京东美团腾讯等巨头为何押注酒水电商？

来源：Tech星球

文   |  翟元元

" 一般线上线下都会买，线上的话，就在盒马、淘宝，线下就在便利店和专门卖酒的超市买 "。

" 我都在线下买，看到好看的新奇的就买了，超市或者烟酒超市。在线上偶尔买过几次，就是特别特别晚的时候，半夜，然后就从美团上买过 "。

" 我家里好多酒，一般从淘宝、京东、拼多多、线下商超买 "。

年轻人虽然不沉迷酒精，鲜有 " 嗜酒如命 "，但越来越多的人喜欢 " 微醺 "。与朋友尽兴畅饮或是独处时小酌，酒越来越成为 社交 硬通货。在豆瓣，有一个专门以 " 酒鬼种草拔草基地 " 命名的小组，聚集了 8 万多个酒水同好。他们自称 " 酒鬼 "，喜欢分享自己的拔草经历，酒饮拉踩、自制秘方、品酒日常。

年轻人喜欢喝酒，资本也乐于在酒水赛道顺水推舟，推波助澜。数据显示，2011 年至今，十年间国内酒类赛道共披露投融资超 550 亿。单就酒水品牌而言，去年至今大概有十几家品牌获得融资。与此同时，酒类电商发展也极为迅猛，近十年融资事件达 134 起，总披露融资金额达到 135.84 亿元。

酒类电商存在的历史超过十年之久，但似乎一直都不温不火。与酒品牌相比，酒类电商平台的融资高光时刻是 2018 年，那一年酒水电商项目融资总金额为历年最高，共融资 40.29 亿元。1919 酒类直供、酒仙网、易久批，成为酒类电商赛道融资金额最多的三家企业。

比起拉面、咖啡、奶茶等热门 投资 赛道，酒类电商赛道显得格外沉寂。一位投资人告诉 Tech 星球，酒水电商机会不大。

但京东、美团、腾讯等 互联网 巨头却在不断加码酒类电商。今年以来，酒类电商赛道悄然升温。今年 3 月，京东在自家已有 " 京东酒世界 " 业务之外，入局酒类投资赛道，京东数科参投了酒类电商平台 " 搜茅网 "。5 月，酒仙网申请 创业 板 IPO 审核状态变更为 " 已问询 "， IPO 再进一步。数日前，报道称，酒水外卖平台 " 酒小二 " 正在寻求约 2 亿美元新一轮融资。Tech 星球此前独家报道，美团也在广东地区推出了酒水外卖业务 " 歪马送酒 "。

1919 酒类直供的背后是阿里，易久批、酒小二背后是腾讯投资，如今加上京东、美团，酒类渠道成为巨头们必争之地。巨头为何还在押注酒水电商？

酒水电商无终局

美团再次搅动酒类电商市场格局。

美团酒水外卖业务 " 歪马送酒 " 小程序与线下直营店已在广东惠州上线。搜索 " 歪马送酒 " 小程序会发现，产品覆盖啤酒、洋酒、红酒、白酒、饮料等众多品类。主打 "25 分钟送达 "，" 超时赔付 "" 免配送费 "" 正品保真 "。其中，平台上最贵的一款酒为售价 3599 元的飞天茅台。

信奉无边界战争的美团，看似突然杀进酒水外卖市场，成为酒水电商赛道最大的变量。但事实上，早在 2 年前美团便开始筹备该项目。

京东酒类电商平台 " 京东酒世界 " 的离职员工杨乐告诉 Tech 星球，他在京东酒世界任职时便听说美团要做送酒服务。"2019 年的时候美团就跟酒世界聊过，当时他们就开始筹备这个项目，但一直没做起来。"

彼时，京东酒世界的部分配送服务也是美团承接的。京东酒世界承诺给消费者提供最快最好的服务，为了提高配送效率，门店属于京东酒世界体系，配送业务则交给了京东、京东到家、美团等第三方配送平台，平台自主接单，抢单。

杨乐几乎见证了京东酒世界整个发展轨迹，他入职时该项目刚启动。杨乐称，京东酒世界过去两年并未实现盈利，只是能做到 " 盈亏平衡 "。真正开始做得不错，甚至有了盈利，是在京东集团层面跟酒世界打通。酒世界与京东电商平台渠道打通，从京东商城买酒也会关联到酒世界配送，相当于京东集团给酒世界输送流量。

此外，京东酒世界升级为旗舰店模式，将战场拓展到下沉城市，采取一县一店策略，一家旗舰店基本覆盖一个县 3-5 公里执行范围，线上线下完全融合，京东酒世界开始跻身酒水电商头部。

美团在餐饮零售门店和外卖服务具有优势，利用自身优势横向拓展酒水品类也属情理之中，但酒水品类的特殊性在于，外卖场景无法有效解决公众对于大宗商品的决策问题。" 你买一个 300 块钱的酒，会在一个外卖平台上买吗 "？在杨乐看来，美团现有流量优势与用户酒水需求并不匹配。京东酒世界未与京东平台打通时，京东酒世界服务做得再好，用户使用频次也是有限。

但下沉市场与线下又是巨头不能丢掉的战场。互联网公司都将目光瞄准了线下，酒水电商就是一个重要抓手。外卖、快递是一个倒逼服务效率的过程，从最开始 3-5 天送达，到次日送达，再到京东 2111 当天送达，最后做到 29 分钟送达。" 想要 29 分钟送达，酒不可能从仓储发货，线下零售终端 / 前置仓必须足够多。所以，看似在做酒，其实可能是在做整个集团大的产业布局。"

京东酒世界、京东母婴、京东便利店，全产业链都在布局这种及时配送模式，试图实现所有品类做到 29 分钟送达。

美团想要打造全网最快最全的送酒平台，但如果只是在配送速度与正品保证上有所升级，那赛道内的老玩家早已身体力行实践过。2006 年成立的酒类电商平台 1919 早在 2018 年便实现了 19 分钟立即送达的送酒服务。成立于 2010 年的酒仙网，在 2014 年推出的 APP" 酒快到 "，甚至曾用 "9 分钟送达 " 作为宣传口号。

无论是老玩家还是新选手，酒类电商平台都将竞争焦点放在了比拼配送时间、比拼 SKU 丰富程度，比拼正品质量。而对于消费者而言，虽然玩家新旧交替，但看起来竞争并无本质不同。酒水电商赛道像是一场没有终局的无限战争。

酒水电商是个好生意吗？

跟酒相关的线上交易，在概念上至少经历过四次革命：淘宝、京东等综合电商里的酒水商品交易，只售卖酒水的垂直酒水电商，酒水外卖，酒水新零售。

不过无论酒类电商模式怎样进化，概念如何推陈出新，对于消费者来说，渠道解决的问题都一样，即用户与酒水之间的最短距离。所以，无论以哪种概念定义眼下的酒水电商模式，本质上，都是通过线上线下结合的方式解决酒水线上交易。30 分钟之内送达，也几乎成为各平台标配。

那么，酒水电商是一个好生意吗？

美妆、服装、零食、酒水等品类商品中，酒水商品线上化率其实最低，酒水交易主战场一直是线下。酒类新零售品牌 " 魔女喝喝 " 联合创始人 Jacky 称，万亿级酒类零售市场，2020 年酒类消费线上流量只有 9%-10%。

不过，从各方发力程度以及增长趋势来看，酒水电商整个盘子规模不断被扩大。

据艾媒咨询数据显示，除 2020 年受疫情影响有所下滑外，2016-2020 年中国酒类新零售市场规模整体呈现增长态势。其中，2020 年酒类新零售市场规模约为 1167.5 亿元，2021 年市场规模有望达到 1363.1 亿元。

用户规模也在不断增长。2020 年酒类新零售用户规模约为 4.6 亿人，预计 2021 年用户规模将达 5.4 亿人。

利润与增长可以从上市公司财报中窥见。A 股 " 酒商第一股 " 华致酒行 2020 年财报显示，公司去年营业收入 49.41 亿元，同比增长 32.20%；扣除非经常性损益的净利润实现约 3.42 亿元，同比增长 15.81%。

2018 年 -2020 年，华致酒行毛利率分别为 21.36%、21.39% 和 19.07%，净利率分别为 8.36%、8.59% 和 7.69%。

酒类电商头部玩家酒仙网，近两年因为发力直播电商而声名鹊起，并且顺势将业务再次推向资本市场。据酒仙网递交的招股书显示，2018 年至 2020 年，酒仙网的业绩出现高额增长。2018 年 -2020 年，酒仙网分别实现营收 22.06 亿元、29.97 亿元、37.17 亿元，归母净利润分别为 2855.65 万元、8166.17 万元、1.82 亿元。盈利能力不断在提高。

京东酒世界虽然从未对外公布过数据，但杨乐称，京东酒世界已从盈亏平衡顺利实现部分盈利。

营收规模比较小的 " 魔女喝喝 " 也凭借着价格和供应链优势做到了盈利。Jacky 称，" 魔女喝喝 " 主打 24 小时营业，每个点位覆盖周围 3-5 公里范围做即时配送，在上海中环范围内能达到 47 分钟平均时长送达，月营收在 140 万左右，每月复购率达 30% 以上。目前在上海有 10 来家点位，杭州一家。

" 魔女喝喝 " 的平均履约费用可以控制在 12 块钱左右，低于酒类商品包材和快递成本。酒类赛道特殊性在于，酒产品属于 " 重货 "，快递费用按照续重来计算，直接导致了它们的运费会很高，加上易碎特质，产品增加了改包成本。传统电商 6 瓶套装（1 组泡沫盒 + 纸箱）成本在 5 元，6 瓶快递费用在 " 包邮区 " 也需要 9 元，算下来成本至少在 14 元以上。" 在价格上，我们是可以做到和淘宝一致的，可能比他们还要低 "。

价格优势保证了公司利润空间，" 我们毛利率平均在 38% 左右，净利润大概 10 个点左右。按照单店结算的话，全部都是盈利的 "。

当然，行业 " 二八效应 " 也很明显，很多排名靠前的公司是没有办法盈利的。因为他们订单量会在某天实现断崖式下跌，刷单嫌疑很大。" 我们昨天测试某平台订单，一共花了 21 元，但这些酒的实际成本就要高于 30 元，所以这些平台绝对是亏钱在做 "。

酒水电商 App 供过于求？

京东酒世界，29 分钟送达；美团歪马送酒，25 分钟送达；酒小二，25 分钟必达；酒便利，20 分钟准时达；1919，19 分钟立即送；酒仙网酒快到，19 分钟达。

加上此前知名度不高的酒类电商平台，酒水电商赛道已然足够拥挤。

消费者与一瓶酒的距离越来越近，线下购买可以在酒水专卖店，大型商超、社区便利店、盒马，以及线上下单 + 线下拥有实体店的酒水新零售平台购买。

线上可以通过淘宝、京东、拼多多等综合电商平台购买，也可以通过酒类垂直电商，还可以通过美团、饿了么等外卖平台，甚至还可以通过明星直播间。" 交个朋友 " 方面告诉 Tech 星球，今年第二季度，罗永浩直播间，酒类商品销售额在其整体 GMV 中的占比是 10% 左右。

酒类销售渠道变得分散，一家平台很难垄断所有酒类电商市场，因而酒类电商开始在地区性优势、以细分品类为差异点，锁定即时消费场景、目标人群上下功夫。

以酒类产品利润大小排序的话，一般来讲，白酒 > 红酒 > 精酿啤酒（超过 50%）> 工业啤酒。

1919、酒仙网、华致酒行等平台以白酒为主要盈利模式，酒小二则以啤酒、葡萄酒为侧重，" 魔女喝喝 " 侧重啤酒、冰激凌酒等年轻潮饮。不同逻辑在于，白酒属于计划性消费，更适合商务宴请等消费场景，啤酒、葡萄酒、果酒等新式酒饮更符合年轻人消费场景，后者因此对时效性要求比较高。

白酒以外的酒水类产品和生鲜类产品被认为最适合新零售模式，" 五年以后，可能不是我们家，但酒类新零售模式一定会成为主流。"

然而，对于消费者而言，真的需要这么多酒水电商 App 吗？比拼配送速度的酒水电商是否是伪命题？

一位无酒不欢的 90 后告诉 Tech 星球，价格低、正品保证、酒的品类多等因素不是线上酒类电商的卖点，而是基本要素，必要前提。她在线上买酒最看重的因素是，安全送达，即时性上反而没有要求。

另一位 95 后爱酒人士同样不在乎是否即时送达。" 我觉得我看中的是口味和种类齐全吧，就比较喜欢尝试各种新奇的口味，线下酒的种类会更多。"

" 种类、正品、价格 "，多位受访者表示，反而是影响用户消费决策的三大重要因素。