表来看，其营养成分表中标注，每 100 克含有 0.6 克蛋白质，按照每瓶 240 毫升计算，一罐 " 六个核桃 " 的蛋白质含量大概是 1.44 克，而一个核桃大约含蛋白质 1.03 克，那么一瓶 " 六个核桃 " 里面仅有不到 2 个核桃，远远低于其产品名称的 " 六个 "。

除了核桃不达标以外，根据其招股书上的数据，" 六个核桃 " 一罐的成本：易拉罐（0.57 元），核桃仁（0.25 元），白砂糖（0.05 元），其它原材料（0.13 元），易拉罐占成本的 52.18%，核桃仁占 23.3%。由此可见，这款产品的最大成本实在包装上，而核心核桃仁仅占 2 成。

从上面的分析不难看出，无论核桃是否真的有补脑的效果，这款以 " 补脑 " 定位的蛋白质饮品，其实都正在收着消费者的 " 智商税 "。

业绩大降，病急乱投医？

随着网络的进步和基础知识的普及，消费者开始对养元饮品的 " 智商税 " 不买账了。根据数据显示，在经历了 2013-2015 年业绩高速增长之后，近几年养元饮品的营收开始下降。而今年，由于受到疫情的影响，春节不允许 " 串门 "，六个核桃这种强礼品属性的蛋白质饮料备受打击，这也导致了养元饮品 2020 年上半年业绩大幅下降，营收接近腰斩，净利润也大幅下降了 44.22%。

或许是看到业绩大幅下降慌了，养元饮品开始谋求转变。9 月 2 日，公司对外公告，将牵手泰国天丝旗下红牛安奈吉，并在长江以北地区全渠道独家经销红牛安奈吉。此消息一出，养元饮品股价立马收出两个涨停板。

不过，很快市场就反应过来，养元饮品在不到一个月的时间，股价又下跌了 20%。

其实，对于养元饮品牵手天丝红牛，从多个现象来看，这或许只是 " 病急乱投医 " 的表现。

第 1， " 此牛非彼牛 "。天丝红牛并不是市场上热销的红牛，在市场上占有率仅为 5%。养元饮品的做法更像是在博眼球，这个合作并不能给其经营带来实质上的变化。

第 2， 两个产品的定位大不相同。养元饮品的定位是保健品，而这款红牛属于功能性饮料，这两款产品在属性上有着很大的不同，即使接手养元饮品也未必能够把产品运营好。

营收连年下降，养元饮品或许真的慌了。

深陷困局，前路在何方？

靠着一瓶蛋白质饮料做到上市，养元饮品的确称得上是一个奇迹，而且在饮料行业也已经算是取得了成功。

但是，这种 " 投机取巧 " 式的成功往往不会太长久，目前的养元饮品已经深陷困局。

除了前面提到的产品单一化以及 " 病急乱投医 "，养元饮品自身还有着不少的问题需要去解决。

第一， 定位是养元饮品目前最急需解决的棘手问题。

从 " 要补脑喝六个核桃 " 的口号可以看出，养元饮品旗下蛋白质饮料的定位是保健品，这和牛奶、维他奶等就有着巨大的差别。

由于保健品并非日常刚需，而且有着较大 " 收智商税 " 的成分，养元饮品未来的销量将会继续下降。当年横扫全国的脑白金，如今也已经从消费者的眼中消失，如果养元饮品不改变定位，恐怕也会步其后尘。

第二， " 重营销轻研发 " 的发展战略也急需做出改变。

养元饮品的成功，离不开其 " 狂轰乱炸 " 的广告。从利润表来看，养元饮品近 4 年的营销费用都超过了 10 亿。相比之下，几千万的研发费用，可以说是少得可怜。

只靠营销而研发不出力，这种战略思路对于养元饮品来说无疑是饮鸩止渴，加大研发的投入，少点 " 打广告 "，这也是养元饮品急需转变的思路。

靠着几句广告和一瓶蛋白质饮料，养元饮品靠着收割消费者 " 智商税 " 成功上市，市值也达到了 300 亿。然而这种投机取巧的方式终究不能长久，而消费者的 " 智商税 " 也不可能被无限收割。如果不能快速转变思路，这个蛋白质饮料巨头，恐怕也难逃衰落的命运。

来源：侃见财经