美团、携程的酒旅清梦要被抖音扰醒了

 

抖音成立旅游公司了。

据企查查 App 显示，近日，由抖音集团 ( 香港 ) 有限公司间接全资持股的成都光合信号 科技 有限公司成立了一家旅游子公司。即成都海阔天空旅行社有限公司，法定代表人为张凌，注册资本 100 万人民币，经营范围含旅游业务、票务代理服务、旅客票务代理、软件开发、旅游开发项目策划咨询等。

壹览 商业 发现， 于 2022 年 3 月 14 日成立的成都光合信号科技有限公司，目前是 " 抖音生活服务心动旅行 " 账号及 微信 视频号 " 抖音生活服务旅行观察 " 的运营商。 其账号内容多为酒旅相关业务宣传。

在组织结构层面，早在 2018 年，酒旅业务就已包含在抖音本地生活业务板块下。据《晚点 LatePost》报道，近期抖音生活服务进行了一系列组织调整，其中一条便是将酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行，由项问天带队，直接向抖音生活服务总裁朱时雨汇报。

在此节点成立旅游公司，抖音是否 " 水到渠成 "？

抓住旅游复苏风口

据文化和旅游部官网发布的《2023 年上半年国内旅游数据情况》显示，2023 年上半年，国内旅游总人次 23.84 亿，同比增长 63.9%；国内旅游收入（旅游总花费）2.3 万亿元，同比增长 95.9%。

今年年初，抖音微信官方账号发布《抖音生活服务 2022 酒旅专题报告》白皮书，据该报告显示，抖音生活服务酒旅业务同比增长 346%。2022 年 9 月对比 3 月，入驻生活服务的酒旅商家增长了 192%，9 月抖音生活服务酒旅达人订单同比增长达 862%。

疫情放开，旅游行业整体复苏，坐拥 7 亿日活流量的抖音加快了酒旅业务布局。

今年 3 月，雅高集团成为抖音首家全生态酒店集团合作伙伴。官方账号 " 雅高心悦界 " 已入驻抖音。雅高集团大中华区首席品牌商务官黄谨言表示，雅高将在抖音平台上逐步推出更全面的 营销 及会员服务，双方也将携手为消费者带来更多新鲜玩法。抖音生活服务酒旅行业负责人李然则表示，将与雅高集团在现有的合作基础上持续创新，打造全新的酒旅行业交易及预订新模式。

同期，抖音生活服务发布《2023 年抖音生活服务酒旅行业价值通案》，提出了 L（link 数字化链接）I（influencer 达人合作）F（field 商家自营）E（event 营销活动）的 LIFE 经营矩阵。旨在通过搭建线上阵地，为商家开启全场景数字化经营，以线上经营促进线下交易，并以线下体验反哺线上经营提升。

5 月 30 日，抖音生活服务官宣 " 日历房 " 功能上线。被业内认为是抖音酒旅切入 OTA 生意的标志性事件。途牛旅游网副总裁朱展昭此前表示，" 日历房 " 意味着即买即定，对商家来说，也能依据实际入住情况，灵活进行房间库存管理，也能根据市场变化动态调整价格。相对应的是此前先付后用的预售品。然而，预售品的限制条件通常很多，包括日期、时间段、房型等，容易导致核销链条长和退货率高，这对商家收益和用户体验都会造成影响。

此外，在早前抖音生活服务生态伙伴大会上，朱时雨做了这样一个概括：相较 2021 年，2022 年抖音生活服务 GMV 增长 7 倍，抖音生活服务业务已经覆盖 370 余座城市，合作门店超 200 万家。2022 年下半年较上半年服务商数量增长了 4 倍。

壹览商业从抖音旅游团合作服务商处了解到，目前旅行社团购主要是以酒店住宿、旅游景点以及旅游路线为主的三大类，也分为总社和分社两种类型来报白。 只要有大于 2 年且注册 100W 以上的营业执照、第三方竞品网站、旅行社社会责任保险，就可以协助办理抖音商家入驻业务。

OTA 平台领跑的酒旅赛道

国内酒旅行业的电商布局，群狼环伺。

首先，携程、美团等 OTA 平台依然领跑。据《2022-2027 年中国在线旅游行业市场深度调研及 投资 策略预测报告》分析显示，携程旅行的市场份额位居榜首，2021 年的市场占比达 36.3%；美团旅行位列第二，市场占有率为 20.6%；同程旅行和去哪儿旅行依次位列第三、四位，分别占比 14.8%、13.9%。

在此背景下，旅企争先布局直播领域。以携程为例，2021 年已有超 3000 家旅业商家入驻携程直播平台，开播场次超过 10000 场。四季度引导 GMV 环比增长 100%，直播集锦全年贡献 GMV 占比超 4 成。值得注意的是，据携程给出的官方数据来看，旅行产品预售产品平均核销率超过 30%。然而，此前据亿邦动力报道，酒旅是抖音生活服务三项主业务中核销率最低的，现阶段酒旅商家订单核销率保持在 30% 以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。

其次，抖音、快手、小红书等内容电商平台争先入局。以小红书为例，去年 7 月，由小红书科技有限公司全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司正式成立，注册资本 400 万人民币，经营范围包括露营地服务、游乐园服务、旅游开发项目策划咨询和票务代理服务等。此后，小红书先后发布 " 种草周边游 "、"Red city 城市计划 " 等主题活动，以民宿为切入点进军旅游业。

此外，今年以来捷报频传的东方甄选也值得注意，旗下 " 东方甄选看世界 " 账号设立以来，抖音账号已拥有 185.8 万粉丝，其中山西专场 5 月 20 日全场销售额突破 7500 万元，订单数超过 130 万单；云南专场总销售额破亿元，本地产品成交订单量达 213 万单。

最后，酒店集团自行开发的电商平台也在不断扩张。酒店集团多有自己的会员体系。通过升级或者每次入住获得积分回馈来吸引客人入住，培养自己客户的忠诚度。与此同时，酒店集团也在布局品牌的 " 会员电商 "。以华住会为例，触达激活更多会员成为了关键。如果本身是华住会金会员，就会有三个华住会金会员邀请名额，从而拉到新客，产生裂变。而以万豪、希尔顿、洲际为首的国际集团，则会偏向与和飞猪携程等 OTA 平台协作，不定期开启 " 闪促 " 玩法。通过指定时间入住酒店获得品牌积分、冲刺品牌高等级会员的玩法固客。

母庸置疑，酒旅蛋糕依然很大。即便如此，抖音入场分食，依然有许多问题亟待解决。

供应链卡脖

以内容直播电商定位入局酒旅赛道的抖音，供应链端自是短板。

以美团为例，据亿邦动力报道，美团和许多知名景点签有包销合同，即一定时间内美团全权负责门票销售，如果亏损由美团承担。显然，抖音和景区的合作，目前还没到此深度。

与此同时，抖音的酒旅产品，游玩产品扣点 3%-9%，旅行社产品扣点 6%，酒店日历房扣点为 4.5%。算上内容运营成本，抖音也并没有太多价格优势。

华文未来创始人余一途认为，携程和美团作为国内知名的在线旅游服务平台，已经积累了大量的酒店和景点资源。抖音要想在这个领域取得突破，需要在短时间内获取更多的优质资源。然而，由于市场空间有限，抖音能瓜分的资源相对有限，这将对其未来的发展造成一定的制约。

显然，被 ota 平台卡住供应链的脖子，抖音多少有些 " 后来者的窘迫 "。

除此之外，抖音酒旅套餐的服务品质也亟待加强。壹览商业发现，在小红书等社媒平台，输入 " 抖音旅行团 " 等关键词，有众多相关的避雷帖。避雷理由大多为 " 直播间导购对产品所述与实际情况不符 "、" 酒旅产品页面描述与实际情况不符 "、" 有额外付费项目 " 等。目前为止，抖音依然缺乏深度且高质量的旅游服务。直播间的明星达人也往往使用统一的成交话术，并没有对产品有更深入的理解。

中国数实融合 50 人论坛智库专家洪勇对此表示，酒旅行业具有一定的复杂性，供应链管理、服务质量控制等方面的问题都需要解决。同时，用户对于酒旅行业的信任度要求较高，因此，抖音需要尽快加强与商家的合作和监管，重视用户权益并提供优质的服务。

对于抖音在酒旅赛道的未来布局，强化内容营销、加强用户粘性是关键。盘古智库高级研究员江瀚对此总结，一方面，抖音应该继续强化内容营销，通过高质量的内容吸引更多的用户和商家；另一方面，抖音要加强用户体验和用户粘性，提高服务质量，增强用户忠诚度和口碑；与此同时，需要不断拓展合作伙伴和酒店资源，增加产品和服务种类，提高平台的全能性和竞争力；最后，抖音应该加强技术投入和创新，提高平台的技术含量和智能化水平，为用户提供更加智能、便捷的服务。

供应链布局、产品质量把控、用户粘性培养都需时间沉淀。对于抖音来说，与酒旅头部平台的差距，不止一星半点。

来源： 壹览商业