京东舒兰模式：电商巨头如何激活“沉睡的宝藏”

经济 观察报 杜远 /文  吉林省，舒兰市东郊七里乡，人工收割的稻谷成捆地摆放在稻田里，大自然的力量随后将使留在稻茎上的稻米达到完美的口感和营养。一个月后，借助“双十一”购物狂欢的热潮，这批稻米将摆上一个个家庭的餐桌。

地处吉林、黑龙江交界处的“中国生态稻米之乡”舒兰市，清代时曾是贡米产地，一条拉林河连接了上下游的舒兰市和“中国优质大米之乡”五常县，但多年来舒兰大米却有“养在深山人未识”之憾。电商巨头京东的到来，以一种不曾有过的方式激活了舒兰大米这一沉睡的宝藏。

2018年10月，京东集团在与舒兰市政府签署相关战略合作协议后，在京东商城上线的“中国特产▪舒兰馆”，主要销售舒兰大米，与此同时，舒兰市职业高中通过与京东旗下京东商学院的合作，开办电子商务专业，产教结合，在运营舒兰馆电商平台的过程中培养电商人才。

这是一个“产业 互联网 ”助推地方产业发展、为县域经济培养新型人才的案例，亦是一个电商巨头以创新模式打通原产地供应链的过程，在电商市场逐渐走入存量竞争，市场和供应链也更加复杂化、碎片化的时代，走入电商平台的舒兰大米或许只是一个缩影，电商行业新一轮的变化也正在酝酿着。

京东大学老师为“电商班”学生讲解运营数据

“特产馆+电商班”助推舒兰大米

“为舒兰大米写一条‘获得感’的产品文案”，这是舒兰职高电子商务专业老师张宝权给学生们布置的课堂作业，

就在电商专业班隔壁的一个房间，京东商城“中国特产▪舒兰馆”正在此间运营。

随着年底购物季的临近，“中国特产▪舒兰馆”即将迎来最为忙碌的时段，学生们也将更多地参与其间的运营，大屏幕上显示着京东商城上舒兰馆粮油调味品类访客、销售额的数据，当天舒兰馆访客近50万人，成交额超过20万元。

地方政府、电商巨头、农副特产、中职教育，这些元素融合在一起，构成了京东在舒兰的一次成体系的创新性尝试。

2018年，舒兰市政府与京东集团签订战略合作框架协议，在此合作框架下，一方面，由政府出资组建的农业投融资平台——舒兰市农业 投资 发展有限公司负责线下产品质量把控、物流配送、包装运输等工作，京东集团负责品牌宣传、策划等线上运营工作，双方携手推动建立了“中国特产▪舒兰馆”在京东商城运营；另一方面，为推动当地产业持续发展，京东旗下京东商学院与舒兰县职业高级中学合作，开通京东电子商务课堂，设置电商专业，并将舒兰馆开进了校园，让学生在校内就能实操实训。

在舒兰职高电商班，一群十六七岁的孩子，通过理论+实践的上课方式，全流程接触电商开店过程，深度参与舒兰特产馆的运营，从商品拍摄、文案设计、美工PS，到竞品比较分析，再到物流打包，孩子们靠自己的双手，帮助着舒兰馆一步步成长壮大。

电商专业同学的努力让老师们都不禁感叹：“没有想到这些以往文化课学习成绩可能不尽如人意的孩子们，在形象设计，在对产品的理解，在讲故事，包括一开始先练习做微商店铺的过程中，是那么有积极性，那么快乐，那么有天赋。”

舒兰职业高级中学学生在上“电商实训课”

通过京东当地专业电商运营团队和电商班孩子的努力，中国特产•舒兰馆得以迅速成长为京东粮油类目的中大型商家，截止至2019年8月26日，该店铺上线商品45款，其中舒兰大米22款，杂粮20款，其它特产3款，成交金额1055万元。

与此同时，通过京东站内日常搜索流量、京东超市、京东生鲜焦点图和各类促销活动，舒兰大米也提升品牌知名度，一年多来舒兰馆全店访客数达到108万人次，舒兰大米等特产已覆盖全国29个省172个地级市1523个县市区。

供应链下沉：政府助力 赋能米企

“电商班+特产馆”模式在舒兰的落地，于地方经济而言，是电子商务促进传统产业转型升级、促进“三农”发展的一股新生力量；而对于京东而言，在践行社会责任助力县域经济发展的同时，也是一次在供应链上的成功开拓。

长期以来，临近黑龙江五常的舒兰，谈到五常大米可谓十分羡慕，两地同山同水同气候，舒兰大米却因品牌效应薄弱，生产者分散，缺乏统一的质量标准，难以释放其应有的价值。

而对于如京东这样拥有广阔客户渠道和强大品牌 营销 能力的电商平台而言，销售舒兰大米这样的产品，需要面对的是众多小型分散、且品质量不一的供应商，这也是几乎所有电商平台在面对农产品供应链时面临的难题。

据了解，舒兰市约有68家米企，其中规模较大的就有10家，对于这些企业而言，通过线上平台销售大米起初并不是一个吸引人的选择。“刚开始一些企业对入驻京东舒兰馆并不太积极，好的电商平台对产品质量、包装标识这些要求很高，比如说，如果米的含水量高了容易发霉，不利于储存运输，这就要求米企提供更加规范的产品，这自然也会增加企业的成本”，一位当地人士说。

“舒兰米企很多，但是有规模的民企不多，他们基本上都在做着传统的经销模式”，舒兰市副市长杨凌云说：“在政府的‘背书’都做好之后，让企业的产品走进舒兰馆，我们也是花了一番功夫的。”

在此过程中，与地方政府的深度合作为京东扫除了不少的障碍。据了解，在与京东合作的过程中，舒兰市农业投资发展有限公司、当地农业、质检等部门，会对产品进行严格的质量检验检测，同时，舒兰农业投资发展公司也向入驻企业和农户提供扶持，为米企和农户在库房、包装设计、促销等方面提供无偿的扶持。

此外，舒兰市政府方面还于2019年两次拜会“杂交水稻之父”袁隆平，袁隆平不仅为舒兰题字“中国生态稻米之乡”，双方还达成了未来在优质水稻繁育和研究上合作的意向，此举进一步提高了舒兰大米的品牌知名度美誉度，对于电商平台上优质有机农产品的消费者，无疑也有着强烈的引导效应。

与此同时，京东借助自身在市场判断、数据预测方面的能力，也为舒兰大米的生产者提供了有力的帮助，从包装的设计、产品文案的构思、到袋装米的销售规格，京东大数据的赋能也让米企尝到了甜头。

舒兰宝龙仓米业负责人姜涛介绍，“线下市场鱼龙混杂价格也上不去，好米反而卖不过一般产品，目前公司一年稻米销售额大约在2000万元左右，其中的精品都走线上。”

存量时代 电商增长新品类

随着电商行业日益进入存量时代，在产品类别上趋同化的趋势也日益明显，中国电子商务研究中心的一份研究报告指出，随着居民收入的增长，居民消费也由生存型消费向享受型消费转移，对于商品的追求更高，而电商的核心竞争力始终是对用户需求变化的掌握和满足。

也正是在这一趋势下，近年来京东在农副、“特产”领域悄然发力，从高品质的东北大米，到西南的火锅底料、风味小吃，再到东南沿海地区的各类海鲜、干货，这类产品或许将成为存量时代电商继续增长的一个重要品类。

京东大数据显示，2019年上半年农产品整体下单金额比2016年上半年同比增长高达668.8%。除了满足生活基本需求，人们也愿意通过电商购买高质量的水果、茗茶、禽肉蛋品来加强饮食的营养健康，提升生活品质。

不断增长的消费需求背后，电商也需要进一步完善自身在产地供应链上的各个环节，而在舒兰的探索，则是京东的一次成功尝试。“政府+企业”、扶贫融合产业的模式不仅帮助舒兰大米走向了更广阔的市场，也为京东构建起一个富有竞争力的产品供应链。还有那些舒兰职高电商班的孩子们，这些植根于本乡本土的新一代电商人，也是一颗颗即将生根发芽的种子。

对于综合性的头部电商而言，在中国2800余个县级行政区划单位中，舒兰和它的特产舒兰大米是一个缩影，在这些县域范围内，有着众多质量优良的“特产”，它们或是孕育于原产地特殊自然地理条件的农副产品，或是传承于当地风土习俗的手工产品，但局限于分散的产生者，较弱的品牌实力，以及长期以来形成的旧有销售渠道，这些“特产”往往难以最大限度地发挥其价值，亟需外部的助力。

也正如京东集团首席战略官廖建文所认为，在过去，计算机和互联网产业的发展初步构建了信息时代的基础设施，消费互联网改变的是产业链后端的营销、零售服务环节；而产业互联网改变的是产业链前端的研发设计、生产制造、仓储物流等环节。正是这一趋势，使得农业有机会受益于产业互联网的普及应用。