攻下欧洲！品牌出海前赴后继，为什么小米能成功

文/孙迩溪

出海，到外面的世界去。从大航海时代到如今移动互联的 商业 竞逐，海上浪潮凶险，狂风肆虐，却挡不住探索者披荆斩棘继续启航的雄心。

这不只是一场兴致所至的 游戏 ，而是全球化万物连接时代的必然：海外市场广大，寰宇风光辽阔。据统计，如今全球GDP是中国GDP的7倍左右，是一个和本土内需截然不同、足以扭转乾坤的不同战场。

互联网 与智能化浪潮也带来了中国企业向外征战的黄金时代：曾经的PC时代，更多是美国 科技 公司的平行世界，只有外面的巨头进来，没有中国的名字出去；十年来，中国企业不断加大产品+人才+模式+资源的海外组合试水，进步一日千里；近几年，随着国内用户数量日益饱和和人口红利的逐年下降，中国 创业 者纷纷加快脚步走出国境，瞄准来自东南亚、拉丁美洲、非洲、印度甚至是欧美成熟市场的广大用户群体，出海从"试水"变成了企业战略级的硬仗。

与此同时，在看向硅谷之外，全世界很多新兴市场也都在竞相模仿中国互联网科技企业的成功模式："东南亚头条"、"印度拼多多"、"土耳其美团"、"非洲支付宝"和"巴西51借贷"等创业公司层出不穷，百花齐放。Garena模仿的是腾讯，Tokopedia和Lazada很像阿里巴巴、Go-Jek的模仿对象是美团、Grab则是滴滴、Traveloka类似携程。中国企业也竞相下注，对这些海外公司不断加大 投资 。

世界看中国智造，中国看领军品牌。在这之中，出海表现亮眼、短期迅速发力的"互联网原住民"代表品牌非小米莫属：从2016年起，小米在海外市场出货量持续高速增长；2017年，其海外市场出货量已同比暴增超过100%，2018年起，海外市场出货量已占比近六成，比例方面居于国产 手机 四强之首；2019年上半年，小米境外市场实现收入386亿元，同比增长33.8%，占总收入的40%以上，逐步成长为名副其实的全球跨国企业。

小米之路：拿什么出海？

性价比、品牌 营销 、和涵盖多产品线的实体店，堪称小米出海的三大法宝。

不同于过往廉价制造的单纯低价战，强化"便宜买好货"的人类最基本欲望，让性能除以价格，才是性价比概念的核心要义。而小米性价比模式的本质，是用互联网来提高效率，把中间流程的价格压缩掉，让产品变得更便宜，让更多人享受到科技的乐趣。与竞逐出海的其他三家头部智能手机厂商相比，小米从品牌营销和商业模式的打法上都和互联网公司更接近。

经过几年来持续"发烧"的宣传与实践，小米式智能生活连同充满设计感的"MI"logo，已在全球80多个市场落地开花，种下了中国设计和中国智造的种子。在印度，在印尼，在西欧……做感动人心的产品，降低科技产品的消费门槛，为全球几十亿的美好生活而奋斗，成为了打响小米全球知名度的响亮名片，也刷新了世界对于"中国式廉价制造"的过往形象。

此外，营销打法创新融合对于出海实践获得成功的意义也不容忽视。头部国产智能手机一路走到现在，在工艺及标准方面已经没有太大差别，差别就在于厂商之间在战略执行、专利管理以及营销花样上的创新。"华米OV"在出海过程中的品牌效应、口碑积聚、渠道建设、营销创新、生态建设等方面各有优势，同时各家也在努力补齐各自短板。而小米出海的亮点在于产品未进，米粉先行。小米社区营销的全球性成功，带来了自主自发传播的米粉口碑声量。

海外米粉线下活动

如今，小米已经建设起多达八百万人的全球最大品牌智能手机生态社区，从欧洲到拉丁美洲覆盖18个不同国家地区，在2018年举办了超过1000场全球范围内的线下米粉活动。今年9月份首次在墨西哥举办的小米橙色跑活动，引发了当地米粉的强烈反响，近两千人注册活动，吸引了多家当地 媒体 覆盖报道，显著提升了品牌的本地化声量。

此外，作为小米2019年海外重点推广的中端机型Redmi Note 7，还一举摘下知名商业创意大奖金投赏，全方位营销策略获得海内外业界认可：全球4千万用户参与了内容互动，各 社交 平台新增粉丝数达66万，广告展示更高达近五亿次，在有效拉抬产品销量之余，突出了独特的"硬核式传播"节奏，深度绑定知名IP《X战警：黑凤凰》，围绕线上线下多元化场景整合营销，形成粉丝效应闭环，强化了用户对Redmi Note 7高品质的产品认知。迄今为止，Redmi Note 7在西班牙、波兰等市场内首销半小时内售罄，东南亚电商平台LAZADA的大促活动上荣登销售冠军宝座，129天全球销量突破1000万台，今年8月Redmi Note 7全球销量更是突破2000万台。

小米于今年8月在海外社交媒体上宣布Redmi Note 7全球销量突破2000万台

海外实体店是小米品牌全球扩张的另一大法宝。在传统营销打法之外，实体体验店是近年来以小米为代表的品牌出海新方式，本身即创造了消费者和产品之间的触点,让海外用户更好更顺畅地接触到各个产品线，通过试玩、沉浸式体验和导购员讲解等方式，改变过去对于中国品牌的固有印象。因此，在品牌、渠道和供应链的出海之后，小米的线下实体店也随之开张。今年年初，小米在西班牙、法国和意大利都开设了品牌专卖店和授权店。截止到2019年6月30日，海外小米之家授权店共计520家。

实体店的海外运营需要强大的执行能力。前段时间生意好到被迫关门整理补货的上海COSTCO超市的运行理念，就是最早影响小米雷军的商业思维，雷军在他的身上学到了以期货经纪和快速消费仓储流动为根本的高质量低价格的产品生产经营方式，并藉此把小米带到了世界的大街小巷。

攻入欧洲：品牌出海的"使命要塞"

短短四年，从星星之火到落地全球80多个市场，小米的出海之路硕果累累，并逐渐适应了海外市场的多变环境，不断完善着自己的相关体系，逐步的从二线国家进军到了一线欧洲国家，也在 苹果 、三星和华为等一线手机大厂的围剿下撕开一条口子，拥抱智能生态领跑的未来前路。

在东南亚取得相当喜人的成绩后，小米出海的脚步也来到了欧洲。与非洲、印度、东南亚的人口福利意义不同，在欧洲，人们对品牌的挑剔程度也更高，光是低价几乎不足以打动当地消费者，产品若没有令人眼前一亮的设计质感和持久如一的产品品质，结果必然是惨淡退出。更加追求品质与调性的欧洲用户，正在倒逼国产手机更加注重细节，尊重设计品味与产品价值观。因此，能在欧洲市场立足是对久经沙场的国产品牌的一次洗礼。此外，欧洲市场与美国市场的高度相似，也让厂商有了提前练兵的场景。

小米成为了少数有资格谈论全球市场的中国科技出海玩家。

进军欧洲，小米要做的不仅是要在欧洲卖小米手机而已，而是把整套商业模式带到欧洲，包括小米网和小米授权店。

姗姗来迟的小米一进入西欧就走得很顺。2017年11月份，小米正式进军西班牙市场，打响了攻入欧洲市场的第一枪，并旗开得胜。在2018第一季度，小米的出货量超过了60万台，位列当季第四；在进入西班牙15个月后，小米做到了该国公开渠道（除去运营商渠道）的第一名。目前，小米在西班牙已经开设了4家小米商店，并新晋入选当地20minutos网站中"西班牙人最向往的技术公司"第八名，一跃超过Facebook，也让伊比利亚半岛成为小米的"福地"。

2018 年5 月，小米又接连登陆法国再下一城。相比于西班牙市场，法国更是欧洲本土大陆的战略要地。小米在巴黎的第一家授权店开业当天，外面下起了雨，还夹杂着冰雹，众多法国消费者打着伞排队等待进店，无人离开；其后，小米之家在法国开启第二间店铺，更是迎来了"千人疯抢"的盛况，这样的国民度，是过去中国企业出海不可想象的。

这样的故事还有很多。在莫斯科，在巴塞罗那，已有很多当地年轻人骑着小米的电动滑板车穿梭街头，海外米粉已经认可了这个来自中国、年轻时尚的品牌，这对于小米来说，也许远比当下卖出多少部手机有价值。

智能手机+AIOT+互联网服务：赢下未来生态

与人们意识里熟知的 智能硬件 业务相比，小米的出海之路早已开始覆盖更加丰富的多元维度。

去年 9 月，小米新组建了互联网四大部门，分别统管了 MIUI 及其应用生态、小米游戏、内容资讯以及视频娱乐等业务，今年，小米再次强调将加强出海互联网业务，成立互联网五部，负责海外基础应用的本地化、浏览器、信息流业务以及海外互联网商业化，凸显了对于自身互联网业务加大国际化、多元化、规模化和商业化的战略方向，也显露出小米对未来出海战略多点开花的扩张野心。

从现在的业务布局来看，Mi App Store 在东南亚、南亚以及远东地区都已经形成规模，并且正在快速进入欧洲地区，相关互联网业务也会同步跟进。小米也通过 MIUI 商业广告平台加入流量环节，全面服务开发者出海业务。

过去，雷军宣布小米手机综合净利润率永远不超5%，但其互联网相关业务的毛利率却可以做到超60%，成为未来品牌盈利的核心方向。小米互联网业务的全球扩张，已箭在弦上。

而赖以起家的智能手机，则是小米出海的基石和用户流量入口。第三方数据机构Canalys称，2019年Q2小米智能手机出货量排名全球第四，智能手机全球出货量的市场占有率从2018年Q2的9.5%增加到2019年Q2的9.7%。在今年第二季度，小米智能手机的销售收入320亿元，同比增长5%，出货量为3210万部，与去年同期的3200万部基本持平。

AIOT的迅速扩张也是小米式出海的特有亮点。在法国的FNAC，小米手机长期霸占着销售先锋的宝座，不仅如此，小米还深入嵌入了当地的相关产业。小米生产的滑板车给巴黎民众带来了便捷，其代工的共享滑板车LIME也逐步遍及巴黎的大街小巷。

前路复杂：避开出海的"深坑"

本地化策略、专利保护、营销打法、当地合规，成为了企业出海绕不过去的四大终极挑战。出海企业对于多元的地域文化、复杂的市场渠道和不同用户洞察的深度理解和精耕细作，是确保扩张成功的基石。

在中国企业一路成功崛起的当下，不少获得国内市场成功的创业者想当然地认为，中国互联网企业的出海就是复制模式，消耗过剩产能，抢占不同市场发展的时间差红利。然而更多时候，由于不同地区基础设施建设不够完备、移动支付未普及、法律和文化环境复杂，或者物流网络不够发达等因素，在中国国内市场已经大获成功的模式，进入其他新兴市场却不一定能够同样取得成功。

对于出海科技企业而言，最终的成功取决于具体的执行，以及创始人和管理者们对不同文化的学习接收能力。成功的关键从不在于企业从哪里来，而在于团队学习新知识和新技能的速度。智能硬件的全球市场竞争会永远持续下去，快速迭代更新，Top5的玩家谁都不敢掉以轻心。

出海从来没有康庄大道，也无捷径可走，看向前方，风浪正急，谜茫前路上是极端复杂的航行版图。无数中国企业还在开启这场冒险，将自己的事业带到更远的地方，融入进世界 经济 脉动和洪流之中。而年轻的中国领军者小米，已在出海路上点亮了星星之火，并时刻准备着在冒险征程里开启下一场燃烧。