美的潮系“布谷”沙龙对话，2018AWE洞见未来生活新趋势

—— 年轻群体生活潮流趋势沙龙现场实录

【背景】销售渠道下沉，在新零售的风口中，价格对于年轻消费者而已不再是核心导购因素，那么，在这个消费越来越多元化的时代， 家电 行业的消费升级有哪些新的趋势?在新一代的消费者个性需求和购买行为里，我们如何理解年轻人的生活方式和生活态度?如何从生活、文化去定义未来的生活潮流新趋势?

在AWE现场的年轻群体生活潮流趋势沙龙上，基于数据、实例的市场洞察，美的电商公司、美的热水器用户研心和美的中央研究院，以及专注于中国青年群体和青年文化的研究的《青年志》杂志一起，围绕对智能与美学带来的极简风格的“生活潮流新趋势”的观察和总结。“简于生活，精于品质”的极简主义成80后、90后年轻一代的消费新诉求。

论坛时间：2018年3月9日

论坛地点：2018 AWE美的集团展区

论坛嘉宾：

美的集团电商公司总经理 吴海泉

美的中央研究院先行产品总监 魏纲

美的热水器事业部消费者研究负责人 邓诗卉

青年志上海副总经理 创始团队之一 Summer Xia

以下为《生活潮流新势力》现场实录>>>

主持人：各位来宾、 媒体 朋友，欢迎来到“生活潮流新势力”——美的潮系布谷系列主题沙龙!我是本场主题沙龙的主持人晓银。下面，请允许我隆重介绍参与此次沙龙的嘉宾，他们是：

美的集团电商公司总经理 吴海泉

美的中央研究院先行产品总监 魏纲

美的热水器事业部消费者研究负责人 邓诗卉

青年志上海副总经理 创始团队之一 Summer Xia

欢迎大家的到来!

主持人：在 互联网 时代，消费者接受的信息越来越多，生活潮流向大众进行传导的速度越来越快。那么，在潮流多样化和个性化的今天，在智能化和 科技 日新月异的背景下，哪些生活潮流新趋势，才是消费的核心诉求。这也是我们今天的“生活潮流新势力”——美的潮系水生活布谷系列主题沙龙活动重点探讨的话题。

不同时代的人生活方式不一样。50、60年代的人有着物质过于匮乏经历，会想拥有更多东西。而80、90后年轻人，在 经济 富裕的情况下，他们会更希望去追求舒适简约而精致的生活方式。结合各嘉宾老师你对年轻生活方式的观察，谈谈你对简约生活的理解。

首先，我想先请我们的吴总(美的集团电商公司总经理 吴海泉)，现在越来越多年轻群体会主要通过互联网进行消费，那您觉得简约生活会对互联网的年轻消费人群带来怎样的影响?

吴海泉：大的促销节点可能对销售拉动很大，但是我们发现90后人群在日常的消费中其实很任性，因为他们整个生活背景都是物质比较丰裕，所以他们需要一个产品的时候可能就立刻去买，立刻想要。刚刚讲的简约生活的理念对他们的购物行为其实是影响很大的。我刚才讲了，就是比较简单，我今天想要我就要买。所以这里面对用户，对这个产品的决策因素发生很多变化，这是我们看到的情况。

主持人：是的，吴总所理解的简约生活方式对年轻人来说想要立刻买，不一定要等到节日。

其实魏总(美的中央研究院先行产品总监 魏纲)是我们美的中央研究院，也是美的创新引擎中心非常资深专业的产品总监，我们会基于用户需求，打造不同的符合他们需求的产品。在大数据的时代，只有根据服务对象的差异化提供不同的服务才是我们发展的王道。所以魏总是否也有你自己对简约生活独特的见解?

魏纲：是这样的，刚才主持人也说了像70后、80后相对来讲他们生活的记忆当中还会有一些短缺的时代。但是对于90后来讲，处在物质非常丰富的年代，而且我们的调研显示90的文化素质是非常高的。在这种情况下，90后显出一些不一样的特点，比如说比较独立、比较善于思考。原来我们在做产品的时候，比如我们的卖点主要是为了宣传，宣传了以后对于70后、80后有可能会接受，但对90后他可能更多的有自己的想法，有独立的判断能力，所以作为美的潮系布谷系列来讲，设计一个场景更加重要，比如说一个功能或一个设计它跟一个场景相关，90后是这个对他是有实际需求的，他才会去购买，他不会盲从。

主持人：其实魏总，我个人也有一个小小的问题，您也是我们美的创新引擎中心的一分子，现在美的的很多产品是否主流会开始针对90后来设计各种各样的产品呢?会以90后为主吗?

魏纲：也不是说以90后为主，实际上从国家的大数据来看，90后现在总人口大概在1.8亿，占我们国家总人口的将近20%。2017年是所有90后都成人的一年，1999年出生的已经18岁了，这类人无疑是未来的消费主流，所以针对90后的产品的设计或者一些功能上的匹配，肯定是我们的重要工作之一。

主持人：是的，也是我们非常重要、非常关注的一个群体。谢谢魏总。

现场还有来自《青年志》上海副总经理Summer，您对于青年的消费群体的观察肯定是比我们更加的细微入至了，您觉得这一次在我们这样一个简约生活方式，青年会带到一个怎样的生活方式?跟大家稍微简单分享一下。

Summer：谢谢主持人。很高兴认识在座的各位老师们，也很高兴、很感谢美的邀请我来参加这样的沙龙。我们《青年志》从08年开始研究年轻人，那时候从70、80后开始研究，到今天真的是全面的关注转移到了90后这个群体，两位刚才都提到了非常好的观点，主要是在比较90后和80后。

我想说的是，90后这代人其实是非常幸运的，他们的成长过程经历了很多质的变化，从小到大经历了在我们看来三种不同的生活观念和消费阶段。第一种是咱们70后、80后最熟悉的，那时候大家买东西很大程度上还是为了能够展现自己的身份和地位，所以大品牌还是很好用的。在90后比较成熟的这个阶段，他们有幸走到了一个生活方式爆炸和学习的时代，比如说五年前十年前，突然之间有很多很多的生活方式杂志、生活方式导师、线下生活方式空间，有海外的、国产的各种各样的生活方式爆炸，所有的年轻人都在学怎么样可以过上一套看上去很美又系统的生活方式。到今天的简约时代，90后已经走在了我们的前面，为什么这么说呢?其实他们整个的个体性就像刚才主持人提到的，个体性非常强，非常明白自己要什么，整个消费观也经历了这三个阶段之后更加明确了。所以他们现在选择的简约的生活方式是什么样的呢?其实就是他们自己的审美喜好、品位、文化水准、他们的态度以及真正适合他们自己感受的体验，因为在这样一个时代什么东西都触手可及，因为电商、因为全球，所有的选择都在面前的时候，怎么样能够回归变成了一个非常重要的课题，所以只有选择适合自己的，才是最简约的一种态度。

主持人：谢谢Summer，在如此浮躁的社会，就像您所说的，任何东西都触手可及的情况之下，返璞归真说不定真的是一种选择方式。

欢迎到邓老师，美的潮系布谷系列刚刚发布，就获得了媒体、大众非常广泛的关注。与此同时想来问一下邓老师，推出这次的美的潮系布谷系列通过极简主义的设计，会赋予科技什么样的内涵?

邓诗卉：其实对于美的潮系布谷这套禅意系列的整个产品来说，我们当时设计的初衷就像刚才设计师提到的，我们是想让科技更简单，让产品也更简单，其实对于“禅意”这两个字的理解，它是正好符合我们对于年轻人的理解，“禅”表示心有所定，其实我们内心除了诗和远方，其实我们还有自己内心的坚定，我们知道自己要什么，这个其实是我们对禅的诠释，就是心有所定。“意”是向心而活，就是我自己，我需要的东西符合我的需求，这个产品是简单，是更能够体现年轻人的价值观体现的。所以“禅意”这两个字体现了美的潮系布谷带给消费者，带给我们所理解的年轻人这一代对于产品的诠释。

主持人：谢谢邓老师对产品的诠释讲解。

其实我听了这么多也颇有同感，因为我本身也是90后，我个人也觉得现在的90后，就像刚刚所说的，买东西很任性，不一定要到节日就买。与此同时，对产品的追求说得通俗一点就是不仅需要有颜值，还得有内涵，要求越来越高。所以想请各位老师结合对消费者的研究，来谈谈目前、现在会有哪些新的消费升级的趋势?等一下我们再来说说你们未来新的消费趋势。有请吴总。

吴海泉：第一，我们讲消费升级不仅仅是把产品卖贵，因为贵需要产品的支撑，事实上消费升级更重要的是因为整个人群的变化、整个生活理念的变化，所以消费升级之后的细分是一个必然的趋势，越来越的人有自己的追求，有自己的标签，细分或者说整个升级是吻合消费者所追求的方向或者那个价值观。第二，这个消费细分体现的是对年轻消费者自我标签的诠释，更重要的其实这种生活理念是对整个品质的反应会更多。这些年轻人热爱去国外旅游，热爱去看各种各样的都市，他是见过世面的，不是简单提一个价格，或者做一个花里胡哨的功能就能糊弄他，他见过世面之后，对品质的要求，对自己价值主张是很清晰的。所以说我们可以看到细分之后每个人要求的东西是不太一样的，这个体现在产品功能上，可能要更多的定制化，或者产品的理念上要更多的符合年轻人自己的标签。

主持人：没错。刚才吴总也提到了更多符合年轻人自己的标签，其实正像刚刚所说的，很多年轻人见过世面，看过好东西，知道什么是好的，所以一般性的产品如果光有颜值没有内涵肯定不行。魏总您怎么看?

魏纲：我非常同意吴总刚才的想法，我也认识消费升级其实是多层次、多元化的，它并不只是一个方向，不是说你把这个产品做得越来越复杂。实际上按照人群来分，90后在未来可能更需要的是产品的颜值、产品的做工、产品的品质，让90后一看上去就会喜欢上它，肯定要买，这也是一个消费升级。但另外一方面也面临着怎么样提升功能，现在中国的社会已经从生存的需求或者生活改善的需求，到一种优质生活的需求，所以说在未来的消费升级中可能全面的能够给消费者带来优质生活也是一个非常大的方向。比如热水，原来是燃气热水器、电热水器，但现在可能更多的是全屋净水，每个家庭里面有不同的水的要求，洗衣有洗衣的水，洗脸有洗脸的水，喝有喝的水，洗菜有洗菜的水，洗衣服有洗衣服的水，这也是一个社会发展的阶段，就是更高的对生活的要求。

主持人：更高的细分其实本质是对美好生活的追求，是的，谢谢魏总。Summer您怎么看?

Summer：首先我也非常同意前两位老师的观点，就是整个消费升级的概念其实现在都已经是老生常谈了，但有两个比较常见的迷思，一个叫高端化，一个叫年轻化。但高端化和年轻化两个究竟化的是什么?这个关键就是要找到背后真正的意义是什么?年轻人究竟想要的、他们新的需求和趋势究竟是什么?这个才是去理解消费升级的关键。

我自己观察到有几个非常非常重要的趋势，第一个重要的趋势我称之为基础品质的升级，生活当中特别基础的有时甚至感受不到的，比如刚才魏总说的水的全新系统的升级，平常你可能就觉得喝水，就像呼吸，一个新风系统，一个饮水系统，是不是把这两个系统调好了之后你们家的风水就是真正意义上的好风水，这个才是90后心中好的基础品质，它是实打实落地的、体验得到的。

第二，基础品质升级还有一个非常重要的点，就是我们说的设计感，今天我们听到很多年轻人讲很有趣的故事，说我可以买你某一个家电，功能是挺好的，可是这个家电拿回去放在我的厨房里跟我的桌子不配，或者说我可以买你这瓶水，你贵一点没关系，放在我的桌子上，跟我的桌子完全不配，我怎么好意思拿回去呢?这是非常重要的一个年轻人消费需求的趋势，叫基础品质升级。

第三，今天的90后开始进入家庭生活，或者还有很多人在享受单身时代，他们主动地在选择一种非常新贵的独居生活，就是哪怕我有家庭、有孩子，我也会给自己构建一个，或者单身更好，我也不觉得自己单身是一个不好的状态，我一定要让我自己家庭的生活空间里面觉得非常的享受，每个地方都是为我自己的习惯定制的，飘窗、瑜珈区等等，声光电都要符合我的期待。

最后一个小趋势就是整个传统文化的现代新演绎，的确是90后也非常关注的一个点，因为他们看到了全球的文化，不再觉得一定是西方的或者是进口的才是最好的，反而回到了中国传统文化去找自己的根，找自己文化的精髓，但是他们又不是照搬，希望可以在各种日常生活当中甚至是应用电器当中，去感受到这种传统文化的现代演绎。

主持人：谢谢Summer，为我们带来了很多分享。的确，最后那一点我是特别的认同，未来年轻人选择的产品可能会更加理性化，不一定大产品就是好的，他们的眼界也会更加的高，与此同时也将会了解到包括我们的民族化、家电化包括国潮也将会越来越新奇，越来越好。最后想问一下邓老师，您怎么看?

邓诗卉：其实对于这点，我觉得可以从两个方面去说。第一，现在年轻人，包括不算是年轻人，在消费升级之下，商品的价值已经不再是它本身所带来的价值，这里面带来的溢价很多包含在于它想表达的一些价值观，或者说我想给你带来的一种生活方式，这个才是商品现在在溢价的部分，就是我愿意花钱买，但是你必须能够给我看到你想要给我带来的东西。很多人越来越关注的就是我不会再去看单纯的产品功能是什么，或者你这个产品给我提供了多少的功能是多于竞品的，现在这些开始在弱化了，更多的是看到我能给你带来什么样的价值。

另外还有一点是关于科技的，其实几年前我们在理解科技，我们觉得它能够联网，能够跟其他的家电去互动，或者说我能够用上一些新的技术就是科技。但是现在对于科技的理解，它应该是一种更方便生活，不打扰我的一种状态，这种科技是更简单的，就像美的潮系布谷，它是希望能够让科技更简单的去服务我们的生活。这个是我们现在对于消费升级下两点跟产品相关的认识，是从我们出发来讲比较重要的两个点，第一个就是商品价值的改变，另外是我们对科技的理解。

主持人：是的，太棒了，谢谢。科技更好地服务于我们的生活，也希望科技和我们的生活能够相辅相成更好的下去。

现在年轻人的观念可谓是越来越个性，越来越有自己的想法，我们刚刚都是这么认同的。首先这个问题还是想问邓老师还有Summer两位，想问一下你们是如何来理解年轻人的生活方式或者生活态度的?同样可能会有一些老生常谈，但是我们还是想拿出来再说一下。

Summer：咱们还是说90后，我们今天跟他们所处的时空其实是同样的，就是他们的感受我们大家也能感觉到，就是现在变化真的很快，这种变化有好有坏，带来机会也带来挑战。就像他们总说的一句话，一不小心就错过了一个亿。所以其实究竟怎么样既能够非常好地保持灵活和开放，抓住机会，但同时又不沦落到被这样一些过载的信息甚至比自己还聪明的人工智能，可能比自己还聪明的科技，或者是各种风口所裹挟，这个变成了90后甚至在座的各位也是一样的，所有的有年轻心态的人们都非常重要的需要去思考的一个话题。

所以当我们讨论生活方式的时候，究竟怎么去理解他们的生活方式?90后的确跟80后还会有一点差异，就是80后成长的时候还是比较多的确定感，我们相对来说那时候还比较确定，基本上进了500强就已经是走上了人生成功的道路，所以很多时候都是可以把今天的幸福先放一放，把未来的砝码加得更大一些，明天会更美好的。但对今天的90后来说，他们很早就意识到我必须把握今天，活在今天，今天和未来其实是打通的，我最能够、最需要、最必要掌控的其实是今天。

所以我们会看到90后，包括刚才主持人提到更未来的趋势、生活方式会是什么样呢，其实我觉得最早的时候几位老师提到的一个关键词就非常多，就是任性，越来越任性，生活变得非常的Q，就是既美好幸福，又要淡定下来，这样才能够感到日常生活的掌控感，所以我们才会看到我们刚才讲到的很多新的特点，不管是他们对自己生活更加细致的掌控，对自己更加细致的了解，更及时随时想要一个什么东西立刻要满足，甚至还提出了，尤其是对我们这样一些创新的品牌或者是新科技的品牌，提出了你们要不断地激发我，给我带来惊喜，给我带来看待生活一些新的视角，更加颠覆性科技的体验等等这样一些激发性的要求。

主持人：非常感谢邓老师说了很多。我刚刚也在想，现在我们在讨论90后的生活方式，年轻的生活方式，其实我觉得未来没过几年咱们坐在这儿讨论的就是00后的了。但是再怎么样，把握当下，把握当下的时代感，就是一个年轻化的生活方式的趋势。刚讨论了很多年轻人的生活态度、生活方式还有新的消费升级，所以想问一下美的的两位高层领导，您觉得这样一些改变会对美的带来什么样新的启示?

吴海泉：整个来看我们这一代到这个时候，信息过载这个事情特别的严重，大家的时间都被严重的碎片化，其实信息过载也是一种物质丰富的表现，信息也是物质的一种。所以我们提倡简约生活，或者提倡回归到生活本质这个理念，其实也是想让用户或者说我们洞察到用户更加关注自己。因此我们在产品设计理念上，整个 营销 上，都要回归到整个产品设计的初心，我们为用户提供这个产品、提供这个服务，到底是为了满足用户什么样的需求?可能在原来，在七十年代的消费背景下，这个产品在当时的环境是对的，或者说局限于当时的环境这个功能是这么设计的，但随着时间变化，可能我们都得想想这个产品的初心是什么?包括我们的布谷系列，我个人是蛮喜欢的，因为它整个的色彩也好、设计理念也好，都不是成为生活的主角，而是帮你的生活过得更加舒适、更美好，它不是跟用户在抢主角，这个理念是非常吻合现在的趋势的。所以美的潮系布谷整个产品设计的理念和趋势上都是往这个方向在走，都要回到产品设计的初心，想一想为用户提供什么价值?他的环境有没有变化?特别在信息过载的年代，我们能不能帮他们简约生活，让他活得更自在一点。

主持人：谢谢吴总，谢谢非常精彩的分享。我觉得我们产品的设计越来越趋向于刚刚吴总所说的保持初心，更加的纯粹一些，这些产品我个人觉得更加像是一个我们生活当中的调味品，没了它，这汤的味道肯定不行，但是也是非常必要的。所以我们并不是想让它和我们的生活来做一个主角、配角抢角的角色，更多的是一种人和。魏总，您怎么看?有没有什么新的启示?

魏纲：我是这个观点，刚才两位都谈到了信息过载的问题，我们现在处在这个时代，跟以前是完全不一样的，尤其现在有很多大数据，非常多的信息，做做用户画像。在这种情况下，原来我们在早期做调研的时候可能找的调研公司就可以做了，但是在现在可能有些调研公司的结论或者可信度并不是特别高，可能很多还是要通过大数据，真正地能够反映出真实的消费者的需求。包括年轻人，我们也在探索，比如说关于年轻人的设计我们有一个想法，就是将来年轻人的产品，比如90后的产品可不可以请一些90后大家一起坐在那儿设计，在网上共同来完成产品设计，这样的话才有可能作出更加符合时代要求的产品。

主持人：谢谢魏总。其实可以从两个部分，宏观上我们用大数据，更加微观上我们就深入到年轻的群体，来实实在在地去做这些调查，去看看哪些东西是符合我们的，为我们带来一些启示。感谢两位。

最后我们还会有一个问题，首先我想问的是《青年志》的Summer，我们如何从生活、文化去定义未来新的潮流趋势?因为我们刚刚都在说现在，说过去，最后说说未来，你的一些想法你觉得未来新的潮流趋势，来预测一下好吗?

Summer：我觉得其实刚才魏总说的一些话对我启发特别大，就是今天的年轻人从现在开始面向未来，肯定都是越来越强调怎么样可以更好地表达自己，构建自己的生活。在这个过程中，一个人前进是孤独的，他们需要继续有人，有一些导师的身份，像小导师或者身边的人，或者说视野更广阔的品牌，跟他们一起去看到更大的可能性，更多的选择。虽然现在各种大数据都已经摊在大家面前了，有很多选择已经在大家面前了，但外面仍然会有更多的激发或者是启发的可能性。

所以，跟年轻人一起去共创，开放更多的空间跟他们去众创一些更有趣的体验或者是产品，这是一个非常棒的未来的景象。当然在这个过程当中，我觉得作为一个产品或者是品牌方，首先最重要的还是提供最基础的达到他们要求的品质的产品，这个品质也不止是在质量，在各方面今天要求的新品质，而且其中有我们自己独特的对品类的新的看法，这样的未来是非常美好的。

主持人：谢谢。还是那句话，保持初心，迎接时代感作出相应的调整和改变。接下来麻烦邓老师，以后我们还将会有哪些设计去迎合新的潮流趋势的到来?

邓诗卉：对于未来来说，接着刚才Summer说的，其实有四个点我觉得对于产品不管是未来还是现在都非常重要的。第一个当然还是产品的品质，这个品质不是说像我们传统内控的品质，而是产品本身应该提供给消费者最基础的功能，这个其实是作为一个商品产生价值最必不可少的，这个是必须要做到的。

第二个是体验。体验就是刚才讲到的，我们的产品带给消费者的已经不再是我给你提供热水就好了，我给你提供能喝的水就好了，而是说在这个过程中我应该要有更好的体验，它应该符合我行为的方式或者说更适合我的生活，当我一群人聚在一起的时候不会觉得它跟我很不相符。

第三点是现在也非常重要的，就是我们以前跟消费者之间的联系在于售卖，现在更多的我们会关注到服务，这点也是我们家电后期应该要跟消费者触点更多的一个地方，就是服务这块。

最后一点是价值观。我觉得这个是我们品牌在触达的时候应该要去做到的，就是我们怎么能够跟我们的目标群体建立标签的对应，我的价值观跟他是相符的，产生共鸣，我们才能把这个产品做得更好。这个是从沉淀出发来讲的四点。

另外对于我们来说，我们会更加坚持以整个的生活解决方式的形态去延伸产品，包括我们推出的美的潮系布谷系列，其实它也是在用一整套全套的解决方案提供给你一个跟水相关的整个的生活方式，这个是我们产品不管是现在还是后期延续都会去做到的地方。

主持人：非常感谢邓老师，真的非常期待美的未来新的动作。

最后还是想问一下高层，未来如何针对年轻群体去传递传播流行美学?如何从产品端的设计去满足年轻消费者?美的还会有些什么样的计划，给大家稍微简单透露一下。

吴海泉：我觉得好产品自然是一个用户自己自发传播的行为，所以在这块其实我们更强调的是从产品出发，把刚才讲的价值观、标签、理念，把信息充分传递给我们的种子用户，让这些种子用户形成自传播。其实我们刻意做的一些像原来传统广告、营销这种事情我们现在真的很少做了，我们还是回到了产品，回到了用户体验这些基础层面，对用户形成口碑，形成自传播，这些是我们在电商上特别关注整个体验，关注用户的评论，关注售前售后的服务，这些是我们持续重点投入的方面。

主持人：还是会以这个为核心。魏总?

魏纲：也是这样的，美的潮系布谷系列首先它是一个非常成功的年轻人的套系，刚才已经讲了诗卉已经讲了，已经做了大量的年轻人方面的调研，也融入了非常多的年轻人喜欢的简约的因素。在未来也是这样的，我们在未来可能会在产品上，在跨品类的产品上面会推出更多符合年轻人需求的套系化的外观，包括功能，更好地满足年轻消费者的需求。

主持人：谢谢魏总，真诚地期待未来我们更多、更好、更新的动作。

通过四位的真知灼见，也让我们感受到了，见识到了全新的潮流趋势，最终的本质还是对美好生活的追求。当然，我们也希望通过多方的努力，能够让大家了解到，去传播我们的潮流美学，也为人们带来更具时代感的产品上的体验。

非常感谢四位今天能够做客我们沙龙的活动现场，亲爱的各位朋友，让我们再一次掌声感谢四位，谢谢!

最后为了感谢四位能够来到我们的活动现场，也麻烦四位最后来到台前共同合影留念一张。