拟改名“星选外卖” 百度外卖将挥手告别外卖江湖

《财经》记者 张珺／文 宋玮／编辑

《财经》独家获悉，百度外卖已于8月17日召开内部会，拟要将百度外卖改名“星选外卖”，英文名是“STAR.ELE”。这距离2017年8月饿了么全资收购百度外卖，正好过去了12个月。

2017年8月，饿了么官方宣布收购百度外卖，《财经》彼时独家报道称，百度外卖以5亿美元（包括3亿美元现金和2亿美元等值股票）出售，此外百度打包流量入口资源给饿了么，作价3亿美元，总共收购价格是8亿美元。

这次改名是在意料之中。此前，百度和饿了么约定的收购条款显示，饿了么可使用百度外卖品牌18个月，而这次改名动作距离约定时间还有6个月。

一位饿了么员工告诉《财经》记者，按照协议百度外卖品牌应该可以使用到2019年2月，但是百度外卖已经出售，百度方面不愿意饿了么长期使用其品牌名，所以更名可能有所提前。

而另一位接近饿了么人士对《财经》表示，此次是百度外卖业务升级计划，8月17日内部会是项目启动，而正式上线还有一段时间。

新名称“星选外卖”的英文是“STAR.ELE”，后缀为“ELE”。根据这一命名方式，该品牌的定位更像是饿了么的子品牌。

此次改名完成后，“百度外卖”这一品牌名将彻底告别外卖江湖的历史舞台。

百度外卖是在2014年5月成立的外卖服务平台，于6月1日正式上线。百度外卖的发展史经历了从低谷到高潮再到衰落的抛物型曲线。

《财经》曾在2017年9月“百度O2O消亡史”一文中报道，早年间百度外卖门庭若市，很多百度员工转岗。虽然其相对很多外卖平台入局更晚，但依靠百度强大的品牌资源切中高端白领市场，让它快速争夺到第三的市场地位。在2015年6月，李彦宏对外宣称账上有500亿，要砸200亿到O2O，这时百度外卖内外一片看好。

而导致百度外卖衰落的内外力量有三方面：一是2015年10月美团网和大众点评合并，是行业格局的一次确定。彼时美团网收到三个offer：拿百度的钱与糯米和百度外卖合并；拿阿里的钱对抗点评和糯米；拿腾讯的钱与点评合并。虽然在此之前阿里是美团股东，但美团选择与腾讯结为盟友，而站位更偏腾讯的饿了么被逼向阿里一边。紧接着，美团拿到一笔33亿美元融资，饿了么拿到12.5亿美元融资，而百度外卖融不到钱了。

二是在大百度层面，2016年中旬，百度元老任旭阳回归后劝说李彦宏放弃O2O战略，百度开始全面向AI转型。“这是一个舰队，如果说百度这搜主舰忽然要转向，外卖就是一个冲锋艇，做什么都是没有意义的。”一位百度外卖员工说。此后百度O2O的两大“冲锋艇”——百度外卖和百度糯米，前者寻求出售，后者与百度大搜做整合，以盈利为目的向广告平台转型。

竞争态势的更迭和集团态度的转变组成了百度外卖兴衰的外部环境，而第三方面是内部原因。多名接受《财经》采访的人士表达过，其内部人事关系相对复杂，一众离职高管包括副总裁王耀弘、副总裁宋黎明、产品总监刘灿、物流负责人朱勇、何茂祥、直销负责人Helen和副总裁陈锦晖等，一系列人事变动说明其走到今天早有预兆。

2016年下半年开始，百度外卖一直在寻找买家，其先后陷入了与美团、顺丰不间断的出售传闻中。2016年5月，任旭阳找到了美团点评CEO王兴和副总裁王慧文，但百度坚持其B轮融资估值24亿美元，谈判告吹。

很快百度找到顺丰。顺丰一直在外卖配送上表现积极，2016年7月顺丰开始与百度外卖合作，前者承担部分订单配送工作。2017 年2月顺丰在深交所上市后意愿加强，据《财经》记者了解，顺丰拟以 2 亿美元入股百度外卖，此外包含和百度集团的一揽子协议。但彼时百度仍坚持24亿美元估值，加之“一揽子协议”未果，在两个月前这场谈判也告吹。

2017年8月，百度外卖在与饿了么接触半年后，交易达成。（详见《百度O2O消亡史》一文）

饿了么对百度外卖进行收购，是看中后者在高端市场和技术方面的能力。收购完成后，饿了么立即公布了“双品牌战略”，即以百度外卖为高端，饿了么为中低端的品牌覆盖策略。刚合并，饿了么官方对外表示饿了么+百度外卖市场份额超过50%。

《财经》了解到，饿了么去年对百度外卖的收购，在高端品牌、技术提升等方面对饿了么有所帮助，特别是第二名和第三名整合后，实现美团外卖、饿了么和百度外卖长达多年的三方博弈关系的减少。但其整合过程并不顺利，特别是百度外卖方面的市场份额一直受到侵蚀。其闹得沸沸扬扬的代理商风波至今未平息。

2018年4月阿里宣布以95亿美元估值全资收购饿了么，创始人张旭豪任饿了董事长，CEO由阿里巴巴集团副总裁、原阿里健康CEO王磊（花名：昆阳）接任——此时百度外卖经历第二次易主。8月4日，王磊在《财经》专访中表示，饿了么的重心是夺回市场份额，其中短期目标是夺回50%份额。这句话表明，饿了么+百度外卖市场份额不足半数。

据国家信息中心在3月发布的《中国共享 经济 发展年度报告（2018）》，美团外卖市场份额达到62%，日完成订单破1800万。

但阿里亦不会轻易放弃这块市场。王磊在采访中说，饿了么对于阿里来说，有本地生活入口、即时配送和支付三方面的价值，无论集团怎么投入都是划算的。“阿里自由现金流足够大，这个钱再怎么摊到饿了么头上都不会显得大。”他在采访中反复强调阿里的决心。

中国线下餐饮行业，是中国移动 互联网 舞台上战争最激烈、战局也最持久的行业之一。其先后经历了美团合并大众点评、饿了么收购百度外卖、阿里收购饿了么三场大型并购案。如今，在百度外卖员工经历两次易主后，百度在这场战争中已全面出局，剩下的由腾讯 投资 的美团和由阿里全资控股的饿了么战争至今仍未结束。最新消息显示，阿里已成立控股公司，将打包口碑和饿了么进行独立融资。

外卖战争已从曾经三方割据的时代，走向美团和阿里两大生态的全面对垒。而曾在外卖江湖激起一段波澜的“百度外卖”，将随着这次改名，全面退出历史舞台。

【来源： 财经杂志             作者： 张珺】