顺丰优选：王卫称之“不能失败的项目” 6年7换CEO

商业 对于王卫来说，不管想不想做，都得做；不管做不做，都会死；但也许做了，就还有活下来的机率。

6年7任CEO，顺丰优选又换了一位掌舵人。

这个被王卫在内部称为“不能失败的项目”成立至今也没能突破自身桎梏。自2012年上线后，虽在短期内实现成交量激增，但随着其定位不清晰、产品同质化等弊端凸显，在很长一段时间里顺丰优选都没有达到想象中的成绩。更何况在成立的6年中，顺丰优选还经历了数次更名，从嘿客到顺丰家，以期换个马甲来掩饰其业绩的惨烈情况。直到2016年又改回顺丰优选，线上线下统一名称，同属顺丰商业。

据此前其借壳上市的鼎泰新材披露的数据显示，顺丰已剥离的商业板块自2013年至2015年亏损已达到16.06亿元，亏损原因则是由于2014年嘿客集中铺设线下门店所致。顺丰发展零售电商业务的艰难显而易见，从2010年起，顺丰就相继推出顺丰E商圈、顺丰宝、丰趣海淘等项目，2017年更是上线无人货架丰e足食，但最后都无疾而终。

由此看来，顺丰的品牌效应并没能延伸到终端的零售市场。不管配送有多完美，都不是电商的核心竞争力。反观阿里、亚马逊等电商平台可将主营业务（电商板块）的数据流量反馈到延伸板块中，如成立菜鸟，或是自建物流体系等。

但王卫没得选，对物流企业而言，C端决定了其是否具有长期竞争力，要想发挥总体优势，顺丰显然要针对用户需求做出改变，只不过在零售这条路上，顺丰道阻且长。

不能不做的零售业务

近期《中国企业家》获悉，顺丰已任命全国珊担任顺丰商业CEO，负责商业事业群顺丰优选日常管理、战略规划、业务运营等事务。据资料显示，全国珊曾服务过和记黄埔旗下屈臣氏集团，担任过美国沃尔玛集团、英国百安居家装连锁集团等公司高管职位。

履历显赫的不只全国珊一人，此前顺丰优选几任CEO履历中职位也并不低，从内部晋升的顺丰速递副总裁李东起、采购副总裁连志军以及曾任亚马逊高管的崔晓琪等人还是没能给顺丰优选带来明显突破。全国珊可以么？

就像此前万达涉足电商领域，前后耗资数亿元，还以200万年薪从阿里巴巴挖来龚义涛来担任CEO，但其电商功能严重依赖万达原有的业务，很难向更大的市场推广，没多久龚义涛就离职了，万达电商也没能逃过四年换了3任CEO的命运。据《中国 经济 周刊》报道，电商观察员鲁振旺曾表示，由于万达集团各个模块都独立运营，电商只是其中一小快，很难去撬动万达的资源来做一个新的模式。

“不过，万达的零售电商是围绕万达商业来做，是已经成型的内容，但对顺丰而言，它要围绕物流上下游的架构来做，不断拓展自己的边界。”贯烁企业CEO、快递专家赵小敏解释道，随着中国经济增速逐渐放缓，内需的拉动使得经济依存度向内发展，所有的物流企业都将以流通贸易为主。物流企业虽然收入在持续增加，但高昂的成本使得利润开始降低，各大企业不得不纷纷找寻新的途径。

另一方面上市后的顺丰仍然处于扩张期，其研发成本、铺设重资产等投入将持续扩大，为了突破自身瓶颈，顺丰不得不找到其它的发展方向。而电子商务便成为王卫眼中新一片蓝海。早在2010年，顺丰就开始拓展电商业务，并推出了一系列电商网站，同年8月上线的顺丰“E商圈”，就曾尝试与便利店合作打造O2O新模式，并提供便利店自提服务，只不过理想与现实相去甚远，由于运营管理不当，最后不了了之。

但王卫对于零售业的执着并未削减，2012年上线顺丰优选、2014年扩建嘿客便利店、2015年上线跨境电商业务丰趣海淘，同年将顺丰所有零售业务归到顺丰商业板块，同时从上市公司剥离出来，单独运营。直到2016年顺丰控股年度业绩说明会上，王卫才表态：“顺丰要在快递业务基础上开拓新的利润来源，延伸新的业务支脉。”

也许是因为已经将零售业务从上市公司剥离，王卫看起来并不在意多年来在零售业务方面的亏损，“对顺丰而言，投入资金并不算多，即便做不成也不会损害上市公司的利益，对股东也没有影响”。一位接近顺丰的人士表示，再加上顺丰的合作群体，普遍是行业内的顶尖选手，风险相对较小。

“从中长期来讲，剥离出来的顺丰商业还会重新放到上市公司的架构中去。”物流企业咨询师李一楠分析，顺丰想要成为综合服务配送商的话，包括 金融 、消费、零售各个板块都要搭建完毕，并加固其护城河，未来3～5年才会有非常大的爆发力。

只不过相比京东、天猫淘宝等电商平台，在初期收割过一轮红利过后，早已积累了诸多流量及用户数据，如今线上流量红利不再，各大电商平台纷纷转战线下，通过线下倒流线上。但顺丰，通过物流积累的用户数据，永远与用户隔着一层不透明的墙，商流与物流的结合并没能达到王卫的预期。“再加上顺丰的直营模式，在中国的市场环境中很容易变得固化，如何跟随消费者快速做出市场反应，也是摆在顺丰眼前的问题。”赵小敏说。

顺丰搞不定的零售业

顺丰一直想做中国的FedEx。

2004年，FedEx（联邦快递）就以24亿美元收购了以一站式文件处理和商务服务闻名的金考快印公司，而在被收购之前，金考快印就依靠美国强大的社会物流体系打造了强大的经营网络，占据了美国80%以上的数码快印市场份额。

FedEx此举并非个例，全球知名的邮递和物流集团DHL（中外运敦豪）旗下公司，以及世界上最大的快递承运商与包裹递送公司UPS都曾通过大型连锁店的收购建立了“快递＋便利店”的布局。

对比中美两国在电商及物流方面的发展来看，美国物流行业的建立和发展在电子商务之前，与物流产业相匹配的基础设施和相关法律法规已经非常完善，后来的电商产业才依托成熟的物流顺势发展。

而中国的情况则恰恰相反，物流业是在淘宝等购物网站相继热门后才应运爆发，既不成熟又相当被动。究其原因，是由于中国社会化物流不够强势，中国没有类似美国这样依托强大社会物流体系发展出的社区门店体系，也没有全国性连锁经营的强大零售企业，即便顺丰想进行收购也没有相应企业，不得已只好开始自建自营便利店。

没有零售基因的顺丰，着手零售业务定位有些尴尬且模糊。2014年嘿客上线，意欲解决物流终端最后一公里收寄“痛点”，并引流线上消费。同时消费者只能线下选购由快递员配送，不允许自提。一位零售业内人士表示，当时的嘿客无论从商品结构，陈列方式、还是品类管理等，与国内主流超市仍有不小差距。

要知道顺丰的核心竞争力是物流，不是商业，为了商业做商业，结果可想而知。“但交易的本身最终还是要回归到商业，包括嘿店、无人货架等一系列项目，都要回到最后一公里300m～500m人的生活半径圈展开才行。”赵小敏解释说，比如沃尔玛长久不衰的原因之一，就是与用户的连接度很强。“随着移动 互联网 的发展，以及大众移动 社交 的变化，顺丰肯定要在零售端进行布局，近距离接触消费者，才会有更多的增长空间。”

至于顺丰优选频繁换帅，业内人士普遍认为并不能说明顺丰商业做不起来。而是以往几任CEO不具备物流行业及零售行业相交叉的从业经验，对商业与物流相融合的理解度不到位，以至于在执行过程中或是完全物流思维、或是完全商业思维、亦或是另起炉灶，使得顺丰没有发挥主营业务的优势，商业数据与物流数据也没有很好的进行融合。

冷链是下一个机会？

2018年8月，顺丰控股与夏晖正式宣布在中国成立合资公司新夏晖，目前新夏晖已在全国各主要城市建立了13家物流中心，服务网络覆盖全国绝大部分大中型城市，并在中国大陆、香港和澳门已有相应的供应链及物流业务。

据了解，夏晖于1974年成立于美国芝加哥，最初为满足麦当劳的需求而成立，目前也是麦当劳全球物流供应商之一。作为拥有世界领先的冷链和多温度食品分发技术的物流公司，随着麦当劳进入中国，夏晖也将物流服务带入中国市场近40年。

在顺丰O2O的版图上，冷链运输一直都是及其重要的战略业务。据顺丰2018年上半年财报显示，顺丰食品冷运及医药业务实现不含税营业收入达15.28亿元，同比增长47.71%，增速仅次于同城配和重货业务。

而相比美国日本等发达国家，冷链流通率达95%以上，损耗率低于5%，冷链利润率高达20%-30%，现阶段中国的综合冷链流通率仅20%左右，且损耗率超过20%、冷链利润率仅8%。再加上国内的生鲜电商渗透率不足3%，对顺丰优选来说，冷链物流的布局也许会成为其攻克生鲜电商领域的重要一击。

【来源： 中国企业家杂志            作者： 徐硕】