京东失去主场优势，618 江湖悄然生变

618 的竞技场上，一家独秀的日子已经过去，新的排位赛轮番开始。

大促狂欢，一家独秀的日子早已远去

刘强东自己可能都没想到，为了店庆发明的 618 大促，会成为全网消费者和电商平台的年中狂欢节，比肩 " 双 11"。

5 月 23 日晚 8 点，京东 2022 年 618 年中大促正式拉开帷幕。

提前放价的海量好物，以及接连放出的优惠券与红包雨，似乎为今年这场备受期待的大促，又添了几分惊喜。

期待了半年的战鼓终于敲响，为这场大促造势已久的 京东抢先开跑，苏宁、唯品会、拼多多等一众对手同样不甘示弱。

几乎是在同一时刻， 拼多多正式宣布 618 年中大促全面开启 。

在 5 月 23 日至 6 月 20 日大促期间，拼多多还为消费者准备了惊喜红包、百亿补贴、满 300-50、买一送一、大牌直降等多种玩法。

紧随其后的还有唯品会与苏宁易购。

唯品会的 "616 年中特卖 " 将从 5 月 23 日晚 8 点持续至 6 月 21 日早 10 点。在此期间将推出 30000 多限量单品，涉及 5000 多家品牌。

苏宁易购在 5 月 23 日这一天全面启动 "618 大促 " 第一轮预售活动，为提升消费体验还推出了覆盖全链路的售后服务。

硝烟再起，淘宝、天猫、快手、抖音今年继续发力。

618 大促正式开始前，从直播电商领域跑出的两位潜力选手抖音、快手趁着全民直播的风口，先后推出 "618 好物节 "、"616 实在购物节 "。

此外，在 618 预售正式开始前的淘宝天猫商家线上交流会上，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇，以及阿里 " 国内数字 商业 " 板块负责人戴珊先后亮相。

张勇的一句 " 始终与所有平台商家站在一起 " 更像是一句稳定军心的口号。因而在外界看来，这次在 618 开始前开展的交流会，更多了那么几分 " 战前动员 " 的味道。

愈发热闹的生意场上，数位巨头争相上阵，先后抛出了多种新鲜噱头与新奇玩法， 将 618 作为电商促销狂欢节的那种紧张、刺激又惊喜的氛围，推向了一个新高度。

不知从何时起，原本只是京东店庆日的 "618"，渐渐变成了电商世界除 " 双 11" 之外，又一个足以引起全民消费狂欢的购物节。

前世今生，京东 618 江湖的惊天巨变

2004 年，因为受到供应商 618 折扣的启发，刘强东在 创业 过程中萌生了利用 "618" 回馈老客户，搞促销甩卖的想法。

后来虽然线下开店的梦想破灭， 转型做电商的刘强东并没有抛下对于 "618" 的执念。

随着京东网站的上线，2008 年 "618" 首次作为年中大促登上电商历史舞台，伴随着 " 满送、加价购、疯狂促销 " 的强势口号喊出，618 渐渐成了京东有组织有条理的专属促销活动，有时活动一搞就是整个 6 月。

" 不要再整红六月了，把 618 的主题突出来！"

2014 年，如今京东新上任的 CEO 徐雷，当时凭借着对于市场的敏锐洞察，决心彻底让 "618" 变成一个令所有人记忆深刻的符号。

于是，徐雷在京东的第一次流泪献给了 "618" 这个数字。即便最初只有 3 个人支持， 在他的强硬坚持下，取消 " 红六月 "，最终成功留下的只是一个旗帜鲜明的 "618"。

时间似乎证明了这个决定是正确的。

这惊天一变，彻底让 618 成为足以与 " 双 11" 并肩而立的全民狂欢节，一年接着一年飞速增长的成交额，刺痛了所有玩家的 营销 神经。

此后不止是京东，越来越多线下门店都开始打着 "618 大促 " 的旗号做活动，线上的全民狂欢与巨头同台竞技的场面，更是热闹非凡。

2016 年， 苏宁易购、国美在线、天猫、淘宝、唯品会 等多个电商平台纷纷借势出击；2019 年，早已势不可挡，从下沉市场杀出的 新晋玩家拼多多 强势入局，618 竞技场 " 猫拼狗大战 " 局面初步显现；

2020 年，伴随着直播带货风口而成为 突围者的抖音、快手 加入战场，618 期间推出的种种活动玩法，更坚定了两者加入电商赛道的决心。

随着参与数量的一再增长，越来越多行业玩家涌入战局。

从平台到商家，以及激动兴奋的消费者，618 似乎变成了一场全行业的 " 年中大考 "，与此同时，多位电商巨头不断的比拼竞争，也渐渐抬高了这场年中大促的活动门槛。

有数据显示，2020 年的 618 大促非常成功地拉动了用户的消费热情。从 5 月下旬开始，电商平台日活跃用户规模同比增长维持在 20% 以上，此外整个 618 期间，头部电商平台新安装用户有七成来自下沉市场，四成以上为 36 岁以上用户。

为争抢电商促销节红利，618 舞台上，想要站 C 位、当主角的玩家越来越多，作为 618 的 " 开山鼻祖 "，京东的主场优势被一再削减。

（图源：易观）

同样是 2020 年 618 期间，京东累积下单金额达 2692 亿元，而天猫累积下单金额达 6982 亿元。

下单金额远远超过京东的同时，在京东引以为傲的 3C 数码 家电 品类，这一期间天猫平台产生的销量超过京东。此外，还有订单突破 10.8 亿笔，成功在 618 变局下撕开一道口子的拼多多。

从 " 猫狗大战 "、" 猫拼狗大战 " 到 " 猫拼狗快抖大战 "， 电 商促销节每年不断发生的变化，也代表了电商行业的变革与更替。

618 亦是如此，曾经京东一家独秀的日子远去，新的排位赛轮番上演。

十年辉煌，造节狂欢走向下一个路口

从为京东店庆而生的大促活动，到逐步变为足以撼动电商格局的全民狂欢 ......

细数年中大促 618 一路走来所经历的种种，人们或许会发现， 这样的电商促销狂欢节与电商平台、与电商时代都是互相成就的。

可以说，没有电商时代的辉煌，就没有 618、双 11 的辉煌；没有 618、双 11 的辉煌，也没有电商时代的辉煌。

认真算算，淘宝商城的双 11 购物狂欢开始于 2009 年，距离今天已经有 13 年历史了；京东商城的 618 购物狂欢诞生于 2008 年，距离今天也有 14 年历史了。

在电商渴望流量，热衷造节的时代，这样的电商狂欢促销节，也曾为整个行业创下了一个又一个超乎想象的奇迹。 然而经历十年辉煌，人造节主打 " 低价 " 的模式已经再难唤起剁手党心中的激情。

据不完全统计，截至 2021 年，中国与电商促销相关的节日已经超过了 100 个，其中 40 多个由两个巨头打造，60 多个由其他电商及类似平台创造。

" 这几年各种促销活动都没停过，一个接一个，但是很多套路都是一样的，现在看多了也没什么兴趣了。"

" 现在也不会为了要那个优惠特意去大量囤货，有需求就买，没有就不买，反正最后价格算下来也差不了多少，为了省几块钱，头都要疼死了。"

促销活动一个接着一个，可改变的只是噱头，核心玩法总是绕不开红包补贴、捆绑销售等种种套路。不难看出，沸沸扬扬的舆论场上，慢慢开始审美疲劳的消费者变多了，由一句 " 打折促销 " 唤起的冲动型消费变少了。

告别价格战，走向下一个路口的造节狂欢，需要新故事。

今年的 618，相比以往更加低调。火药味渐弱，复杂繁琐套路减少，扶持商家力度加大。在这个已经敲响战鼓的竞技场上，今年谁能拔得头筹，讲出新故事，俘获更多消费者？

变化中的 618，令人期待。

来源：电商报Pro