环绕地球的香飘飘，“绕”不动了

" 杯装奶茶开创者，连续 6 年销量领先。一年卖出 3 亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈 "。

2009 年，香飘飘 ( SH：603711 ) 打出的这则广告，是不少 80 后、90 后的青春回忆。

香飘飘按照这个广告思路，又在 2011 年打出 " 三圈 " 的广告词，开始了魔性的 " 绕地球 " 之旅。

2017 年 11 月，香飘飘成功登陆 A 股，成为 " 奶茶第一股 "。

但如今，香飘飘似乎很少宣传自己可以绕地球几圈了。

红星资本局注意到，香飘飘财报显示，2021 年全年实现营业收入 34.66 亿元，同比下降 7.8%；2022 年第一季度营收为 4.96 亿元，同比下降 28.3%，业务状况进一步恶化。

这说明，如今的香飘飘确实是有些 " 卖不动 " 了。

" 负面 " 数据也蔓延到资本市场。截至 6 月 10 日收盘，香飘飘收盘价为 11.49 元 / 股，相比历史最高价 37.43 元，如今香飘飘的股价跌幅已超 7 成。

香飘飘的营收主要由两部分组成：冲泡式产品与即饮类产品，企业如今较差的财报数据表现，正与这两项业务的困境息息相关。

图片来源：企业财报

01

冲泡式奶茶，为什么卖不动了？

上世纪 90 年代末，粉末状的台式奶茶开始逐渐走进大众视野，这种奶茶既不是奶也不是茶，而是一种植脂末调配产品。

当时，不少文具店、小卖部都会购买一个封口机，售卖这种低成本的奶茶产品。

2005 年，香飘飘发现粉末奶茶的商机，将珍珠改良为椰果便于储存运输，推出了杯装粉末奶茶，相比街边小店冲泡的奶茶，香飘飘更卫生也更便携。

作为杯装奶茶的先行者，香飘飘通过广告 营销 ，成为了行业第一个吃螃蟹的人。

公开资料显示，2006 年，刚成立一年的香飘飘，斥资 3000 万元投放湖南卫视的广告。香飘飘开始被消费者熟知，并在当年拿下超 5 亿元销售额。

此后，面对优乐美、立顿奶茶等对手的入局，香飘飘不断加重营销筹码。

最终香飘飘取得了杯装粉末奶茶的绝对胜利， 从 2008 年到 2011 年，香飘飘的奶茶销量仅用 3 年就从 3 亿多杯增至 10 亿多杯。

但当时，正值高光时刻的香飘飘，或许并没有意识到，一场行业危机正在到来。

随着 经济 持续发展、新一代消费群体消费意识升级，部分奶茶品牌开始重视品质，寻求差异化。

从 2007 年起，台式奶茶品牌 coco 都可、一点点这类中端新茶饮逐渐进入市场。当时改革的是茶基底，采用真正的茶进行奶茶调配，但是主要是茶末和茶渣冲泡的茶，奶则主要还是以植脂末为原料。

更多的口味选择与更丰富的消费体验，让这种 " 新式奶茶 " 开始再次受到年轻人的追捧。

此后，越来越多的茶饮品牌涌入市场。蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草等品牌通过加盟模式实现迅速扩张，这些企业开始在线下疯狂攻城略地。

据前瞻产业研究院数据显示，截至 2017 年，国内新式茶饮门店数量已经达到了 25 万家。到了 2019 年，该项数据已经达到了 50 万家。

2020 年，受疫情影响，有部分线下新式茶饮门店倒闭，但 2021 年预计线下门店数量再次上涨至 55 万家。

来源：前瞻产业研究院、红星资本局

从新式茶饮营收规模来看，根据艾瑞咨询数据，2016 年我国新式茶饮行业市场规模为 342 亿元，2020 年市场规模达到 773 亿元，2016 年 -2020 年年均复合增速为 22.6%。预计到 2023 年市场规模将突破 1771 亿元，2021 年 -2023 年 CAGR 将高达 34.5%。

来源：艾瑞咨询、红星资本局

冲泡式奶茶的市场规模，则与欣欣向荣的新式茶饮相反。

智研咨询数据显示，2017 年 -2018 年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑 2.4%、5%；2018 年中国冲泡式奶茶市场规模仅为 49 亿元。

从香飘飘的财报来看，在 2012 年 -2015 年，香飘飘初步显现发展瓶颈，营收连续几年停滞在 20 亿元左右，净利润则大多在 2 亿元以下。

2016 年 -2019 年，在综艺、电视剧与流量明星的带动下，香飘飘的营收有所好转，但从 2021 年开始，企业的冲泡类产品业绩急转直下，再次陷入经营困境。

财报显示，2021 年，香飘飘冲泡类产品 27.76 亿元，同比下降 9.6%；该品类卖出 15.04 万吨，同比下滑 6.34%。2022 年第一季度，冲泡类产品实现营收 3.29 亿元，同比下降 36.8%。

来源：企业财报、红星资本局

总的来说，香飘飘的冲泡类奶茶，不管是从企业角度还是行业角度，天花板都已经非常明显。

为什么冲泡类奶茶会被越来越多消费者所遗忘甚至是抛弃？

一方面，新式茶饮早已实现高中低端产品全面布局，加之外卖业务的高速发展，用户的选择更多；另一方面，传统工业制奶茶糖度与热量较高，随着消费者健康意识的提高，越来越多注重健康与身材管理的消费者不再选择冲泡类奶茶。

02

新产品，为什么挤不进大队伍？

冲泡式奶茶的路越走越窄，香飘飘想要存活下来，必须转型求变。事实上，香飘飘也已经踏上转型之路。

2017 年，香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园；2018 年，公司又再次创新性推出 "MECO" 果汁茶等。2018 年，香飘飘明确了 " 冲泡 + 即饮 " 双轮驱动的战略。

此后香飘飘在即饮赛道上推出了多款新产品，主要围绕果汁茶类以及液体奶茶。创新速度远超此前十多年，可见香飘飘急于寻求突破的焦灼与急促。

图片来源：企业财报

但遗憾的是， 冲泡式奶茶依然是香飘飘的主要营收来源， 即饮类产品没能为企业营收作出多大的贡献。

财报显示，2021 年即饮类产品收入为 6.43 亿元，同比减少 2.13%，占总营收比为 18.8%。此外，即饮类产品毛利率较低，仅为 16.69%。

最初，香飘飘对即饮产品寄予厚望。很短的时间内，就在湖州、天津、江门、成都四地建成了液体奶茶工厂，合计设计产能高达 42.4 万吨，而 2021 年的实际产能仅 9.85 万吨。

香飘飘的即饮类产业依旧很难受到市场认可，一方面与目前国内激烈的软饮竞争相关，另一方面企业本身也存在问题。

比如子品牌 Meco，是定位为 7 元 / 杯左右的 " 复合果汁 "，这个定价让 Meco 非常的尴尬。

对于消费者而言，Meco 的定价比普通的果汁产品贵了一倍左右，甚至足以去线下门店买一杯现做的平价茶饮。

那么 Meco 的目标用户究竟是谁？这个 " 不上不下 " 的定位，既没办法满足下沉用户的需求，也没办法迎合一二线城市的用户需求。

值得一提的是，香飘飘还推出了 "Joyko" 代餐谷物麦片、" 一餐轻食 " 代餐奶昔等产品；但当用户定位与品牌老化等问题难以解决时，香飘飘的数次尝试最终仍是收效甚微。

03

香飘飘未来会更好吗？

对快销行业，渠道至关重要，决定了产品能走多宽。然而在 2021 年年报中，我们发现香飘飘的经销商数量在减少。

财报显示， 2021 年新增 160 家、减少 321 家，净减少 161 家，期末经销商总数为 1162 家。

对此，香飘飘表示这是优化经销商体系，主动调整后的结果。

但从年报披露的数据来看，在全国范围内，公司所有区域市场的收入均呈现出不同程度的下滑，其中华南、东北市场降幅超过 20%，华中、西南、西北降幅超过 10%。

2021 年， 香飘飘唯一实现营收增速上涨的渠道只有电商渠道，但其线上渠道并没有打开 。财报显示，2021 年电 商业 务收入仅占总营收的 8.2%，对收入贡献较少。

收入端有继续缩小趋势，同时，由于原材料成本的上涨，企业毛利率也在不断下滑。2021 年，冲泡类产品毛利率跌破 40%，为 38.44%。而即饮类产品毛利率本身就比较低，2021 年毛利率为 16.69%，且即饮类产品目前处于品牌培育期，还没有赚钱的能力。

经销商数量下降，营收下滑，毛利率不佳，都为企业未来的营收能力埋下了隐患。

小结：

回想香飘飘当年，因电视广告而腾飞，如今它似乎很难再像当年那般再火一把了。

而喜茶、元气森林等一众新玩家，更懂 社交 媒体 与流量，也更懂当代年轻人的心。与之相比，香飘飘显得有些老了。

冲泡式奶茶卖不动，即饮市场竞争力不足。这导致香飘飘既没有办法吃老本，又难以真正进入新赛道，也就很难用业绩去证明自身的增长前景，香飘飘陷入尴尬的处境。

来源：红星资本局