SaaS营销网站的剖析：SaaS定价页面——转化率的关键点

SaaS网站上最重要但也恰恰经常被忽视的一项就是定价页面。太多处于早期阶段的初创公司在产品上倾其所有，但定价页面却胡乱拼凑，草草收尾。

实际上定价页面才是奇迹发生的地方，因为你要通过这个页面说服那些潜在客户，让他们相信你的服务是值得花钱购买的，从而把潜在客户转变为收益。如果这个页面做不好，那么无论其他页面设计的多好，你也赚不到钱。

但如果把这个页面做好了，则能大大提高你的转化率，并实现收益的最大化。有了精心设计的价格结构和定价页面，还能减少客户流失，降低获客成本。

我们与UserTesting.com合作，研究了30个不同的SaaS定价页面，包括业界大佬，如Salesforce、HubSpot和 Zendesk，以及正出于上升期的新秀，如Wistia、Help Scout和Buffer。我们记录了90名不同用户在浏览定价页面时的视频和音频资料，并在云端分享了他们的想法。他们在浏览网站时，解答了关于他们对产品价值了解到什么程度、定价方案与产品价值是否相符，以及他们会如何从网站选择一项方案——用户测试视频总时长超过1800分钟。

视频资料提供了数字之外的信息——印象、转化率等——帮助我们了解用户的实际体验以及他们是如何分析定价页面的，最终了解用户如何选择自己的方案。这就是我们获得的经验。

定价页面剖析

我们评估了30个定价页面，代表各种类型的SaaS公司，从个体工商户用户到中小企业，再到大型企业，他们为各种规模的客户提供服务，包括用户关系管理(CRM)、 社交 媒体 营销 、分析、咨询台、邮件营销等。

●被分析的网站100%都提供免费试用

●93%的网站提供大型企业或可定制的方案选项

●76%的网站提供联系销售人员的选项，或支持更多问题

●66%的网站的定价页面包含常见问题部分

●43%的网站提供免费增值方案选项

●13%的网站有在线客户弹出窗口

这些组成部分并不能确切与用户对定价页面的评级相关联。更确切地说，用户对价格方案的评估是按照页面所提供的信息以及他们对如何在自己的业务和公司内使用产品的预期。因此，我们要求用户在两个方面对定价页面进行评估：理解的难易程度以及他们如何挑选方案。第一点表明了他们如何理解所提供的不同的方案，第二点表明他们如何利用了解到的信息对产品和需求做出明智的决定。

理解的难易程度

定价页面可以引导客户通过你的营销和销售漏斗。如果潜在客户不了解你的各种方案都能提供什么，或者不能明确这会花多少钱，那么他们就不会购买你的服务。我们向接受测试的用户提了两个问题，以了解如何才能使定价页面易于理解。

对你来说，公司提供的各种产品是易于理解还是难以理解?页面上是否有你想要知道但却没有提供的信息?

用户被引导至各个公司的定价页面，浏览整个页面并了解公司能提供哪些方案。完成之后，向其询问第一个问题，衡量页面理解方面的难易程度。对所提供的方案评估完成之后，询问受测试用户还希望在该页面上看到哪些信息。

对于你来说，公司提供的各种各样的产品是易于理解还是难以理解？

浏览过定价页面的方案之后，向用户提问公司的定价方案是否不易理解，并按1-5给网页评级(1=非常难，5-非常容易)

理解报价的难易程度

高分网站例证：Hightail

Hightail的定价页面

用户非常喜欢Hightail的定价页面，因为它非常简单。页面上提供了四种方案¬——简单型、专业型、团队型和大型企业型——而且每种方案的价格也非常明确。对于简单型方案，用户可确切了解他们能得到什么：可共享250MB文件，2GB内存。同时专业型方案可共享10GB文件，无限量内存，而团队型方案包含专业型方案并提供团队管理选项。

简明的信息展示意味着价值矩阵十分明显，即使是对初次用户来说也一目了然。从本质来说，价值指标就是你的服务收取多少费用、如何收费。在本案例中，Hightail是根据每月的文件存储和可存储的文件大小来收费——这两项都是大家熟知的价值指标。

继续沿着页面往下看，FAQ部分和各个方案的特征一目了然。这一简单布局和易于理解的价值指标使得Hightail的定价很容易理解——即使对于新用户也是如此。

>>>>引用用户应答

“实际上我很容易地就了解了公司的各种报价，因为你一边向下滚屏就可以对服务或方案进行了比较。”

“很容易。非常、非常容易。”

低分网站例证：Mixpanel

Mixpanel的定价页面

Mixpanel的定价页面得分较低，因为页面的价值指标是按“数据点”计算的，这对用户造成了困惑。Mixpanel的产品测量的是应用内活动，每个数据点代表一个被跟踪的事件。

对用户来说，很难理解什么是“数据点”以及“数据点”与自己的业务有什么联系。将数据点用作价值指标使得定价方案不直观，让用户疑惑不解，从而不太可能选择你的服务。

Mixpanel的价值指标存在的另一个让人困惑的问题就是有两种不同的方案选项——参与度方案和人员方案。这意味着用户一眼看去不仅不确定她们需要什么方案，也不确定自己需要哪种方案，是参与度还是人员，或者都需要。另外人员方案被列为附加组件，因此有些用户会感觉仅选择参与度方案可能无法获得充分估值。

>>>>引用用户应答

“5000万个数据点是怎么定价的?哦!天哪，我已经彻底晕菜了。”

“我知道有不同的数据点，费用也不一样，但我想我还不太明白——也许网站上有更多的解释，可是并没有。好吧，我可能有点懂，但又不全懂。”

“数据点是什么鬼?”

“这也许是在做内测，所以找人来试用一下。”

“终于看完了，我了解到了列举出来的一些问题，这些问题我也可能遇到，但在营销方面并没有对我起到多大作用。”

有哪些信息是你想看到但是此页面上却没有的？

一旦用户使用定价页面尝试并尽可能多的找到了关于合理的方案有关的信息，则会被问及：页面上是否缺少某些信息，而这些信息是可以让价格更明朗的。他们认为每个定价页面是否与信息简易化的评级相符合。