当索尼手机失去信仰，仅凭“黑科技”如何活下去？

酷似 HTC U11 的索尼 Xperia XZ2，指纹识别位置尴尬

2012年4月，索尼预计将连续四年亏损，在索尼工作了近30年的平井一夫临危受命，接任总裁及 CEO 职位。上任后的平井一夫发布了全新的经营方针，对索尼的电子业务进行改革，影像、 游戏 和移动被定义为未来推动索尼电子业务进一步成长的核心业务领域。

然而，在电脑和电视业务的进一步改革中，索尼的高端笔记本品牌 VAIO 却因无法实现盈利而被索尼抛弃，转移给了 JIP。果断抛弃失去盈利的笔记本业务，符合平井一夫对于索尼精耕细作的理念，业务分拆减轻了索尼的运营负担，同时削减的37400名员工，也给索尼的人力成本进行了缩减。

主打高端市场的 VAIO 笔记本

轻装上阵的索尼，在之后的几年里完成了一次又一次的突破，平井一夫也凭借独有的个人魅力和带领索尼扭亏为盈的亮眼成绩，成为索粉心目中的偶像。本月初，索尼公布了其2017年第三财季财报，财报显示，索尼在这一季度中，实现了所有业务全部盈利的奇迹，净利润达到了2959亿日元，同比增长1400%。

唯一遗憾的是，历经多年的发展，索尼移动仍然是其拖后腿的短板所在。尽管由于索尼对于通信的重视，使得其 手机 业务仍然坚挺在市场之上，但是这一短板，却始终没有被补齐。

偏执的索尼移动

2012年，索尼爱立信正式被索尼收购，这家由索尼和爱立信分别出资50%成立的手机厂商，在多年亏损之下被索尼收至麾下，成为索尼的全资子公司，并更名为“索尼移动”。

随后，索尼将索尼移动总部迁至东京，开启了 Xperia 系列产品的研发，搭载安卓系统的智能手机成为其主要研发方向。

然而，尽管每次索尼手机新品发布，“黑 科技 ”的赞誉声都不绝于耳，但索尼手机在市场上的表现可谓毫无建树。由于多年来索尼手机在全球的销量占比中数据甚为可怜，以至于其手机业务近几年的市场占有率都难以寻觅，索尼的存在感，被沦为“其他品牌”后在主流手机市场上销声匿迹。

目前，主流的调查机构中，只有 Statista 提供了索尼在2010年 Q1--2013年 Q3 的市场占有率，基本都在2%左右徘徊。而另一个可以查询的到的数据来自索尼官方。索尼财报显示，索尼的移动通信业务营收，从2015年的11400亿日元降至2017年的7591亿日元。

索尼2010--2013全球市占率，图片来自 Statista

尽管索尼移动起步无力后劲不足，但索尼并没有任何放弃移动业务的意思。在无数“索尼倒闭了吗”的问候声中，索尼移动仍然坚持更新自家的年度旗舰。只是，索尼移动与其他老牌厂商如 LG 和 HTC 不同，后两家都是在竞争激烈的市场中找不到产品的节奏，以至于乱了方寸，最终失去了市场。索尼却走了一条截然相反的路：它太有自己的节奏了。

用偏执来形容索尼可谓一点也不为过。“颜值即使正义”这一近乎普世的真理，在手机市场上同样受用。与感受不那么直接的配置、体验相比，手机工业设计的好坏与创新，决定了消费者对于产品第一瞬间的感受。在这一方面，即使是 苹果 ，都不及索尼来的顽固。

过去几年，从索尼的 Z1 到 Z5 再到2017年 MWC 上发布的 Xperi XZ Premium，索尼可谓“一招打天下”，几乎不变的工业设计，进一步压榨了索尼在整个手机行业内本就不高的存在感，其向来感人的屏占比和割手的边缘直角，也在无数吐槽声中岿然不动。更不用提带着强大硬件基因的索尼在软件方面的缺陷。

索尼 Xperia 系列沿用多年的经典设计

除此之外，索尼所独有的“黑科技”虽然在行业内赢来了赞誉，却并未形成独特的卖点。作为 CMOS 供应商，索尼在相机拍摄方面有着得天独厚的优势，其硬件实力也可见一斑：960fps、五轴防抖、水下拍摄、暗光调节、混合式对焦，无论哪一个特性拿出来给任何一家手机厂商，都足够作为吹嘘的资本。索尼，却将这一手好牌打的稀烂，提到拍照水平，索尼迟迟未能跟进的、对拍照效果并没有直接影响的双摄却成为了市场主流。

在索尼身上，这样的“黑科技”比比皆是，4K HDR 显示、DNC 降噪以及一向媲美行业顶尖的硬件配置，使得索尼在竞争对手面前丝毫不落下风。然而，所有的亮点，都在市场的裹挟下被消费者忽略。这其中，有 营销 、渠道以及消费者认知的问题，但根源仍然是索尼在产品策略上的偏执。

索尼手机的防水技术

索尼手机逐渐在市场的喧嚣声中退到边缘位置，甚至与沦落为索尼“秀肌肉”的工具——每次新品发布，傲娇的索尼似乎都在向市场传递一种态度：我不是为了卖手机，我只是想让你们看看，我的技术能够达到怎样的高度。

就是在这样的偏执下，让本能打下一片市场的索尼，沦为了小众索粉的狂欢。索尼大法好，成为了一小群人共同的信仰。近日的 MWC 上，索尼新品发布。在竞争进入白色化阶段的2018年，索尼大法的信仰，能否维持索尼度过这个惨烈的年份？

信仰消失，如何再称“索尼大法好”？

2014年 VAIO 被索尼抛弃之时，国内电脑论坛“本友会”的索尼专区中，一位名为 hsfirst 的版主撰写了一篇题为“再见，或许是一个开始”的帖子。文中提到，他在采访索尼粉丝时问到一个问题：VAIO 的对手是谁？而他得到的回答，则准确地体现了索尼在粉丝中不可取代的地位——答案并非 Macbook 或是 Thinkpad，一位玩家如此回答：

我觉得 VAIO 根本没有竞争对手，想买 VAIO 的人就不会考虑其他品牌，设计理念不同，产品风格也不一样。这就是我们这些人会喜欢索尼，喜欢 VAIO 这个品牌的原因。

时至今日，这一席话仍能代表大多数索粉的心声。无论市场表现如何，凭借特立独行的姿态、多年来用品质累积起来的品牌好感，以及诸多黑科技的加持，使得游走在市场边缘的索尼，同样收获了诸多拥趸，成为消费电子领域，苹果之外的唯一一个能够产生“信仰”的品牌。

然而，可惜的是，索尼创造的信仰，在 MWC 2018 上发布的 XZ2 和 XZ2 Compact 上，却看不到任何支撑，简单来说一句话：牺牲了个性，却没有跟上主流。

在硬件配置上，索尼移动依然走在了时代的最前沿，骁龙845以及延续而来的黑科技加持，使得无论怎么看，索尼新机都堪称年度旗舰之一。然而，将全球各项工业设计大奖拿到手软的索尼，却在自己最拿手的 ID 设计上翻了车。

XZ2 是近年来第一次推翻了此前的设计风格，从刚直转向圆润，但神似 HTC U11 的后壳工艺让向来不羁的索尼，也染上了“模仿”的影子。从视觉角度看，位置偏下的指纹识别，更是上整体的视觉美感大打折扣，而这一切换来的是 媒体 近乎一边倒的差评。

更可悲的是，已然妥协的索尼，却没有跟上市场的节奏。尽管其屏占比相比前代已经大有提高，但是将其即使是将其放在去年的主流市场，XZ2 系列都毫不起眼，更不用提其最厚处11.2 mm 反潮流设计。去年的手机市场，是在全面屏的风潮下，带来的工业设计大觉醒的一年，这意味着外观设计的颠覆式创新，将会成为2018年市场的主流。

在工业设计、硬件技术实力都媲美三星苹果的索尼，最终却没能拿出一台令人惊艳的产品来，反而是在“东施效颦”般的尴尬局面下，失去了其以往的偏执与信仰。对于索尼移动这样的小众手机品牌来说，失去本就规模不大的主流市场并非是什么损失，但是一旦一款产品，让众多逆流而上追逐信仰的真爱粉失望，这对索尼来说，无疑是重大的损失。

尽管用上了18：9屏幕，索尼的屏占比依旧感人

这不禁令人联想到号称“一家小厂商”的锤子。虽说锤子科技的实力与索尼还难以相提并论，但是从品牌气质上来看，两者却极为相似。

在偏执之路上撞得满头包的罗永浩，终于在2017年追上了主流市场。但令他引以为傲的是，在产品上用隐藏式的正面元器件和与 Logo 融为一体的指纹识别，在追逐潮流的的同时照顾了自身的美感，也留下了“追逐潮流却不妥协”的好名声。

想来，为何品牌、实力各方面都更加强大的索尼，怎么就做不到呢？其背面的那个扎眼的指纹识别，在小新看来，就像是对“索尼大法好”的一种讽刺，甚至是对锤子手机的一种褒奖——毕竟一家将设计作为核心方向的企业，不应该做出如此丑陋的产品来。

妥协的同时没能跟上主流，失去信仰的索尼，又如何让粉丝再说“索尼大法好”？

不求销量，莫失信仰

尽管前文提到，索尼移动是索尼整体业务拖后腿的存在，但是小新并不想从产品说到渠道说到营销，去分析索尼如何在当前激烈的市场下撕开缺口跻身主流。因为，即使在索尼内部，当前业务重心都放在盈利能力强大的影像和游戏业务，移动业务的市场表现，尚未受到索尼的重视。

平井一夫在接受英媒《卫报》采访时，面对为何不放弃移动市场，他说道：

我们这样做的原因并不是因为我们认为智能手机是未来的发展方向，而是因为我们必须有一些设备连接到网络进行沟通。如果我们离开了这个交流空间，我们会在下一次模式转变中错失良机。

（索尼的移动设备部门）所关注的并不是今天的智能手机，更多的是如何超越智能手机——也就是我们将要做什么，并成为这个新兴领域的一员，最好是一个市场领导者。出于这个战略原因，我想确保我们留下来，并不是为了坚守智能手机业务，而是为了坚守通讯业务。

从平井一夫的话里可以看出，索尼移动存在的意义，并不是要在当前的智能市场领域有所作为，而是以“重在参与”的态度，等待着通讯业务的变革。这个变革，是人工智能，是5G，还是其他的什么？这都不重要，重要的是，索尼移动看重的不是现在。也就是说，“秀肌肉”，几乎就是索尼移动产品不断更新的重要理由之一。

但是，可以忽略市场的索尼，永远不能忽略的，是那些带着信仰支持着索尼的粉丝们。他们在这个流水线一般的 商业 社会里，寻找这一块属于的与众不同的天地，将自身的归属感，寄托在身边的每一件产品身上。“信仰”从哪里来？就是一群不愿妥协的人，对索尼的认同和坚持汇聚而来。无论任何时候，对于索尼来说，这都是其最宝贵的财富，索尼绝不能有任何闪失。

2018年的索尼新品，踏上了 LG 和 HTC 一样的带着茫然的路。这样一款产品，市场表现如何可想而是，但是这都不重要，重要的是在索尼接下来的路上，应该好好思考一下，如何才能做到不求销量，却也莫失信仰。

（来源：创事记    作者： 科技新知 ）