云徙科技解析：出版发行行业如何借鉴“新华在线”实现营销数字化

出版发行行业，尤其是新华书店，作为文化产业链的关键环节，承担着传播知识和文化的重要角色，在数字化的推动下，其作用变得更加多元和关键，出版发行企业迫切需要进行数字化转型，寻求具有自身特色的 互联网 业务模式。2023年2月，中共中央、国务院印发了《数字中国建设整体布局规划》，大力支持数字化产业的发展。作为文化产业的重要组成部分，书店行业在政策的鼓励下，开始积极探索推进数字化，力争为建设文化强国贡献一份力量。

01、书店行业洞察

当下书店行业面临的困境可以总结为三个关键词：购书渠道简化、阅读量下降、“双减”政策影响。

购书渠道已从线下如新华书店，转向线上平台如当当、京东、淘宝，使购书更便捷。2020年中国图书市场报告显示，用户在线购书数量持续增长，证明线上购书便利性增强。《2023年全民阅读趋势白皮书》显示，尽管87.98%的公众保持阅读习惯，但阅读形式和习惯已改变，中国数字阅读用户规模达5.06亿，数字阅读日益普及，“不读书”成为普遍现象。同时，在“双减”政策下，学生教辅图书的市场需求出现了下降。

因此，书店行业需要从图书销售转向提供文化服务，满足消费者、政企客户、专业客户和学生等细分人群的专业化需求，包括书籍、音视频、在线教育、电子书和多元商品，实现从“人找货”到“货找人”的业务模式演进。

为了适应市场变化，在运营方面，发行企业实行“总部+分子公司”的多层级运营模式成为主流。从“以书为主”的运营模式转变为“以细分人群为主”的运营模式，对原来的运营模式提出了挑战。总部构建产业服务能力，为分子公司提供内容、精准 营销 、多元服务、数据分析等赋能服务；分子公司在总部的赋能下开展传统业务转型，为细分人群提供多元化的门店零售服务、大客户服务、教育服务等，多级运营能力叠加，全方位、系统性的增强发行企业竞争力。

02、营销的核心竞争要素和营销数字化目标

可以看到，书店行业整体正在从“书的经营视角”转型为“消费者经营视角”，由传统发行向互联网化转型。书店行业数字化增长究竟如何做？我们以“新华在线”为例进行全过程的拆解。

图书发行行业营销的核心竞争要素是依托商品的文化服务，并以覆盖全省的门店和高效协同的供应链能力为基础，重点提升自身营销运营能力，实现更多创新场景，为更多顾客提供更多元的体验与更专业的服务。为此，图书发行行业营销数字化的目标主要聚焦在几个方面：

从近期看，实现双教&政治读物业务在线化征订和收费，可以有效弥补销售下降缺口。一是依托基础收费，借助分公司良好的服务和口碑，完成对学校、老师、学生、家长的数据收集和沉淀；二是建立线上平台，依托优质的双教服务，初步完成双教业务的线上化运营，实现校企联动；三是依托线上平台，拓宽目录外双教销售，满足学生自愿征订需求。

从中长期看，以用户为中心，实现全目录市场化，寻找销售增长。一是面对阅读习惯的变化，增加一般图书销售品类，实现全目录市场化；二是将学校、老师、学生、家长会员化，同时覆盖社会化人群，以用户为中心，开展精细化运营；依托分公司和新华书店店面，实现线上销售和线下服务的场景融合，以适应现代人获取图书渠道变简单的趋势。

03、图书发行行业如何实现营销业务在线化

在与“某新华”的合作和实践过程中，我们发现，要想实现营销业务在线化，就需要以“数字中台”这一先进技术为基座，整合教辅图书业务、一般图书业务和教育产业服务业务，形成以“图书交易为中心”向以“用户运营为中心”的数字化转型升级，构建矩阵化的线上用户交互能力，打造线上线下多元图书教育产业融合运营的“新华在线”平台。

具体来看，可以通过全新的数字服务发展平台，构建高效协同的数字产业生态体系，打造网上新华、数字新华，推动线上线下创新融合发展。

在实施过程中，我们将此项目分为三个阶段，旨在构建一个全面的数字中台和运营平台，以实现新华书店的多维度业务拓展和效率提升：共建设了1个数字中台，18个能力中心；1个运营平台，包含商品交易、活动运营、门店运营和用户运营；按不同的应用场景划分8个小程序。最终实现了高层规划的教育服务赋能、全民阅读推广、政治读物发行、文化惠民、新兴业态孵化5大平台的诉求。

目前，一期建设已经完成了教辅教材业务在线。双教业务一期上线后，春季征订和秋季征订，双教业务实现在线，首年即既定完成目标。同时成功举办了书展、阅读分享和同城活动。

二期建设将主要涵盖政企客户征订、线上商城、企业购、赛事活动等4大业务场景，进一步拓宽服务客群和市场影响力。

三期建设将纳入门店和会员运营，利用数据化工具分析会员购买习惯与喜好，实现精准营销和个性化推荐。通过会员忠诚度计划和内容营销策略，如线下读书会和用户生成内容，增强顾客体验和忠诚度。同时，通过需求侧的数字化，与供应商协同，降低库存，提升运营效率。

未来，还要将平台打造成文化产业项目孵化平台的典范。通过线上线下联动，实现政策宣传、新闻发布、活动推广、数字阅读和线上购书的全方位服务；构建政治读物的线上宣传推广和征订发行平台，利用数字化手段和大数据技术，及时掌握政治读物的征订发行和学习宣传情况；创新线上教育图书选购模式，运用人工智能技术，结合师生的个性、兴趣爱好、思维方式等多维度信息，精准推介教育学习用书；提供公共数字图书资源，免费服务广大读者，满足群众的文化消费需求，推动全民阅读走向深入。