国美零售改造之路:去电器化转型家装市场

国美经过30年的发展,现在需要创新和转型以 家电 零售为主营的国美零售,正式开始多元化策略,转型家装市场。11月28日下午,国美零售控股集团决策委员会主席杜鹃宣布确定“国美零售·家美·生活美”作为国美零售新时期品牌主张。国美零售的业务将聚焦在家电、家装、家居、家服务、家 金融 五大板块,力争进入业务发展的成熟期。从2019年开始,国美零售将启动全品类、全行业的拓展,成为线上线下共融互通的双平台零售,目标为到2020年服务1亿中国家庭。

去电器化

今年8月31日,国美电器(00493.HK)正式更名为国美零售,这是国美“去电器化”的重要标志。

国美零售今年上半年销售收入380.73亿元,同比增长7.82%;归属母公司拥有者应占利润同比略降1.61%,至1.22亿元;现金及现金等价物由2016年末的132.37亿元,增至2017年上半年末的144.76亿元。

近年来,国美营收、净利承压。2015年,国美营业额645.95亿元,净利润12亿元;2016年,国美电器营业额767亿元,净利润3.25亿元。这主要源于线上线下的压力,线上主要来自于天猫、京东等大家电零售业务的快速发展,线下则是老对手苏宁云商(12.030, -0.08,-0.66%)的迅猛拉升,今年前9个月,苏宁云商净利润同比增长超300%。

在全国拥有1600家门店的国美,如何激活线下门店的资源,找到新的突破口呢?杜鹃的答案是,跳出家电的框框。

早在2016年初,国美就提出“全渠道、新场景、强链接”战略,发展微店“来购”(即国美GOME的App),独立运营售后服务业务“国美管家”,之后还在门店引入 VR 影院等,均是转型的铺垫,目的是增强用户黏性,从低频次交易发展为高频次交易。

易观智库的数据显示,中国“家·生活”市场规模接近10万亿元,其中囊括1.4万亿元家电市场、1.9万亿元家装市场、0.8万亿元家居市场、5.7万亿元家服务市场,家金融市场更加广阔。

为了加快转型,今年6月,国美零售以3.56亿元战略 投资 互联网 家装公司“爱空间”,目前国美零售在多个城市的门店已引入家装业务。11月27日,国美零售以1.05亿元领投TCL旗下家电后服务提供商十分到家,国美零售与十分到家在家电回收租赁业务方面展开深度合作,覆盖全国的线下维修、清洗、回收体系。

万店计划

从家电零售商向家生活的整体方案提供商转型,国美零售的线下、线上运营模式都会改变,核心是线下增强场景体验和服务能力,线上增强分发能力和数据运营能力。

杜鹃透露,国美零售门店将向场景化、主题化、一体化、专业化方向发展。目前,一些国美零售门店已经开始提供整体厨房、暖通空调、全屋净水等解决方案,甚至提供烘焙培训等服务。

国美零售App也重新定位,包括了美信、美店、美媒等服务内容,其中核心是“美店”。目前,国美零售10万员工都开了“美店”,美店还将向用户开放。店主可以在国美零售100万个SKU(商品品类)中挑选自己微店内销售的商品,向身边的人分享,实现销售收入后可以分成。

“共享零售是国美零售第五代 商业 模式”,杜鹃表示,未来国美零售将形成线上交易、线下体验的双平台,每个参与者都可以零投入成为 创业 者。“你没货的,国美零售供货;你不会卖货的,国美零售提供 营销 内容;美店卖出商品后,国美零售负责送货、安装服务。”

在她看来,未来零售不能把线上线下分割,互联网技术、人工智能、大数据将渗透到零售的每一个环节。

为适应新零售的需求,国美零售将在北京或上海,新开2万平方米的智能家生活馆;并在一线城市部署社区小店;同时,以轻资产方式,在四五线市场的县、村、镇里,开设4000~6000家配合国美零售App的线下零售店。杜鹃说:“未来三年,国美零售将达到10000家以上的线下‘家生活’门店。”

方巍告诉第一财经,这两年,国美零售已经改造了170家门店;2018年还将改造130~150家门店,同时“家生活”1.0版本的门店要升级为2.0版本,让场景完全融合。现在家电、家装还是分开的,今后会以客厅、厨房等不同场景来展示解决方案。

方巍透露,今年上半年,国美GMV(成交总额)增长23%,其中线上流量增长80%、线下增长3%~5%,共享零售的占比为3%~5%,预计明年上半年共享零售的占比提升到25%~30%。“这将有助于国美零售扩大成交总额、降低成本、提高毛利率。”

清华大学 经济 学院教授、商业模式研究中心主任朱武祥认为,海尔、万科等也在做家生活的生意。国美要转型成功,关键在于能否吸引到更多利益相关者一起参与,提高竞合力。

杜鹃表示,国美经过30年的发展,现在需要创新和转型,“我们要以开放、善于学习的态度,找到发展之路”。