艾瑞 x 360：融屏时代，用户也是一种营销资产

“ 手机 、电脑、电视、户外屏……天知道,用户是因为看了哪里的广告才剁了手?”为了搞清楚这个问题,艾瑞联合360,从战略、产品、用户等维度进行了深度的研究,于近期发布《融屏时代下的 媒体 矩阵价值研究》(以下简称报告),报告指出: 科技 给用户带来了全新的体验,也改变了用户的行为,我们已经步入了融屏时代。在新的时代, 营销 媒体要聚焦于用户体系的搭建、深度交互机制的创造,将用户变成资产,才能实现营销价值最大化。

什么是融屏?

首先,我们来看当下用户购买一件商品的时候,都经历了什么?

以一个需要买洗衣机的普通用户小李为例,小李在家看电视时看到某品牌的新品广告,感觉还不错,正好也有买洗衣机的需求。接下来,小李会在单位工作空闲时间用电脑搜索、挑选、对比各款洗衣机的详细指标信息、用户评价信息,加入购物车。最后,在晚上睡觉前与自己的伴侣商量一下,用手机下单购买、完成支付。

融屏时代下一个典型的用户行为

报告发现,一个用户的完整消费行为,是在不同的场景下、通过不同的设备终端屏幕实现的,屏幕的功能随着用户行为的融合而走向融合,进入融屏时代。这与传统的多屏、跨屏是截然不同的。

在融屏时代下,营销也需要随之改变,以往营销更多的是在各个屏幕终端上投放相同的广告,而随着用户在不同屏幕上的行为差别,营销也要有针对性地在不同屏幕上,投放不同的广告,一步步引导用户到最终的购买。

融屏时代,哪些屏幕更重要?

艾瑞的调研结果显示,手机、PC、电视、户外数字屏幕上的广告,用户的感知程度是最高的。值得注意的是,在融屏时代,PC对用户的影响和营销价值是不容忽视的:多界面的对比、更熟悉的交互、更大屏幕的展现,带来更流畅的用户体验。数据显示,2018年高价值的白领人群使用PC的时长持续增加,在办公场景的使用时长较2017年增长了4.6%。

艾瑞指出,在媒体选择上,广告主应该找到最佳的融屏组合,避免将火力完全集中在某一端,PC端、移动端和更多其他终端媒体融合,才能实现最优营销。

PC覆盖更多白领等高价值用户群体

融屏时代下,营销应该怎么做?

艾瑞和360发现融屏时代下,营销不应该简单的被定义为能让用户花钱购买,更应该追求用户的营销价值,通过更深度的运营和裂变,让一个用户去影响更多用户。实现融屏营销,要考虑两方面:搭建用户体系,创造深度交互机制。

搭建用户体系,创造深度交互

首先是搭建用户体系。 融屏时代,要想从浅层的用户触达和用户转化,向用户资产建立的升级,背后需要有一个完整的用户体系支撑,只有打通了产品、数据、流量,才能实现对用户全方位的精准触达和经营。

打通产品、数据、流量搭建用户体系

其次,是创造深度交互机制。 360的做法是,通过内容沟通、激励沟通和用户社群的方式,让用户在深度交互的过程中持续产生依赖性和忠诚度,获得价值认同感。

在内容布局上,360不断将工具产品内容化、开发众多的内容产品、服务产品,包含北京时间、花椒、快资讯信息流等等。同时丰富内容载体,在各个触点上创造和用户深度交互的机会。

内容化升级四大策略

在激励沟通上,360认为通过物质激励及情感激励,能够增强广告主与用户的交互,实现更高的广告转化率及更好的用户体验。比如:百万赢家直播答题、互动广告等,都是激励营销的典型案例。

激励营销增强广告主与用户交互

目前,360还在进行用户社群运营的布局。360联手吉利 汽车 打造了“小小梦想家”品牌营销活动,360通过自有 智能硬件 360儿童手表和自有 互联网 产品360儿童卫士进行深度结合,以孩子为线索,链接到家庭场景,让一个家庭的各个成员之间建立关系,同时也让家庭和家庭之间建立关系,实现用户资产的进一步沉淀。与此同时,360也正在着手建立一个用户的积分体系、激励系统,进一步沉淀和激活用户资产。

“小小梦想家”用户社群营销案例

融屏时代已来,营销需要更高的视野。广告主在营销上应该逐渐摒弃单纯对流量的追逐,而转向对用户的精细化运营,通过内容、激励和社群运营,把用户变成营销资产,让用户去影响更多用户,实现用户资产增值,这是广告主和媒体的共同发展方向。