耐克做瑜伽服、森马开菜市场，时尚品牌的另类自救之路

全球疫情仍然在持续蔓延，依赖门店收入的全球时尚业正处于大动荡之中。

近日，Dior、Armani 等溢价能力高的顶部时尚品牌开始逆势涨价，试图缓解疫情令收入萎缩的情况。而腰部的快时尚品牌则没那么有底气，且由于疫情养成的居家消费习惯，销售渠道也将转移，快时尚行业迫于压力不得不作出颠覆性的调整。

各个品牌也由此开始了一场 " 花式自救 "。

生存艰难  

受世界各国隔离政策的影响，快时尚品牌的咽喉 " 供应链 " 受到了前所未有的挑战，采购组合被扰乱、供应中断、物流受阻、春夏季库存无法清仓等问题不断涌现。且对于快时尚而言，许多款式可以说是 " 过季则废 "，一旦压仓面对的将是不可想象的损耗。

Zara 母公司 Inditex 首当其冲，据其披露的财报显示，2020 年 2，3，4 月的销售额同比大跌 44% 至 33 亿欧元（约人民币 264 亿元），毛利率降至 58.4%，营业利润仅录得 4.84 亿欧元（约 32.72 亿元），而去年同期为 17 亿欧元（约 135 亿元）。今年 6 月初，ZARA 宣布将陆续关闭全球 1000-1200 家门店，占据总体门店的 13%-16%。

H&M 集团也交出了一份惨淡的财报。截至 5 月 31 日的 2020 财年第二季度内的销售额总体大跌 50% 至 286 亿瑞典克朗（约 216.28 亿元）。

这种焦虑并非 Inditex 和 H&M 独有，而是来自快时尚全行业。GAP 的子品牌更是直接退出了中国市场。

今年 3 月，Old Navy 宣布正式退出中国市场，称是为了专注于北美市场发展。Old Navy 临告别前，天猫旗舰店进行了三折大甩卖，在中国市场许久未有大水花，最后一次成为焦点却是闭店通告。

而 Old Navy 是近几年 Gap 旗下几乎唯一保持增长的子品牌，中国由于体量一直是快时尚的兵家必争之地，退出中国市场的决定让人不禁担忧 Gap 集团本身。

除此以外，命运相似的品牌还有今年宣告破产的 Forever 21，因业绩不佳撤出中国的 Newlook、Topshop......

自救之路  

疫情之下，线上 经济 兴起，快时尚品牌们在起初几乎集体缺席。加之一直以来线上业务的不足，补课 " 线上 " 已经刻不容缓，甚至开始加入智能 科技 以求自救。

较早嗅到苗头的是 Inditex 集团，今年初，Inditex 宣布将投 10 亿欧元用于支持在线平台业务。Inditex 的总裁 Pablo Isla 也称接下来将加速集团的数字化计划进度，该计划的关键是整合线下和线上库存，到 2022 年线上销量以求能占到总销售额的 25％。

优衣库则通过此前三年实施的 " 有明计划 "，将设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化，2020 年将向 " 数字消费零售公司 " 转型。除了优衣库，H&M、ZARA 也都推出智能试衣镜、AR 购物，通过注入 " 新科技 " 来向市场呈现出自己的改变。

以三大快时尚公司为首，这一势头很快蔓延到了全时装行业。

今年 6 月 12 日，时尚界举行了一场史无前例的 " 数位 " 伦敦时装周。据悉，此次时装周汇集了 127 个时尚品牌，首次采用 " 虚拟直播 " 的方式进行，用户们只需打开官方平台即可看秀。没有国界、没有身份门槛的线上时装周利用云直播真正做到了触达大众消费者。

各大时装周陆续推出视频版

疫情之下，时尚开始重新思考需要建立起什么样的 商业 形态。在探索的过程中，虚拟百货商店、 VR 试穿等最新的线上商业手段也开始为时尚界所用。

美国一款名叫 "WANNA KICKS" 的 App，正通过 AR 增强现实技术与智能 手机 相机的结合，帮助用户看到运动鞋 " 穿 " 在自己脚上的效果，模拟出鞋子在光线不同环境下的变化。借助该手段，时尚品牌可以更好地优化 " 试穿 " 体验，从而激发用户购买的欲望。

WANNA KICKS

时尚品牌转攻线上经济的同时，有行业人士认为时尚品牌的部分行为是在 " 电商化 "，而品牌一旦过多依赖线上来 营销 ，容易形成不保值的形象。

但不同的是，开拓电商后的时尚品牌，和纯依赖电商业务的卖家还是有着本质的区别。时尚品牌开启线上经济时，对于线上商品的定价、选择入驻的电商平台、带货的 KOL 大多会更审慎，因为操作不当容易降低消费者对品牌文化的忠诚度。

网络上积累的销售数据也可以反哺线下门店。并且，在全球性危机期间学习电商的营销思路，看似违背时尚高逼格的调性，实则是品牌维持业绩的应急机制。毕竟，一味地保持清高吃老本已经不能让这些时尚品牌活下去。

打破上限  

如果说开拓线上经济是 " 保守派 " 的做法，那么在危机中仍然拓展新的大市场，可谓是 " 激进派 "。在激进派中，尤以 Nike 和森马为代表。

今年第二财季，Nike 在中国 75% 的门市停业，网络销售却增长了 30%，此消彼长之下，中国整体销售额仅下降了 5%，集团称远比原本预估的少。

Nike 的首创面较小，是由于 Nike 在疫情之初便率先推进健身 App 开设教练课，利用旗下的 NTC（健身）、Run Club（跑者纪录、练习记录）、SNKRS（运动鞋行家追踪）等智能运动软件，大胆转攻线上运动市场。

这实际上彰显的是 Nike 在线上商业的前瞻性，这一份 " 勇 " 也延续到了线下市场的开拓中。日前，时尚瑜伽服的江湖因为 Nike 变得更加不平静。

Nike 主攻运动鞋服市场，本来和主攻瑜伽服的 Lululemon 井水不犯河水。但 Lululemon 作为瑜伽服的一把手，今年超过 UA 成为了最受关注的第三大运动品牌，仅次于 Nike 和 Adidas。五月以来，Lululemon 的股价已经累计上涨逾 37%，这让 Nike 看到了瑜伽服的市场前景。

6 月初，耐克 媒体 中心发布了《瑜伽属于每一个人——全新 Nike Yoga 系列，释放你我潜能》一文，吹响进军瑜伽服与 Lululemon 分蛋糕的号角。而 Nike 的激进之处还在于颠覆瑜伽服 = 女性瑜伽服的概念，从 " 硬汉也可以练瑜伽 " 切入，邀请男篮主力易建联来拍摄系列 KV。

而与 Nike 同样 " 激进 " 的森马，选择了开菜场。不食人间烟火的时尚，和最具大众烟火气的菜场，向来水火不容，此次的碰撞，吸引了消费者的目光。

据温州日报报道，森马旗下的菜场——森活之家首店将于 7 月在温州水心汇昌开业，届时，森马将同时加入创新技术，打造智慧生鲜新业态。品牌透露，森活之家预计一年内将在温州至少开出 10 家。

在业务上，容易让人想到已有的盒马鲜生、7fresh 等品质超市，但不同的是，森活之家选择与美团快驴、美菜以及多处农产品生产基地达成了战略合作协议，由第三方提供专业的冷链配送车队。在到家业务上，森活之家则是借助小程序，覆盖 2 公里生活圈，30 分钟内配送到家。

在时尚服饰业务停滞，门店坪效和收益很难再上一个台阶的情况下，Nike 和森马等激进派选择开拓新业务倒不失为一种破局策略。但入局完全陌生的领域，这对品牌本身也是一种考验，如果品质失控容易连累本身的主业务，在品牌文化的统一性上也是一个难题。而生鲜超市更是一场烧钱 游戏 ，管理不善容易变成四不像。

2019 年时尚行业不景气，今年疫情的影响更是雪上加霜。面对严峻的考验，时尚品牌过度依赖线下是不争的事实，销售模式传统，在电商渠道的布局不足使得行业普遍销售疲软。

而黑科技、线上经济的崛起，让旧规则土崩瓦解，也给了产品内容及品牌文化升级的机遇。在日新月异的消费趋势中，切实抓住消费者的核心需求，才能让时尚品牌熬过寒冬回春。

来源：ZAKER新闻 陈丽娜