从观察到落地，出海游戏厂商如何抓住属于自己的掘金机会？

随着国内移动 互联网 用户趋于饱和、市场愈加竞争激烈，再加上政策影响， 游戏 出海已是市场主流趋势。在长久的耕耘与战略驱动下，不少头部厂商都已经完成全球化布局。

但资金充足、能力出众、对出海市场有着深入了解的游戏厂商毕竟是少数，大部分中小厂商仍处于洞察目标市场的阶段，即使到了落地执行时期，在本地化运营和 营销 等方面也会面临较大的难题。同时挡在这部分出海厂商面前的，还有海外政策法规这座大山——当初印度下架《PUBG Mobile》的新闻，相信不少人都还印象深刻。

面对上述的问题该如何破局？我们将结合权威出海分析报告，从出海市场空间、全球各区域出海市场特点、出海难题分析等方面给出解答。

全球掘金正当时

游戏公司想要出海，一方面是为了规避单一市场带来的风险与局限，另一方面是希望能在海外市场挖掘新的增长点。《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国自主研发游戏在海外市场实际销售收入达180.13 亿美元，与2018年相比增长一倍。可见中国游戏出海收入强劲，海外市场也确有较大空间挖掘。

最近艾瑞咨询联合华为开发者联盟发布的《2022年移动应用出海趋势洞察白皮书》（下称白皮书）中的一些数据也证明了，海外市场机会多、发展空间广阔：

比如从用户层面来说，2021年全球网民规模达51.7亿，相比2020年增加6亿，涨幅显著。其中，亚洲地区网民体量最大，自2017年起便占全球网民的一半，2021年占比从50.4%提升至53.4%，这意味着亚太市场中有大量可供挖掘的潜在用户。

在App下载层面，白皮书提到，游戏品类本身就拥有广大的受众，在六大出海App品类下载量中一骑绝尘，占比从2018年的44.9%升到了2021年的54.2%。一方面说明中国出海游戏App规模扩大，另一方面也证明了中国出海游戏App实力提升，对海外用户的吸引力在不断增强。

收入层面，2020-2021年出海游戏TOP250收入指数增长27.7%，明显高于全球游戏TOP250收入增速。出海游戏收入TOP250中的主要游戏品类，诸如角色扮演、策略、射击等，2021年收入指数整体高于2020年，发展势头良好。

其中，出海游戏厂商深耕的角色扮演、策略等中重度游戏，依然是收入主力，2021年策略类一举实现了42.3%的增幅，可见国内厂商对该品类的掌控力持续攀升。另外值得关注的是模拟类和消除类，后者增幅高达121.9%，是中轻度品类中黑马般的存在，有望创造更多破圈机遇。

整体来看，中国游戏出海趋势向好，海外市场也有较大空间值得挖掘，但聚焦到具体的产品，我们不得不面对的客观事实是，每个游戏品类都有自己的“主场”，一款游戏本身能吸引到的也只是部分用户。若想寻找并抓住适合自己的出海机会，还是需要对各市场的获量方式、用户喜好等有更深入的了解，从而制定更优的市场组合方案。

你的产品适合哪个海外市场？

从细分海外市场来说，如国产游戏出海收入的主力市场北美、日韩等，国内厂商对这些市场的游戏行业发展情况和用户喜好相对了解，是出海的首要目的地。而东南亚、中东、非洲等新兴市场，虽付费水平有限，玩家游戏行为也受设备、移动网络等因素影响，但发展势头颇佳，下载量逐年攀升，若深耕此市场，可挖掘出更优质的“潜力股”。

海外市场的入场机会，既取决于当地人口数量、互联网渗透率、政策友好度等宏观因素，也受游戏下载量、收入总额、收入增速、竞争格局等微观因素影响。白皮书从宏观和微观层面出发，绘制了收入潜力与集中度模型，我们可以从“收入潜力-集中度-收入规模”三个维度折射出的市场现状，了解不同市场的入场机会。

分析模型示意图

从下图可以看到，东南亚、南亚、中东和非洲，出海游戏均处于鏖战区，游戏品类头部App集中度和收入潜力都较低。值得一提的是，游戏类又都是上述地区收入规模最大的，该地区极有可能玩家数量众多，相对脱颖而出的机会较大。这也呼应了新兴市场收入较弱，但下载强劲的市场现状，对大部分中小厂商都有着较强的入场吸引力。

来源：主要海外应用市场监测数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制

在这些市场的众多国家中，过去大家比较关注东南亚和印度，但这些地区不断变化的应用政策，尤其是印度，某种程度上阻碍了国产游戏出海的步伐。那还有哪些国家值得出海游戏厂商大力投入呢？

白皮书介绍了几个值得重点关注的国家，它们要么人口基数大，要么互联网渗透率高，有较大发展潜力。比如印尼，人口超过2.6亿，互联网渗透率达76.8%，用户基数和硬件基础格局良好；沙特阿拉伯人口较少，仅仅破3500万，但互联网渗透率达到90.1%，为移动应用的发展提供了良好的设备基础。

来源：Internet World Stats，AppTouch，艾瑞消费研究院自主研究绘制

另外，我们发现上述对于亚太和中东非重点国家用户喜好的研究洞察，基本都来自图中提到的华为AppTouch。华为AppTouch聚焦应用、游戏分发领域，支持多品牌智能终端，整合全球运营商等资源，帮助开发者快速触达全球用户。

AppTouch在上述几个国家的用户覆盖率较广，且合作的运营商超60家、合作开发者超2万家，其业务可覆盖到全球40多个国家/地区，触达超4亿的用户，对于想要出海的游戏厂商来说，加入AppTouch将是一个不错的选择。

如何解决出海痛点？

瞄准目标市场，仅仅只是出海第一步。正如前文所说，在落地执行方面，厂商仍需面临不少难题。艾瑞咨询与华为开发者联盟在今年4月份发出的online问卷调查中，收集了部分开发者在出海时遇到的主要挑战，包括对海外用户需求和文化没那么熟悉；对当地政策、法规、合规不太了解；获客买量较为乏力、营销推广难开展等。

来源：艾瑞咨询与华为开发者联盟2022年4月Online问卷数据

白皮书将这些挑战归类总结为三大痛点：本地化运营方面的挑战、获量推广及本地营销方面的挑战、政策法规方面的挑战。大厂可以依靠自身资源优势解决并建立竞争壁垒，对中小厂商来说，加入优质的海外分发平台将会事半功倍。

我们从这三大痛点出发，看看海外分发平台究竟能起到怎样的作用：

⬤本地化运营

本地化运营方面的挑战主要是对于本地市场信息难以掌控，如对当地文化和用户喜好了解不深，支付、翻译本地化等较难，本地市场信息收集速度慢等。

面对本地化如此多的难题，该如何快速破解呢？上文提到的华为AppTouch有大招，华为AppTouch通过华为在海外部署的多个区域运营中心, 帮助开发者解决产品本地化难的问题。据悉这些运营中心拥有超2000名经验丰富的运营人员，其中超过50%为熟悉当地市场的本地员工。在全球化结算方面，华为AppTouch也可以提供完善的数据分析能力和全球化自助结算服务。

且开发者的游戏只需进行一次开发集成，就能同时实现在AppTouch和AppGallery两个平台的全球分发。

⬤获量推广及本地营销

营销推广决定了游戏最大限度能触达多少目标用户，对游戏分发的成功率影响极大。困扰出海开发者们的无外乎是营销渠道合作资源少、对本地资源不太熟悉、应用分发渠道不足、成本高等难题。

华为通过AppTouch、AppGallery、HUAWEI Ads三大变现分发渠道，实现快速增长流量阵地，助力开发者高效出海获量变现。

其中，AppTouch与海外运营商紧密合作，拥有多种本地推广资源，加上支持多品牌智能终端的优势，使得他们能够通过运营商定制机预装、营业厅网点推广、免流下载以及短信营销等多种运营合作的方式，助力开发者高效触达亿级用户。

根据华为官方数据，2018年4月在海外上线的AppGallery（华为应用市场），目前已经为全球170多个国家和地区的华为终端用户提供服务。其构筑的华为终端应用分发体系，还可以通过多样化投放策略、充沛的推广资源、丰富的激励计划、多方位扶持政策，满足开发者不同的获量需求。

HUAWEI Ads打通华为1+8+N全场景生态布局下的媒介流量，汇聚月活过亿的华为视频、音乐、阅读、浏览器等原生应用，以及海量优质的游戏应用，涵盖锁屏、开屏、信息流、激励视频等丰富的广告形式。

⬤政策法规

不断变化的海外政策法规，犹如悬在开发者头上的达摩克利斯之剑。这两年，各国监管力度不断提高，开发者面临挑战也更大了。

来源：艾瑞咨询与华为开发者联盟2022年4月Online问卷数据

对此，华为开发者联盟推出的AppGallery Connect出海解决方案助力应用契合本地法规和文化，其中AppGallery Connect本地化翻译服务可以帮助出海游戏更好地贴合目标国文化和语言习惯。AppGallery Connect通过建立全球四大数据中心，保障应用数据存储不跨区，保护敏感数据安全。其隐私检测服务曾获得数十项全球权威隐私安全认证，帮助开发者优化隐私设计。

综上而言，我们研究海外市场，想方设法解决出海痛点，归根结底是为了实现全球化布局、 商业 成功。那么，加入华为海外分发平台的App，市场拓展效果究竟如何呢？

以海外某TOP级的热门游戏为例，其与华为AppTouch联合策划线下对战活动，通过运营商短信+互联网资源触达线上400多万用户，有效促进了应用用户拉新与活跃度。数据显示，活动期间，该游戏用户增长率达110％，下载量提升210％，收入增加70％。

数据来源：华为AppTouch

南非市场一款名为《Stickman Rope Hero》的游戏，与华为AppTouch合作后，更是在一年内实现了1813%的营收增长；同期，另外一款名为《Bike Blast》的游戏，收入增长了707%，增收效果显著。——而这是得益于AppTouch VIP Service订阅服务。

通常来说，游戏出海有四大商业模式，充值内购、广告变现、订阅分成、付费下载分成，AppTouch VIP Service创新提供了周期性订阅服务，对于开发者而言，面向普通用户可获取单次付费收入，面向VIP用户可获取订阅分成收入，帮助开发者丰富了收入来源，增加了新的商业模式。同时，VIP Service也提供专属的宣传资源，可增加开发者的品牌曝光和收入来源。数据显示，VIP Service联运伙伴TOP10，出海收益平均ROI达到201%。

结语

游戏行业有不少站在巨人肩膀上成功的案例，过去往往体现在游戏的玩法设计上，如今，出海一站式服务也将加入这个行列。华为AppTouch完善的服务与突出的专业能力，或将帮助更多开发者成为出海佼佼者。