玩得转美国市场的中兴，为何却玩不转中国市场？

华为 手机 进军美国市场又遭遇了不利局面，美国主流运营商AT&T的临时变卦，让华为与它的合作计划告吹，从某种意义上来说，也让华为前期的大量投入打了水漂。

当华为消费者业务CEO余承东在CES展会上“无奈”说出华为将继续推进与美国运营商之间的合作时，不禁让人联想到在美国市场混的“风生水起”的中兴手机。

根据市场调研机构Strategy Analytics发布的报告显示，2017年第三季度中兴手机以12%的市场份额、460万的出货量在美国市场名列第四，仅次于位居前三的 苹果 、三星以及LG，而华为的市场份额占比仅仅只有0.4%。

不难发现，华为手机与中兴手机目前在美国市场的表现存在不小的差距。不过与此同时也不得不感叹造化弄人，同为老牌国产手机厂商，曾经的“中华酷联”之二，中兴手机与华为手机如今在国内市场的表现却又来了个“剧情反转”。

华为手机已然在国内市场登顶，而中兴手机却早已跌出前五，在各大市调机构的统计报告中沦为“其它”。那么为何玩得转美国市场的中兴，却玩不转中国市场呢？钉 科技 认为，或有以下三点原因。

其一，渠道建设相对滞后。 功能机时代，得益于在运营商渠道的深耕，中兴手机曾一度位居国内市场乃至全球市场前列。然而当智能机时代来临后，补贴下滑的运营商渠道已经不能满足手机发展的需求，中兴在运营商渠道的出货量开始急剧下跌。

在这样的情况下，华米Ov等厂商快速转变经营手段，开始线上线下布局自己可控的渠道。当小米、Ov分别依靠 互联网 模式以及线下渠道强势崛起时，中兴由于过度依赖传统运营商渠道，转型缓慢。尤其是线下渠道建设不仅考验中兴资金实力，经营步入正轨更需要时间。这导致中兴渠道建设与拓展相对滞后，越来越跟不上市场的步伐。

时至今日，运营商渠道已经明显萎缩。而中兴在市场渠道运营上，始终没有形成顺应时代的完善体系，以至于其缺乏良好的市场运作策略来吸引用户，然后与渠道形成合力打开市场。

其二，广告宣传不足。 对于中兴手机来说，一直玩不来“工技贸”路线中的“贸”。在钉科技看来，核心原因便在于中兴在品牌 营销 层面仍存在B2B惯性思维。过去中兴与运营商打交道也是采取这种模式，注重技术研发和企业服务，缺乏面向消费者的长期宣传规划。对品牌研究和沉淀不够，让中兴在做B2C业务时，缺乏有力支撑点，也难寻良好的切入点。

如今的国产四强选手，营销手段频出，尤其是表现在广告宣传方面。不仅Ov的广告铺天盖地，华为、小米的代言人、冠名、广告牌也越来越多。在这样轰炸式的宣传中，不仅品牌建设和传播效果凸显，粉丝效应也得以形成和加强。

反观中兴，与高调张扬的友商相比，其营销宣传显得保守内敛，曝光量和话题性都显得不足，存在感颇低。这也是为什么近年来大家经常看到或听到诸如“米粉”、“花粉”、“煤油”等粉丝群体举办集体活动，而却鲜有听闻中兴的粉丝群体抛头露面的重要原因。

简而言之，广告宣传不力，让中兴的品牌声量不足，对于中兴进入大众消费者视野，以至于扩大用户群体是一大阻碍。

其三，缺乏鲜明的个性化标签。 当下的智能手机市场，需要差异化的体现。这也是手机厂商们在产品同质化程度日益加深的“红海”市场里竞争厮杀的基础“装备”。

钉科技认为，这种差异化的体现，一定程度上来源于手机品牌或产品各自的个性化标签。“为发烧而生”成就了小米手机的性价比概念，时至今日小米“亲民”的品牌形象依然深入人心。华为手机通过几年的高端化发展，如今成功塑造了成熟稳重的商务形象。Ov从起初的步步高音乐手机到现在的拍照手机，顺应时代潮流，抓住了用户痛点。另外，还有诸如金立手机的“续航”、“安全”，荣耀手机的“潮玩”，一加手机的“性能怪兽”，360手机的“价格屠夫”，锤子手机的“情怀”、“工匠精神”等等。

这些手机厂商在某一个领域为自身贴上个性化的标签，不仅将自身品牌理念准确传达给消费者，还使其俘获了一部分特定的用户群体。而关于中兴手机，说得上来的似乎只有一个“剁手兴”的名头。这不仅对于用户口碑、产品销量有影响，也有损中兴的品牌形象。因此，一定程度上而言，缺乏鲜明的个性化标签，也让中兴手机的用户粘性难以得到提升，从而使得其在与个性显著的友商竞争中落于下风。

总而言之，中兴手机在美国市场取得的出色成绩固然值得肯定，不过其由于渠道建设、广告宣传、品牌传播等方面还存在不足之处，在国内市场依然没有太大起色，这同样也不容忽视，未来仍需努力。

来源：钉科技