2022美妆大事件盘点：资本退潮，国潮转向，研发为王

2022年，对于美妆行业来说，是充满变局的一年。

这一年中，美妆行业遭遇资本退潮、流量红利见顶，部分明星企业进入转型阵痛期，同时，随着行业整合加速，一些细分赛道表现出强劲增势，更多国潮企业从“ 营销 为王”转向“研发为王”，迈出了更理性、从容的步伐。孰能脱颖而出，并重新定义行业竞争格局？

为直观展现过往一年的行业变迁，记者综合新闻报道与网络热点，梳理出2022年度美妆行业十大年度事件。以下事件按时间先后排序：

最严儿童化妆品规定来了

自2022年1月1日起，《儿童化妆品监督管理规定》（简称《规定》开始）施行，这是我国首个专门针对儿童化妆品的监管法规文件。《规定》首次明确儿童化妆品是指适用于年龄在12岁以下（含12岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品。《规定》要求化妆品包装上标注国家药监局规定的标志；此外，儿童化妆品配方不允许使用以祛斑美白、祛痘、脱毛、除臭、去屑、防脱发、染发、烫发等为目的的原料。

美妆企业搭上“元宇宙”营销顺风车

2022年，“元宇宙”概念广受关注，美妆品牌也纷纷通过跨界联名、跨界代言及打造自己品牌虚拟人物IP等的方式进行“加注”。2月，elf彩妆官宣虚拟歌手哈酱成为其跨次元潮妆主理人，并以“AI漫游妆”为话题做跨次元潮妆企划。数字虚拟人 AYAYI成为元宇宙美妆代表，持续受到受到包括自然堂、魅可MAC、水之密语、CODEMINT纨素之肤等多家品牌的青睐。同时，随着明星翻车事件频发，不少品牌意识到虚拟人是转移代言风险的不错选择，有意识地推出了品牌虚拟形象，例如花西子品牌虚拟代言人“花西子”；欧莱雅打造的“M姐”、“欧爷”等。

露营美妆成春夏热潮

2022年，“露营潮流”催生了户外护肤、露营美妆等热点话题。特卖电商唯品会平台上，相关关键词搜索量从3月起均保持超70%的同比增速，到了二季度，其户外美妆、护肤产品总体销量环比激增55%。生活方式平台小红书上，仅“露营防晒”就有超过有6万的笔记数。卡姿兰、薇诺娜、高姿等各大美妆护肤品牌闻风而动，围绕露营需求推出针对性的防水防汗产品；以唯品会为代表的各电商平台也敏感捕捉到露营的热门现象，联动品牌，通过“春季出游”“露营好物”等主题促销活动，带动平台相关品牌增长。

国际巨头改变市场增量玩法

5月，欧莱雅、资生堂两大美业巨头相继在中国设立 投资 基金。欧莱雅中国和东方美谷签约，宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司，致力于投资创新美妆 科技 。同一月，资生堂首个中国投资基金“资悦基金”的实体——厦门资悦股权投资合伙企业（有限合伙）注册成立。根据公开资料，上述美妆企业都或深或浅地布局了大健康赛道，重点关注与皮肤科学相关的技术。随着中国美妆市场在渠道、品牌、供应链各方面的成熟和优化，外资企业也不再一味收购本土品牌或自主开发新品牌，而是以一种更加灵活的方式进行 商业 投资。

多家中国美妆企业启动全球“买买买”

2022年7月，水羊股份发布公告称，拟以约3.37亿元收购法国高端化妆品品牌EviDenS de Beauté母公司90.05%的股权及部分债权。据美妆 媒体 “青眼”不完全统计，从2018年以来，分别有逸仙电商、高浪、珀莱雅、水羊股份等7家公司，投资或收购了国外美妆品牌及公司，或针对境外优质美妆标的，设立了相应的产业基金。过去国际公司大肆收购中国美妆品牌的局面已发生逆转，国内美妆企业已逐渐形成了“买全球”之势。

唯品会与脉脉联合发布职场美妆报告

2022年9月，职场社区和招聘平台脉脉联合特卖电商唯品会共同发布《2022职场美妆新趋势》，针对70后至00后人群开展职场美妆消费调研。结果显示，职场人士平均每天化妆所需的时间是27.88分钟。同时，不同年龄段的职场人群每年在美妆上的花费大不同，其中90后开销最大，在参与调研的90后用户群体中，最近一年美妆消费金额的中位数达到了3-5万元。值得一提的是，在“拒绝无效内卷”的号召下，越来越多的年轻人将职场美妆定义为“悦己消费”，而不仅仅是工作需要，职场美妆趋势正变得愈发多元化、个性化。

玻尿酸不得宣称医疗用途

2022年，俗称为玻尿酸的透明质酸钠迎来新的分类管理。国家药监局11月14日发布《关于医用透明质酸钠产品管理类别的公告》（以下简称《公告》）。《公告》明确，透明质酸钠作为一种保湿补水成分，已在化妆品中应用。以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、修饰、美化为目的的含透明质酸钠产品，不作为药品或者医疗器械管理。该类产品不应当宣称医疗用途。

李佳琦引领天猫美妆销量

据用户说X商指针数据统计，2022年天猫双11期间美妆个护类目销售额高达420亿元，销量超2亿件。Top5品牌GMV均超13亿，TOP20品牌销售额累计超过191亿元。“回归”后的李佳琦成为天猫第一大主播，一定程度上引领了天猫美妆的战绩。卡思数据统计的结果显示，双十一大促首日，李佳琦直播间内有93款产品直接当场售罄，珀莱雅、优时颜、夸迪、逐本等十多个国货品牌上架即售罄。开播1小时场观突破1500万，让李佳琦直播间在今年双十一又迎来了一个“高光时刻”。

美妆集合店集体退潮

随着资本寒冬来临，一度受到追捧的新式美妆集合店也逐渐“降温”。据报道，美妆集合店品牌THE COLORIST调色师、WOW COLOR和黑洞都在2022年开始不同程度地关闭店铺，部分品牌甚至传出关店比例高达三分之一的消息。不仅新式美妆集合店瘦身过冬，老牌美妆店也在断腕求生。中国香港化妆品连锁零售“老大”莎莎为缩减成本开支，不得不忍痛关闭此前苦心经营的部分门店。近半年内，莎莎累计关闭了46间门店，门店总规模收缩至193间。而在巅峰时期，莎莎国际在港澳特区、中国内地、中国台湾、新加坡和马来西亚共拥有287间门店，如今门店规模削减了近1/3。

国货美妆分批上市

2022年12月22日，国产美妆韩束的母公司上海上美化妆品股份有限公司正式在香港交易所敲钟上市，成为“港股国货美妆第一股”。据媒体不完全统计，2020年以来，已有19家国货美妆相关企业有上市动作，包括进入上市辅导期、递交招股书、过会、通过聆讯以及挂牌上市。这其中，不仅包括巨子生物、爱美客、上美集团等医美或护肤品牌，还有舒客母公司薇美姿、冷酸灵母公司登康口腔等日化品牌，亦有芭薇股份、中荣印刷等美妆供应链企业，以及拉拉米、青木股份等美妆电商代运营。随着消费品市场回暖，港股不断升温，国产美妆赛道或将迎来最佳时机。