成功发行“七月”“使徒”的嘉映影业精细化营销方法论

本文作者系嘉映影业宣传总监，文章主要以《使徒行者》为案例，对 互联网 线上工具(以猫眼电影专业版为主)在掌握用户属性、纠偏 营销 动作方面进行了比较深入和有价值的探讨和分享。《使徒行者》也是同档期里起初并不被看好的影片，但却最终杀出重围，在暑期档尾声轰下6亿票房。本文或可对行业同仁有所借鉴。

文/第五铁峰 嘉映影业宣传总监

本文首发于《壹娱观察》(ID：yiyuguancha)

常常会被一些业外的朋友问起，什么是电影营销?电影营销都要做些什么?这其实很难用几句话描述清楚。从行业一线实践的经验来看，电影营销是指一部电影在上映前，以提升院线和影院排片率、刺激目标观众群体观影消费欲望为主要目的所进行的一系列的市场推广和营销行为的总称。

海报、预告片等平面、视频宣传物料的有计划、有节奏的投放，PR稿件的发布，发布会、首映礼等地面宣传活动的举办，影院贴片和户外硬广的投放，以及在 社交 媒体 为代表的各类 新媒体 渠道上的话题营销和互动营销，电影的口碑、品牌形象维护与管理等等，这些工具、手段、策略是目前大家所熟知和通常都会部署的营销活动已经有了一定的系统性特征。但电影营销工作每次面对的电影都不相同，而且常常有一些实时动态的不确定性事件发生，因此营销人员的工作往往需要一定感性判断和既往经验，而这些恰恰是当前营销工作里大家时常困惑和难以系统解决的痛点。

除了定义之外，另一个困扰电影营销人的难题便是，考量营销活动最终的效果方法是什么?我认为电影营销是一门解决问题的学问，“少谈些主义，多谈些问题”或许是解答难题的一种更有实践价值的方法。我把这个问题分解为三个基本问题，电影的观众是谁，观众在哪里，怎么吸引观众。

观众是谁

其实就是常常说的观众画像问题。目前市场上电影类型的日趋多元化以及观众口味和审美趣味的日益分化，导致已经很难有一部电影具备吸引全类型观众人群的能力。因此，一部电影的观众细分人群如何判定，他们拥有怎样的观影需求，相似的电影审美趣味是什么，人群基数可能有多大，年龄、性别以及地域分布呈现何种特征等支点共同构成了这部电影目标观众画像的要素。

对于营销工作来说，考察要素越多越细，则目标观众画像的“分辨率”就越高。

在传统的电影营销过程中，营销人员往往会依靠自身对电影内容的了解，以及多年积累的对于观众口味和市场需求的感性经验，预测观众需求并进行营销匹配，而这些缺乏数据支持的预测，往往也存在着较大误差，导致观众画像模糊。随着互联网大数据分析方式的兴起，旨在减少浪费、提高效率电影的精细化营销策略开始成为业内新趋势，电影营销从业者也开始学习用数据分析方式，让目标观众画像变得更加准确，减少误差。

以嘉映影业出品发行的影片《使徒行者》为例，我们以百度指数、微博微指数、猫眼电影想看指数等数据，作为支撑电影营销策略制定的数据体系的核心要素。而正是因为这些数据的掌握和应用，让这部电影的目标观众群体的“面貌”随着营销工作的不断推进，逐步在我们的面前清晰起来。

比如通过猫眼的“想看画像”(本片发行时还未推出猫眼电影专业版3.0版，用户画像由猫眼发行团队手动提供，以下不再注明，相应功能已在3.0版中实现)清晰地显示出，《使徒行者》女性观众的期待值略高于男性，这个数据与传统的警匪题材电影以男性观众为主的历史经验形成了鲜明的差异。

记得年初，刚在猫眼看到这个数据的时候，我们的判断是数据有问题，但是随着上映时间的推近，猫眼想看观众人群的数量逐渐增加，男女比例并没有发生根本变化，这就促使我们不得不调整影片“男性向”的结论。通过再次研究求证，我们最终发现，原来这部改编自TVB热门电视剧的电影，在电视剧播出的过程中积累了大量的女性观众(TVB电视剧本身就是女性观众基础强大)——该剧虽然是卧底题材，但警匪剧情其实大部分只是故事背景，故事的核心仍然还是围绕着女性观众感兴趣的情感题材进行展开，所以是一部明显的女性向作品。从电影在立项伊始便被观众反馈诟病电视剧男主角林峰(这是一个深受女性喜爱的角色)的缺席，即可印证我们的判断。

基于这样的数据特征，我们为这部电影的营销策略发掘了古天乐和张家辉的CP“兄弟情”。事实证明，这是一个很讨巧的策略，所谓“兄弟情”是一个具备多角度解读的词，男性观众会从他们的角度理解兄弟之间的情义，女性观众也可以读解出他们要的 “基情”。

观众在哪里

这并不是简单的观众地域分布问题，地域分布其实属于观众画像的范畴。这里说的“观众在哪里”其实是指目标观众都聚集在哪些终端渠道的问题，这也直接决定了营销过程中“渠道策略”的制定。随着互联网+的蓬勃发展，符合受众各类细分需求的 自媒体 大量出现，导致中段渠道高度碎片化，受众获取信息渠道和方式呈现了时间和空间上的新特征。这就导致了一部电影的营销不能再像几年前那样，仅在报纸、广播、电视、门户发几轮通稿，在户外投一圈硬广就结束了。

信息渠道的碎片化给电影营销带来一定困难的同时，其实也可看做是前所未有的机遇，它第一次让电影营销人看到了精细化操作的可能性和针对细分人群差异化传播的必要性。嘉映公司有很多90后年轻人，我常常会观察他们获取信息的习惯。跟我们这些80后或者70后相比，呈现出了明显的代际差异：当需要查找某个信息或者某人资料的时候，80后往往习惯打开浏览器去浏览门户网站或输入关键字问度娘，而90后往往点开微博就开始搜索了;相比于我们喜欢求助搜索引擎，年轻的90后更加依赖社交媒体带来的个性化和互动化的内容呈现方式，他们跟我讲述的明星八卦或者某部电影的相关信息和观众口碑时也往往来自于社交媒体。

在获得了这一认知后，一部电影营销的“渠道策略”当然就显而易见了。以我们嘉映影业出品发行的另外一部电影《七月与安生》为例，猫眼专业版3.0上的“想看画像”中，女性观众占据了接近七成，而且年龄以20-24岁的年轻族群为主，她们的比例超过了40%，如果加上20岁以下群体的12%和25-29岁群体的25%，这部电影30岁以下年轻观众的群体占比高达77%。所以这部电影的人群画像从一开始就非常清晰，就是主打年轻女性观众群体。所以我们对于这部电影的营销策略是“得年轻者，得票房;得女性者，得票房”，在渠道的选择上我们加大了微博、 微信 公众账号投放同时也在自媒体和商务合作方向上，以年轻女性青睐的娱乐、时尚、情感类渠道为主要选择对象。而传统媒体，以及一些明显会男性趣味的新闻类媒体则较少选择。

怎么吸引观众

这个问题其实要解决的就是电影营销的“内容策略”。内容策略的任务是让电影核心卖点无限放大，并且与潜在观众的期待始终保持匹配。仍以《使徒行者》为例，从前期对影片内容与质量的分析，以及综合猫眼等平台的数据分析结果，包括我们与猫眼合作的观众试映会的问卷分析结果，我们对影片的观众人群画像已经有了清晰的认识，所以在内容策略的选择上，我们的营销物料包括了“兄弟并肩”系列海报、“兄弟情”主题预告片、华晨宇演唱的《Here We Are》主题曲音乐特辑、“饭制CP”主题曲MV、在社交媒体上着力打造“张家辉古天乐CP”等话题和内容，women 甚至将电影上映前的一场发布会的主题定名为“兄弟情”发布会。电影营销各环节策略保持其内在一致性和连贯性，这也形成了观众对影片的正确认知和合理预期。

另一方面，试映会后和影片上映后，很多观众都在猫眼上留言，“《使徒行者》兄弟情很感人，看哭了”之类的评价，完全达到了营销策略制定之初想要达到的效果。试想，如果我们的策略放在“烧脑”或者“寻找卧底”这样的传统卧底题材影片营销思路上，现在的电影观众经历了众多悬疑烧脑题材的大片洗礼过之后，对于所谓“烧脑”的期待已经非常高，稍有情节漏洞或者逻辑缺陷的影片，一点点的瑕疵都会被观众揪住不放成为影片质量受到攻击的致命伤。但是猫眼数据显示女性观众却占到了超过一半的比例，所以情感向“兄弟情”当仁不让地成为《使徒行者》正确的营销策略。

我们营销内容策略的正确性也由猫眼专业版3.0的“营销事件”与“想看日增”的对应数据处进一步得到印证。《使徒行者》从6月3日发布首款物料正式启动营销工作前，猫眼上的“想看”数据是同期所有影片中的最低，与最高的某部电影相比，甚至相差了两位数，但是随着宣传营销工作的启动，猫眼在各个营销事件节点和节点之后的 “想看”数据持续上涨，在上映前一个月甚至保持了日均2000的涨幅，而上映前一周则达到了日均7000的涨幅，最终反超了同档期大部分上映影片，逆袭到了第二位。

在《使徒行者》发行前后中，猫眼专业版3.0“营销事件”与“想看日增”这一数据对应的标尺尚未研发出来，但我们在营销过程中还是时刻关注着猫眼“想看”的增长情况，也是一种衡量我们制定营销策略和实施的营销事件是否有效的标尺。

我也曾试想过，如果当时我们选择了错误的内容策略，而这个错误在前期很有可能就会被营销过程中热闹的假象所掩盖，而一些平台上错误甚至虚假的数据也会进一步令我们一叶障目，但观众在走进影院后就会发现预期与影片存在的巨大落差，到那时会不会出现足以影响影片上映首周、次周票房的负面口碑?

幸运的是《使徒行者》最终的票房验证了我们营销策略的正确性，我们内部的票房目标是保3(亿)争5(亿)，而最后票房突破了6亿，远远超出了我的预期。

由此可见，建立在互联网+平台的大数据其科学性和准确性尤其可贵，对于解决上面提的三个核心问题从而解决营销策略制定问题提供有效参考。

当然这些数据仍存在这样或那样的问题，它们来自于不同的互联网平台，很多数据本来也不是专门为电影营销服务的，在准确性和可参照性都有一些问题，导致一些数据分析的结果未必就是本源真相。另外营销过程中还是有一些痛点无法根治，比如到底是哪一个策略或哪一次执行对宣传起到了最大的正面效果，哪一批物料在宣传中最准确地传达了影片的核心信息并最终形成了有效的票房转化，数据的显示仍显模糊。

猫眼专业版最近新推出的3.0版本似乎正在朝着这个方向努力，可以看出它正试图构建一个具备跨平台数据整合能力和多维度数据分析能力的综合数据价值体系。比如在3.0打开某一部影片的“营销事件”里，可以看到微博上关于某一部电影的所有话题的讨论量，也能看到与营销相关的物料投放进度与数据，3.0综合了微博或者百度的一些展示数据。相信看到这个功能，负责给我做营销数据日报的同事会很开心，他的一部分工作，猫眼专业3.0版帮他干了。虽然一些上述问题猫眼专业版3.0仍没有很好的解决方案，但能感觉出猫眼专业版的方向对了，期待产品在日后的迭代和进化为营销人在日常电影营销工作中带来更多的惊喜

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