缩水 260 多亿，章燎原坐不住了，三只松鼠挥刀自救

 

三只松鼠罕见大跌。

4 月 25 日，三只松鼠开盘闪崩，盘中大跌 15%，其后弱势震荡，截止午间收盘，三只松鼠大跌 15%，股价报于 24.85 元左右，总市值 99.6 亿，跌破 100 亿关口。

2019 年上市初，三只松鼠股价高歌猛进，巅峰时股价达到 91 元、总市值达到 365 亿，到如今，三只松鼠已缩水 70%，累计蒸发了 260 多亿。

4 月 22 日晚间，三只松鼠披露 2021 年度财报，公司营收与去年持平，营收 97.7 亿元，同比微降 0.24%；归母净利润超过 4 亿元，打破增收不增利的困局。

但让人担忧的的是，2022 年一季度，营收和归母净利润双双下滑，一季度营业收入 30.89 亿元，同比下滑 15.85%；归属于母公司的净利润为 1.61 亿元，同比下滑 48.75%。

对一季度利润波动，三只松鼠称，上年度公司以利润为导向，聚焦利润产出以备后续战略性投入，导致同期净利润基数较高；另外，原料成本增加影响毛利率、广告投放与股份支付增加等。

三只松鼠在披露 2021 年度报告的同时，还发布了《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》称，公司从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力、渠道力与产品力。

2021 年，三只松鼠关停了 300 多家门店，同时砍掉了多个子品牌，这意味着章燎原曾宣布的 " 万店狂奔 " 踩下了 " 急刹车 "。

2012 年，安徽芜湖的一间民房里，章燎原带领 5 人创立三只松鼠，开启了 互联网 卖坚果的故事。当时炒货店遍地开花，章燎原瞄准线上，受益于电商时代的红利，三只松鼠连续多年位居主流电商平台零食类目销量第一。

2019 年，三只松鼠销售额突破百亿，当年 7 月，三只松鼠在深交所 创业 板上市，" 国民零食第一股 " 一时风头无两。

2019 年三只松鼠的收入虽然突破了百亿大关，但利润只有 2.39 亿，同比减少 21.4%，2020 年，三只松鼠营收 97.9 亿，归母净利润 3 亿，双双下滑。

三只松鼠以线上收入为主，2020 年九成收入都来源于京东、天猫这两大电商平台，两大主流电商平台的旗舰店 / 直营店铺收入分别为 28.47 亿和 19.95 亿元。

但前者已经出现了 27.63% 的下滑，后者尚有 22.22% 的正增长。2021 年上半年，前者的降幅依然维持在 26% 以上的高位，后者的增速却放缓至 9.4%。

2021 年全年年报中，三只松鼠以 "XX 系 " 来统计自身在两大主流电商的表现。而这次两大电商阵营的销售均出现缩水，降速分别为 22.32% 和 11.84%。

2021 年，三只松鼠销售费用超过 20 亿元，同比增长高达 21%，其销售费用包括推广费用和平台服务费（新增平台），而 2022 一季度，为了在年货节做好推广，三只松鼠还对电梯 媒体 进行了数亿元的投放，然而，大量的投放没有扭转三只松鼠的销售颓势，当季营收仅为 30 亿元，较去年同期下降 16%。

三只松鼠的困境事实上也是所有电商线上零售面临的困境，早年受益于淘宝等电商的流量红利，但近年来，电商 经济 的日益成熟，电商的流量红利见顶，流量越来越贵，三只松鼠不得不开辟线下店。

2019 年的 " 年货节 " 期间，章燎原曾宣布到 2020 年，三只松鼠将开出 1000 家线下门店，而 5 年内，也即 2022 年，将开设 10000 家线下门店。

为此，三只松鼠开启了一场大跃进式的开店之路，三只松鼠有三类线下店——自营的 " 投食店 "、加盟的 " 松鼠小店 "，以及和电商合作的 " 线下便利店 "。

2020 年，三只松鼠的投食店新开 78 家店铺，期末合计 171 家，实现营收 8.74 亿元，同比增长 16.4%。联盟小店新开 641 家店铺，期末合计 872 家，实现营收 4.59 亿元，同比增长 63.3%。

在经历了 2020 年合计新开超 700 家店铺的 " 大跃进 " 后， 2021 年三只松鼠又快速关闭了超 300 家店铺，主要是成本较大，营收不及预期。

三只松鼠在财报中承认：" 流量分化和疫情反复带来的持续影响，导致传统电商营收下滑和门店业务增长放缓。"

2021 年，投食店新开 12 家，闭店 43 家，截至期末累计 140 家，实现营业收入 8.18 亿元，较上年同期下滑 6.39%。联盟店新开 341 家，闭店 288 家，截至期末累计 925 家，实现营业收入 7.49 亿元，较上年同期增长 63.3%。

三只松鼠万店计划搁置

三只松鼠在公告中提到，过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力。

在业内人士看来，团购店对公司价格体系的扰乱、个别直营店房租过高导致门店难盈利，是闭店的两大主要原因。

事实上，这次战略的转向也意味着章燎原推翻了此前制定的 " 大力拓展直营和加盟门店 " 策略，10000 家线下门店目标暂时搁置。

除了砍掉，三只松鼠还不断实施了主品牌持续缩减 SKU，即砍掉不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强的品类，并进一步聚焦坚果。

三只松鼠方面接受媒体采访时表示，除了婴童食品品牌小鹿蓝蓝，其他几个子品牌都砍掉了。

从财报给出的数据来看，除了主打儿童零食的小鹿蓝蓝获得了一定的销量，其 2021 年销售额为 4.9 亿元，其他子牌贡献的销售额占比非常小。

为此，三只松鼠更加聚焦坚果。财报称，三只松鼠已打造出一款年销售额超 10 亿的大单品 " 每日坚果 "，以及多款亿级大单品，包括碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等。

2021 年全年，三只松鼠的坚果品类营收 50.58 亿元，品类毛利率达 29.14%，同比增长 4.33%。

另一方面，三只松鼠还面临产品的拷问。

为了快速发展，三只松鼠主要采用 " 贴牌代工模式 " 实现了快速增长，但代工的模式弊端也很明显，食品安全管理容易失控。

这几年，三只松鼠的食品安全问题频频浮出水面，如坚果吃出虫卵、面包发霉等，为三只松鼠带来了后患。2021 年 9 月，三只松鼠启动内部 " 供应链变革项目 "，建立了全链路食品质量安全管理体系等，但食品风波投诉依然出现。

事实上，三只松鼠这两年的转型像是一个死局，收入没有大幅增长，陷入到线上与线下的困局中，大量开设线下店又会冲击线上销售，单一品牌不行又走向多元化，多元化不行又砍掉了铁功基、喜小雀等子品牌，反复折腾，这也是资本市场用脚投票的重要原因之一。

来源：德林社