电商造节“三国杀” 苏宁818后来居上

“今年618结束之后，京东销量增长出现一定的疲软……主要是季节性因素的影响。今年促销之后的季节性影响要比以前任何时候都强，整个市场环境对部分品类的影响尤其大。”

8月16日，京东CFO黄宣德在就京东第二季度财报回答分析师提问时如是说。黄宣德的话无意间透露了618大促对京东正常销售的透支，以及618本来面临的增长压力和受零售环境不佳的影响。

就在时隔2个月后，苏宁易购818发烧购物节开启。苏宁能否在逆势中打造一届红火的818，是一个现实问题。

8月19日零点30分，苏宁发布818全程战报。在今年818的25天中，苏宁全渠道订单量增长155%，App Store购物类下载量9天荣登排行榜Top 1，活跃用户数同比增长97%，创下历届818最佳业绩。苏宁818，已经跻身与京东618、天猫双十一并驾齐驱的国内三大电商购物节之一。

逆势增长，全渠道销售数据不断刷新高

“这是一份令人激动的成绩单。”一向以严厉著称、鲜少在公众场合表扬部下的苏宁控股集团董事长张近东，在功宴上不吝赞美他的部下，“这是一次真正以我为主、突破自我的活动，是一次让用户体验智慧零售的全民节日。”

如张近东所言，今年的818不只是购物节，而是发烧节，是在消费升级的时代趋势下让用户与苏宁产生价值认同，是苏宁线上头号买家、苏宁拼购等创新业务以及线下“两大、一小、多专”全渠道多业态的全面爆发。

具体看几个时间节点的数据。8月18日凌晨两点，苏宁818一小时战报出炉。数据显示，截至18日凌晨0点47分，苏宁全渠道销售额超过2015年8月18日全天。

8月18日18点30分，苏宁发布818发烧数据报告。智能 家电 类产品销售火爆，智能空调、冰箱、洗衣机分别增长208%、152%、189%，AI电视占比超6成；按摩椅、破壁机、榨汁机、养生壶等养生类产品销售井喷；苏宁生鲜超市增速达1080%，90%以上订单实现次日达。

818前，苏宁上线苏宁拼购。818第一小时，苏宁拼购就突破100万单。根据苏宁818战报显示，苏宁拼购3天订单量突破1000万单，买家数同比增长4700% ，成为品质拼购第一品牌。苏宁头号买家还请来女神江疏影、男神魏大勋、颜王孙红雷、林允及101女孩助阵，其中，林允成为带货女王，战绩达37668件。

今年818，也是苏宁智慧零售赋能零售业的一次检验。在县镇市场，1080家零售云门店销售环比上月增长267%；随着合作的深入，130家万达广场店销售同比增长61%，智慧零售经验成地产圈明星CP；牵手282家大润发店，销售同比增长1067%。此外，818当日，红米S2，仅用时17分钟，订单突破10000台。期间，海尔智能洗衣机销售增长191%，美的智能保鲜冰箱销售增长164%……

苏宁818的火爆表明，在国内整体零售业弱复苏的背景下，苏宁走出了独立增长行情。据中华全国 商业 信息中心数据，2018 年7 月，全国50 家重点大型零售企业零售额累计同比下降3.9%，增速相较上年同期下滑8.9个百分点。

而在此前的京东618大促期间，尽管京东整体的交易额在不断攀升，却有商家在抱怨“店铺流量下降了50%”。有品牌电商负责人表示：“该花的钱都花了，该上的位置也上了，但流量还是不及预期。”

尽管京东618依然创下了1592亿元交易额的新高。但不可否认的是，平台电商的流量瓶颈已经显现。今年618，天猫方面并未披露具体销售额，但天猫总裁靖捷曾公开表示，今年618是天猫新零售的全面预演，实际上是有史以来最成功的618。如今，再算上同样成为了苏宁有史以来最成功的818，毫无疑问，电商造节的“三国杀”局面已经形成。

组合玩法，打造双线增长新动能

今年的818，比往年确实要燃一些。

从苏宁自身对比看，今年的818是苏宁智慧零售大开发战略实施后的首个818。目前，苏宁大开发战略已经建立了“两大、一小、多专”的店面组合，拥有超过6000家 互联网 门店，实现了从线上到线下、从城市核心商圈到社区再到县镇市场的全面覆盖。

其中，“两大”即苏宁广场、苏宁易购广场，“一小”即苏宁小店，“多专”即苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购县镇店、苏宁易购 汽车 超市等。

因此，今年的818，苏宁在全国范围内实现了最大规模的双线协同发力和多产业参与。

在线下，818期间，共有899家门店新开业，平均每40分钟就新开业1家门店，苏宁全产业17类业态6753家门店也全面释放出活力及全产业协同的优势。

在线上，818期间，通过拼购、推客、老带新等创新 营销 玩法，苏宁互联网的运营能力、对用户的把握能力极大增强。苏宁智慧零售IP深入广大消费者，燃客城线下6万人到场、线上1.5亿人次围观；头号买家超5000名明星达人入驻、新UV占比超50%、在线时长提升300%、全网话题量超8000万；精准营销新买家数环比增长423%，贡献整体买家数环比增长375%。8月，苏宁易购的月活用户数预计将达到历史性的7000万。

从线上到线下，从家电到生鲜，从苏宁拼购到头号买家，从一线城市到县镇市场，从核心商圈到社区，今年的苏宁818已然形成了一套线上线下场景智慧融合的增长体系。

通过今年818的实战检验，苏宁作为唯一线上线下发展等量齐观的零售巨头，与天猫、京东等互联网零售巨头形成的差异化竞争力得以凸显。

而今年的京东618，虽然已在大力推动无界零售与线下零售企业的融合，并在全国范围内推出快闪店活动，但它的主战场依然是围绕平台的品类、活动日来展开。天猫作为真正的平台化电商，仍然主打领券、红包以及主分会场等手段推动平台商家的自身发力。

从这个角度看，在国内只有苏宁实现了线上线下真正融合的智慧零售大节，并从中实现线上线下的互相促进和双线有机增长。

场景互联，取代纯电商已成定局

今年的苏宁818，是场景互联网全面爆发的一届818。

在此前的发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙就明确指出，纯电商时代已经结束，下一个10年进入场景互联时代。苏宁要用智慧零售新场景，将中国零售土地再犁一遍。

所谓的“场景互联”，需求即场景、产品即场景、内容即场景、服务即场景，每一个场景都关乎用户体验。

苏宁通过智慧零售大开发，首先实现了对线上线下全场景的覆盖。而苏宁拼购、苏宁有房、头号买家等创新业务则是更加细分的消费场景。最终，苏宁通过智慧零售系统，实现了对需求、产品、内容和服务的真正场景化融合。如苏宁拼购和头号买家，它们既是产品，也是内容，为零售带了全新的活力和温度。

因此，“场景互联”也是苏宁818区别于天猫双十一、京东618的最大之处。也正是因为苏宁独有的智慧零售模式，使得苏宁818仅仅经过6年的发展便实现了质的飞跃，将来有望实现对双十一和618的弯道超车。

本次818的成功举办表明，基于智慧零售的场景互联得以真正落地，其带给零售活动的优势已经凸显。经过818战役，苏宁成为了推动场景互联网发展的主导者和实践者。一定意义上讲，今年的818也宣告了场景互联网时代的正式到来。