双 11 不再疯狂，那我们还需要一个人造购物节吗？

来源：CBNData消费站  

文｜CBNData 消费站

双 11 步入第 14 个年头，在这个许多中国企业都无法抵达的生命周期阶段，这个被电商平台所创造的购物狂欢节，也面临着前所未有的拷问。

" 哑火 "" 遇冷 "" 消费者不再需要双 11" 的悲观论调层出不绝，许多消极的信号被捕捉——平台实时更新的 GMV 播报消失了，取而代之的是越发委婉的战报；消费品牌的喜报也越发低调，它被限制出现在创始人和 PR 的朋友圈里；天猫、京东、拼多多连续数年举办的双 11 晚会，今年也没有如期出现；预售时间不断延长后，天猫在今年选择了缩短预售周期 ……

毫无疑问，今年双 11 对诸多相关方来说都极为特别。这是淘宝 GMV 首次出现季度下滑、抖快首次在大促期间超越淘宝后的首个双 11；是 " 新消费遇冷 " 质疑甚嚣尘上、国产品牌轮番上演排行榜 " 一轮游 " 后的首个双 11；也是消费者信心在上半年疫情下跌至低谷、消费渐趋理性后的首个双 11。质疑连带着增长瓶颈一齐奔涌而来，迫使着所有人重新思考双 11 的价值。

在这样的背景下，我们对天猫平台上 23 个一级品类、超 3000 家品牌在双 11 期间的销售表现进行了分析。结果告诉我们：双 11 的意义已经不再局限于大促狂欢和销售额，而是消费品牌发展的重要利器，如何用好它考验着品牌的智慧。而双 11 自身也在不断演绎深化，努力融入消费品牌的全生命周期。

存量厮杀

9 月 20 日，停播 109 天的 " 淘宝一哥 " 李佳琦回归直播间。在促成李佳琦复播的同时，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗开始频繁地与淘宝站外主播接洽，劝说他们入驻淘宝。对那些曾经从淘宝出逃至其他平台的主播，淘宝也展现了前所未有的友好姿态，推出 " 回家计划 " 这个颇具情感色彩的挖角行动，给出的筹码也极具诱惑力，愿意 " 回家 " 的主播最高可获得 "30 万 PV 流量奖励 "。

效果显而易见。据官方统计，包含抖音、快手、B 站等外站主播在内，淘宝过去一年新增主播数量已超 50 万。尤其抖音平台，罗永浩、刘畊宏夫妇、张柏芝、俞敏洪等头部主播纷纷入淘。据虎嗅报道，淘宝与罗刘张三人从接触到签约不足 14 天，正好赶在双 11，可谓 " 闪击 " 抖音。

与此同时，淘宝开始更主动地交朋友。9 月中旬，小红书相关负责人表示，今年双 11 将和天猫延续 618 的合作，小红书将通过 KOL、信息流广告、搜索广告等方式为天猫平台引流。10 月底，快手恢复了与淘宝的外链合作，消费者通过直播间、短视频、商详页等都可以点击进入淘宝。

这一切行动，都有一个十分敏感的背景。根据星图数据，年中 618 大促期间，淘宝销售额首次不敌抖音、快手，屈居第三。同时缺失薇娅、李佳琦两位超头部主播，是这场溃败的主要归因。尽管事发偶然，但这足以引起淘宝高层的重视。

电商存量厮杀的底色下，主播成为被争抢的对象。再加上直播电商步入第 4 个年头，从团队搭建、选品、物流到售后都已形成完整的链条，数量庞大的服务商降低了头部主播在平台间迁徙的成本。今日入淘的主播们，也可能在他日出淘。未来主播和平台之间或许并不存在强绑定的关系，而是一种择木而栖的双向选择。

为了弱化对头部主播的依赖，淘宝已经在学习抖音，今年双 11 一改 GMV 指标在流量分配机制中的绝对统治地位，将内容、成交量作为双指标。这避免了流量往销量最高的直播间单向倾斜，与直播内容挂钩的点击率、停留时长、互动率等，都将成为流量分配的依据。

今年双 11 打开淘宝直播，首页出现的不一定是李佳琦，而可能是一位垂直赛道的专业博主，或者淘宝一惯力捧的品牌自播间；首页推荐的直播间里也不全是 " 买它 "" 剁手 " 的叫卖式口播，而可能是玩 游戏 来卖儿童玩具、通过讲解功效成分来售卖化妆品的趣味、专业型口播。

淘宝需要更多因优质内容而下单的消费者，而非仅为了 " 全网最低价 " 准点冲入直播间薅羊毛、买完就走的消费者。后者除了加速品牌 " 价格战 " 和平台一年比一年更大的优惠折扣力度，对拉动平台活性和粘性，带来新增流量并无助益。对淘宝来说，广告仍是营收大头，流量仍是生存基础。让用户把更多时间花在淘宝，而不是短暂停留至关重要。

从这个角度出发，或许可以更理解平台对于超头主播爱恨交加的心态。很长时间内，" 李佳琦 " 都是 " 全网最低价 " 的代名词。如同那档热播的综艺《所有女生的 offer2》，李佳琦的号召力就源于他能帮所有女生拿到最低价。但平台和品牌都明白，因最低价而带来的流量，迟早有一天会因为更低价而流失。实际上，更低价已经出现了。

话语权更强的国际大牌们都留了一手，把更低价留在了自播间。今年双 11 期间，有许多消费者纷纷表示，同款产品在头部主播直播间购买的价格要比品牌自播间更高，许多品牌甚至在自播间私发大额满减券。头部主播正在失去 " 全网最低价 "。

越来越多消费品牌开始发力自播间，在天猫、抖音、快手平台，场观超 100 万的品牌自播间数量逐渐增多。双 11 期间，波司登抖音官方旗舰店直播场观一度超 2000 万。有消费品牌向 CBNData 透露，其品牌自播间的成交额已超越达人直播间，自播成交额占比超一半。

由此来看，50 万主播入淘，看似是淘宝对主播的追捧，实则是淘宝对主播的平衡。随着大量新主播入淘和品牌自播的发展，淘宝直播的生态将被搅动，匹配淘宝新推出的流量分配机制，强者愈强的局面或许会被打破。

主播、品牌、平台三方各怀心事，而彼此间的拉锯，也将在可见的未来里更加激烈。

会员第一

当下的双 11，消费者有无数种方式进入一家消费品牌的会员池。天猫、京东平台上，各式各样的折扣满减券都与会员身份绑定；线下柜台购物，线上会员积分可以抵扣现金，柜姐也会循循善诱告诉你怎么入会；就连在丰巢取快递，都可以看到加入旗舰店会员减免延期费的广告 ……

自天猫 2016 年推出会员通至今，天猫平台的会员 经济 终于迎来了拐点。根据其发布的数据，11 月 1 日当天，82 家品牌的会员成交额破亿，超 4 千家品牌会员成交额同比增长 100%，最重要的是，2700 家品牌的销售额中，50% 都来自会员。

50%，这是个分界点。从数字层面来说，它意味着仅依靠会员，消费品牌就可以撑起营收大局；从品牌层面来说，它意味着消费品牌的基本盘已稳，忠诚用户多且愿意为品牌买单。

对消费品牌来说，会员所能带来的经济效益是更高的。Babycare 副总裁杨洋曾表示，会员每年的 ARPU 值（指 Average Revenue Per User）是店铺平均 ARPU 值的两倍以上。

为了留住和盘活会员，消费品牌也纷纷另辟蹊径—— Babycare 针对黑卡用户推出了无期限更换纸尿裤的权益以及具备育婴资格的 24 小时专属客服；自然堂今年针对会员的消费习惯，推出了按功效划分的会员体系；小熊电器让会员参与新品测款环节，邀请活跃会员点评新款电器的颜色；联合利华今年推出天猫 "U 趣小镇 "，将旗下旁氏、凡士林、和路雪、联合利华等五大旗舰店的会员召集起来，只要在 " 小镇 " 中行走，就能实现跨店入会和购买。

消费品牌的私域会员运营与电商平台的会员体系（如 88VIP、京东 PLUS）相辅相成。这与去年底接下淘宝和天猫帅印的阿里国内数字 商业 板块负责人戴珊所提出的目标直接相关—— " 第 14 年的双 11 将保持让消费者快乐的初心，坚持以用户为中心的长期价值创造，持续提升消费者体验，为商家带来更多生意的确定性。" 戴珊的话直指双 11 未来所承担的角色，不再是一台疯狂的 GMV 制造机，而是消费者体验和商家增长的重要舞台。

实际上，从各大电商平台发布的战报来看，扶持中小商家和国产品牌、健全主播生态、发展会员经济、提升物流服务是今年双 11 期间发力的重点。天猫和京东都发布了国产品牌成交额、会员成交额的数据。在直播带货方面，淘宝密切关注腰部主播交易额增速，可见其平衡超头主播的努力。而在京东惯有优势的物流上，淘宝也在强化，追求上门包裹的数量和速度。从这些动作不难看出，电商平台们都在努力完善服务生态，以留住商家和消费者。

不仅在线上，线下专柜、门店、集合店也是私域会员的重要阵地。值得注意的是，进入天猫 11 月 1 日会员成交额破亿榜单的消费品牌（总数 82 家，天猫考虑商家意愿后仅公布 66 家），多拥有大量线下专柜和门店，即便是线上起家的消费品牌，如家居赛道的源氏木语、林氏家居，美妆护肤赛道的薇诺娜、夸迪、AMIRO，服饰鞋包赛道的蕉内，也都已布局线下。

双 11 期间，这些品牌一边发力电商平台，一边参与商超的线下大促。对于那些没有布局线下渠道的品牌，则通过积极参与线下商超的线上商城的双 11 促销来汲取流量。以美妆护肤品牌逐本为例，虽然其并未入驻凯德旗下任何物业，但逐本旗下 15 款产品，包括天然植物卸妆油等主打产品均已入驻凯德的线上商城凯德星，并参与其线上双 11 活动。

在线上流量趋紧的背景下，消费品牌开始寻找各类流量洼地，线下显然是一片尚未被充分挖掘的市场。依托凯德星商城，逐本也将从凯德的会员体系中获得不少流量注入。类似的情况在蕉下、babycare、colorkey 等网生消费品牌身上也可以找到，这几家品牌均已入驻凯德星商城。

可预见的是，随着消费品牌布局的不断深入，线下渠道将成为品牌私域运营不可或缺的一环。而如何更好地联动线上线下和盘活流量，则考验着品牌的智慧。

如果说双 11 等人造节带来的更多是仪式感，那在仪式感之下，不论是平台、品牌、服务机构还是线下渠道们，都在将这份仪式感做更多地演绎和深化。从原先的狂欢哄抢，到现在的消费质感和消费体验感，都是这种演绎的一部分。

新品牌需要双 11

很长时间里，双 11 对消费品牌而言都是清理库存的打折促销日，但随着直播带货的出现、平台扶持新品牌，越来越多新品牌依托双 11 破圈。

数据也应证了这个观点。数据显示，今年双 11 预售期间（10.24-10.31），主要品类销售额 TOP10 榜单中有 40% 都是今年新入榜的品牌。这其中，又有不少新成立的品牌。以新入榜的国产品牌为例，成立时间不到 5 年的新品牌占比接近 15%。

与此同时，国产品牌表现出了更强的爆发力。数据显示，此次入榜细分品类销售额 TOP10 的国产品牌中，排名上升的品牌占比近 40%，远超国际品牌的 24%；国产品牌排名下滑的品牌占比约 35%，远低于国际品牌的 44%。

在粮油速食、运动健身、传统滋补、美容仪器等 14 个细分品类中，新上榜的国产品牌数量都要高于国际品牌。尤其国产品牌一惯具有优势的粮油速食和传统滋补赛道，国产品牌依然保持较强的竞争力。近年来火爆的运动健身和美容仪器赛道，不少国产品牌正在摆脱代工厂的身份，成为消费者的重要选项。

类似的趋势从国产品牌的数量占比也可以看出，保健、户外、护肤等品类中，国产品牌占据优势的同时仍在持续发力，占比持续增加。而彩妆、奶粉、宠物、洗护家清等品类，国际品牌更具优势，并且优势还在扩大。

新老品牌更迭、国产品牌发力背后，是行业格局的急剧变化。以近年来火爆的速食赛道为例，根据 Nint 任拓数据，尽管双 11 期间（11.01-11.07）螺蛳粉仍占据粉类速食赛道近 70% 销售额，赛道热销宝贝 TOP30 中，螺蛳粉也占据了 21 席，但 TOP10 席位中，却涌现了不少其他品类的品牌。主打肥汁米线的满小饱、南京鸭血粉丝汤品牌回味赞、主打南昌拌粉的阳际山野、主打土豆粉的我的天呐等品牌均挤入热销宝贝 TOP10。其中满小饱、我的天呐都是近几年新成立的品牌，满小饱甚至反超螺霸王、李子柒、好欢螺等品牌位居热销宝贝榜首。

美容仪赛道也同样精彩，去年冲入天猫双 11 销售额 TOP10 的国产品牌 comper 今年在预售榜单中消失了，取而代之的是从化妆镜转型至美容仪赛道的 AMIRO 和今年才推出首款产品的新品牌 FLOSSOM 花至。其中，AMIRO 更是超越了常年稳居 TOP2 的以色列美容仪品牌 Tripollar。

这些更迭频繁的赛道大多有个共性，代工贴牌现象普遍，赛道门槛较低，玩家水平参差不齐。由此来看，未来随着行业逐渐成熟，具备技术、供应链、品牌多方面势能的品牌仍有机会破圈。

除此之外，大米赛道的应物白，推出了营养升级的五常原芽米，热卖单品登上天猫双 11 大米热卖榜 TOP3，在金龙鱼、福临门等大型粮油品牌云集的赛道撕开了一条口子。有棵树也打着 科技 除菌、保暖的标签，成为内衣赛道的一匹 " 黑马 "，与 Ubras、内外、蕉内共同组成无尺码内衣的主要玩家。根据 Nint 任拓数据，在家居服、内裤品类下，有棵树均进入了双 11 期间畅销宝贝 TOP10。

除了新生品牌的搅局，大型消费品企业也在利用双 11 快速推副牌、新系列，以丰富营收来源或完成业务转型。低温乳制品赛道上，元气森林旗下的酸奶副牌北海牧场近年来持续发力。根据 Nint 任拓数据，今年双 11（11.01-11.07）期间超越简爱、卡士、乐纯等低温酸奶头部玩家，登顶低温酸奶赛道销售额榜首。气泡水之后，元气森林一直在寻找新的增长引擎。但除外星人以外，乳茶、有矿、对策等副牌大多表现平平。北海牧场或许可以为元气森林带来新的增量。

在美容护肤赛道，完美日记也把双 11 难得的曝光机会留给了旗下护肤品牌科兰黎和 EVE LOM。在原有的彩妆业务陷入 营销 泥潭后，完美日记选择转型更高利润的护肤品类，双 11 显然是其推新业务的重要时点。

头部主播直播间仍然是品牌破圈的重要途径。双 11 期间，科兰黎的 VC 精华、北海牧场的低温酸奶、满小饱旗下两款产品肥汁米线和老长沙拌粉、我的天呐的麻辣烫土豆粉和流汁三色土豆粉，以及应物白的五常原芽米均登陆李佳琦直播间。

新品牌借助头部主播的粉丝号召力进行品牌背书，不失为发展初期的一种选择。但这种关系并不是恒久不变，随着品牌逐步发展壮大，品牌与主播之间也必然展开新一轮博弈。

消费品牌的更迭向我们展现了中国消费市场急剧变化的行业现状，这里充满着变数，但也不乏生机。那些唱衰双 11 的说法，指向的是一个只懂打折、只冲销量的购物节，但如今的双 11 已经发生变化。它可以是新品牌打造品牌知名度的场域，也可以是发展期品牌不断推陈出新、完成业务转型的节点，还可以是成熟品牌与消费者交朋友的重要阵地。

如同那些不断涨跌起落的消费品牌，新消费的故事不会结束，双 11 的故事也不会结束。市场永远在等待新玩家、新风口、新流量，平台、品牌和服务机构也将在市场环境的变化下不断迭代。也许有一天双 11 不复存在，但购物节依然是消费品牌生命周期中不可或缺的存在。