如何实现“大闸蟹自由” 天猫说了：蟹卡在手，中秋横着走

一个来自味蕾的灵魂拷问:今年中秋,你实现“大闸蟹自由”了吗?

倡导抢先实现#大闸蟹自由#的天猫,日前正在迎来一年一度的大闸蟹蟹卡销售高峰,作为“大闸蟹自由”的标志性符号,蟹卡也已经成为今年中秋最受欢迎的节日礼物,被消费者视为礼交遗赠人情往来的上上之选,囤蟹卡、送蟹卡、晒蟹卡,风靡 社交 网络。有网友调侃称,今年中秋有没有收到蟹卡、共收到几张蟹卡,几乎可以直接当成评估自己日常社交质量的参考标准。江浙沪地区部分公司甚至直接将中秋员工福利由月饼改为天猫蟹卡,得到普遍好评。

对于大闸蟹这类具有一定稀缺价值的时令生鲜,主张平价预售、凭券提货的蟹卡,加上谐音含有“谢”意,尤其适用于中秋佳节谢还人情的社交馈赠场合。同时,大闸蟹天然原生态的营养价值和文人骚客的吟咏赞颂,给蟹卡额外带来了健康养生、古典情趣等一系列高端大气上档次的礼品属性附加值。最重要的是,价格实惠、小巧便携的蟹卡,更能让持卡人根据自身需求自由选择兑换时间,自由敞开肚子食蟹,既体面又体贴,充分诠释了“大闸蟹自由”的真谛,走红中秋自在情理之中。

于是,身处蟹卡 营销 前沿、希望促成“大闸蟹自由”的大闸蟹品牌商家,和食指大动攒蟹卡、希望实现“大闸蟹自由”的消费者,今年中秋,在天猫相遇。

呼吁“抢先实现大闸蟹自由”的天猫,从引领大闸蟹品牌商家通过蟹卡全品类的视觉升级和IP联动季节限定款开始,在供给端打出品牌差异化和选择多样化,在消费端潜移默化影响具体而微的消费行为和消费意愿,由此让蟹卡趁着中秋佳节一举成为最高阶的馈赠好礼,让“大闸蟹自由”顺理成章落地。

最具代表性的案例,来自此次天猫联合流量IP推出的大闸蟹礼盒主题“蟹卡”。

这套联名蟹卡分为两大主题:主题之一,立意于“高级感”,凸显格调,强调好蟹正宗性,由线上线下拥趸众多的《博物》杂志授权,分别以“食蟹”、”识蟹”和“诗蟹”为题,与“蟹王”、“今旺”、“阳澄湖食品”三家阳澄湖镇的大闸蟹品牌合作,基于通识科普溯源和文化气息加持,进一步放大联名蟹卡在高端礼品流通领域的内在价值,一方面为商家做文化与品质的升级,一方面也将博物君“好能怎”的吃货人群带入蟹卡人群做消费增量,可谓双赢;主题之二,专注呈现欢脱接地气的大闸蟹“超级萌”,以年轻化视觉形象对话90后消费群体,借力国产第一流量IP“吾皇万睡”形象,天猫牵手“俏苏阁”、“阳澄之王”、“阳澄联合”三家大闸蟹品牌创作三款联名礼盒:“有钳任性”、“富贵流油”、“蒸蒸日上”,一经推出即受粉丝热捧。此次跨界联名精准切入年轻态社交领域的圈层共鸣标签,促成消费者对二次元世界限量手办的珍视心智,向蟹卡做出同步迁移,让这套限量版吾皇万睡蟹卡更具入手与礼品价值。

此外,由明星王祖蓝推荐的“金蟹阁”和号称无“蟹”可及的“谷源道”等品牌蟹卡,也引起消费者追捧。

需要指出的是,此前不论是明星代言还是话题营销,都是大闸蟹品牌商家尝试发力推进的方向,但往往举步踌躇。因此,天猫在各个行业新零售领域累积的成功营销案例,对于大闸蟹行业商家通过品牌化探索市场增量而言,将极具参考价值。——在行业趋势推动下,大闸蟹头部品牌开始越来越多地接受并借力明星影响力,包括邀请沈腾、黄晓明、胡可等在内的明星为自家品牌代言;同时话题制造、IP联动等营销方法,也越来越广泛地被天猫方面引介和融入生鲜行业营销生态;越来越多的大闸蟹品牌,正在更开放、更具适应性地接受来自 互联网 思维的创新“改造”,从视觉优化的角度,全面升级自家大闸蟹品牌在天猫平台上的包装设计,由此诞生的那些高质感、高调性、高收藏价值的蟹卡,进一步助燃了今年中秋送礼的“蟹卡热”。

事实上,“蟹卡热”和天猫生鲜大闸蟹品牌商家的联动营销背后,是天猫正在发力打造的丰收季概念。在整个天猫丰收季,天猫希望引领消费者去每一处好物原产地,找到正当时正当季的丰收礼。9月大闸蟹多地开湖的江苏产区,正是天猫庆祝全国丰收的重要一站,其中拟定于9月23日开湖的阳澄湖,更是大闸蟹原产地里正宗中的正宗。这样的心智认知,值得被天猫反复强调。而更多江苏大闸蟹湖区,也开始借力天猫走进消费者的视野,线上电商蓬勃发展,鼎力支持着大闸蟹行业传统的线下零售业态,观念先进的品牌商家带领后来者加速前进,大闸蟹产业的整体生态格局显得更具活力,由此受益的消费者也可以在中秋时节自由自在地吃上物美价廉的国民蟹,切实实现“大闸蟹自由”。——当然,自由自在吃上正宗的阳澄湖大闸蟹,始终是这份“大闸蟹自由”的最高水平。

从年初的香椿自由,车厘子自由,到今年中秋的大闸蟹自由,无论数量还是性价比,无论产地来源还是货品类型,在天猫,应有尽有。归根结底,天猫确实正在凭借深耕“新零售”领域的实战经验和大数据,更有主张也更具创造力地串联起行业生态内外从生产者到消费者的全链路,上游的品牌商家因此愿意与天猫持续不断扩展合作边界,深化合作内涵,下游的消费者更加全身心地沉浸于天猫营造的理想生活消费体验环境,满足愿望,开放想象。这也正是所谓“理想生活上天猫”的一帧鲜活图景,不是吗?