“线下门店”才是新零售主战场？有2100多家门店的“良品铺子”如何转型？

刚过去的2017年双11，在天猫零食品类上，「零售氪星球」注意到，旗下有22个线下体验店的三只松鼠还是销售冠军，但其全渠道同比增速仅是4%。

同样位居零食食品类线上销售前三名的良品铺子，这次双11成为零食品类增幅最大的品牌，全渠道2.2亿，旗下2100多家门店5000万的销售额增量，帮助其全渠道销售同比增长35%。同时，良品铺子还获得天猫2017年双11消费者最爱逛的线下“智慧门店”品牌第一名。

2017年是新零售元年，零售的玩法快速变化。过去，三只松鼠依靠单品跑红零食电商。但在 互联网 加速整合线下的新零售时代，“一边是创新物种，另一边是旧城改造”，占整个社会零售85%份额的线下 商业 的改造成为行业的热点。

起家于线下，在电商渠道不输专业玩家，中国线上线下最大的零食品牌， 创业 11年，一直在线上和线下不停迭代演进，「零售氪星球」觉得，良品铺子是个很好的实体零售互联网转型的例子。

从双11大考，看良品铺子的门店功能迭代

“双11”是新零售的试验场，促销订单短时间迅速暴增，可以快速检验模式，验证路径。2016和2017年这两年，「零售氪星球」明显感觉，良品铺子对门店功能迅速迭代。比如，在2016年，是线上线下打通共享库存，关注线上引流线下，快速送达的O2O试水，门店在线下交易的基础，添加了前置仓的作用。

在2016年双11，良品铺子联合阿里一起试水“极速达”和“云货架”，在全国2000多家门店中精选517家门店，消费者进入良品铺子天猫旗舰店下单后，根据收货地址，系统自动匹配周边门店，天猫物流“极速达”会在2小时内就近门店取货后送到消费者手上。即“线上下单、门店发货”，线上线下多仓打通，提升库存周转、货品流通效率。

在2016“双11”当天，517家门店外卖+“极速达”的配合，加上系统自动匹配推送，这个模式混搭了内部运营系统基本算法，外部配送团队支持，给“良品铺子”带来4万订单，200万元销售额，也为良品铺子基本跑通了线上线下O2O模式。

到了2017年，良品铺子的门店升级，已明显围绕"消费者”，实现了O+O的尝试，就是，不管你是来自线上，还是线下，通过对入店来客的识别，来实现对进店客户的数字化。

在今年6月到10月底的4个月时间，良品铺子和阿里巴巴完成了对良品铺子2100多家门店的“智慧门店”的初步改造，主要内容是——门店数字化及线上线下一体化，涉及客流、商品、交易、支付、会员等各个方面，还跟阿里完成了会员支付、财务、系统的对接。

这次初步改造的一个最大特点是， 打通良品铺子的线上与所有门店线下的会员数据。 线下店可以支持手淘、也可以支持二维码交易。在这个过程中，门店就变成一个交易、服务、物流和互动的场所。而各环节中的数据，最终将沉淀到良品铺子消费者数据库。

从消费者的体验角度，首先，消费者在门店出示手淘Taobao Passport，门店POS 扫码，一键完成支付和会员识别、积分累计和权益核销。

其次，由于门店打通了会员体系，消费者在淘宝Passport里可以集中管理名下所有品牌的会员卡。

第三、打通了消费者和门店、导购员的连接，消费者可以获得购后关怀。消费者打开 手机 淘宝，能收到系统自动推送的优惠券，拿到附近门店支付。

而从门店管理角度，最关键的是，会员打通，可以让良品铺子门店对客流实现数字化，进客客流可识别、可触达、可分析，从而有机会构建门店和消费者的更多连接。

良品铺子透露，这是“智慧门店”改造第一步，后续还有更深入推进。

新零售的线下店，“智慧门店”要解决什么问题？

在「零售氪星球」看来，从2016年双11试水O2O的门店物流仓储功能，到2017年双11的良品铺子"智慧门店”的初体验，新尝试的最大特色是将进店消费者数字化，从而为围绕消费者重构“货”和“场”打下一个基础，实现全渠道的消费者运营，这是线下门店作为新流量入口能发挥最重要意义。

换句话说，传统零售业的重点是位置，决定了一个确定性的人流，门店会根据这个组织货品和服务，形成自运营的闭环。但现在，消费者被数字化和分流，传统门店客流量下降。传统线下门店的困境是，既不知道消费者从哪儿来、去哪儿，也不知道消费者是什么样的，也没有办法倒逼货品和服务的改进。

良品铺子第五代店良品生活馆增加了烘焙的区域

最近几年，随着房租、获客等成本的上升，良品铺子门店经营压力也在上升。在内部信息化趋向完成的情况下，良品铺子已到了通过门店数字化转型、打通线上线下，转型为以会员制为核心的全渠道 营销 模式的时候。

所以，智慧门店最关键的，是对门店客流的数字化和识别。

“我们在自身体系的信息化基本完成后，做好了内环，那么，‘智慧门店’的实施，不只是智慧功能，而是解决外环问题”，比如，良品铺子过去能监测店内的客流，但是，无法监测店外的客流。“之前系统中都是良品铺子自身的会员数据，而阿里体系内基于地理位置，高德地图和手淘，实现店周边的会员热力图，从而判断相关门店的销售潜力挖掘和店铺位置的合理性。”良品铺子公关副总裁赵刚说。

更重要的是，“阿里巴巴生态体系的数据，可以赋能给良品铺子原来以电话号码为主要标签的会员，带来更丰富的会员标签，年龄、性别、区域，甚至过去交易特征和互动数据，从而帮助良品铺子进行更精准的店铺会员营销。”

这意味着，在夯实内部信息化基础后，通过和阿里巴巴或者京东这样的互联网商业基础生态商对接，可以在范围上，从仅仅店铺内部交易的会员，拓展到更广泛的阿里会员；从深度上，从简单的电话号码维度，拓展到更精准的会员维度，从而有机会开展广泛和深入的数字化实体门店运营。

就目前与阿里巴巴合作的“智慧门店”而言，基本有几个模块。首先，从消费者进店开始，通过技术提高对单一客户的综合识别率，称为智能客流。其次，消费者进店后，在店内会有智能导购路径。比如智能货架。提高整个进店的体量和转化率，即便不成交，也能够留存数据。但是，这个投入需要一定硬件投入；然后，基于支付宝和 微信 等体系的智能交易；

“最后，更重要的是，当消费者离店之后，还能继续触达消费者。每当上新品时、有营销活动时，或者当消费者生命周期发生一些变化时，还可以触达他，整个过程都围绕门店展开。”

良品铺子为什么要和电商巨头合作“智慧门店”？

号称线上线下一体化全渠道新零售平台的多点Dmall刚在11月23日宣布与中百集团战略合作。自今年11月1日起，多点Dmall跟中百集团在武汉地区已在66家门店进行业务上线，其中5家门店上线了线上配送业务。

「零售氪星球」的一个 媒体 朋友在实地看了武汉中百超市后，有点不解地在朋友圈分享，“怎么觉得有点像外围入场洗用户，被卖了还帮人数钱”，推测他们会“不欢而散”。

其实，这是很多人的感觉，传统零售企业将会员和支付等核心要素与电商巨头或第三方商业基础设施提供商捆绑，会不会被洗了客户，失去自己的价值？

其实，这个问题，「零售氪星球」曾听银泰商业的CEO陈晓东提过， 他认为，要不要使用互联网巨头的水电基础设施是一个决心问题，然后，你是否能利用这个基础设施打造自己的独特价值，成为这个生态体系中有价值一员才最重要。

这也是良品铺子公关副总裁赵刚的观点，“有自己的核心专业能力，就不会被巨头生态的黑洞吞噬，而是成为生态体系中不可或缺的有机一员。”

根据「零售氪星球」的了解，目前，参与阿里巴巴“智慧门店”的品牌数量已小有规模，耐克、美邦、百安居、林氏木业、美克美家、1919等各行业大品牌均在名单之内，但更多的品牌还是处于犹豫是否要做“智慧门店”或类似项目的改造。这其中，改造成本、数据安全和会员资产等问题，成为很多品牌犹豫的主要原因

比如，一位服装行业人士曾向阿里巴巴咨询了“智慧门店”系统，核算下来，每间成本大概30万人民币，并非每个品牌都能承受。另外，品牌和实体店对于依附于大平台，去完成会员管理等一系列的日常运营这类事情，目前还是难免存在会“被管理”和信息泄漏的顾虑。

是笃定自己“单干”，还是寻求除了阿里、京东之外第三方互联网平台的合作，还是成为阿里、京东新零售版图体系的一员，都可能是实体零售行业数字化转型路上长期存在的讨论。

比如，在良品铺子这个案例里，良品铺子是在自身有扎实的信息化、供应链及店铺运营内环基础上，才有胆量与阿里巴巴巨头生态对接。他们有2000多个店铺，还在不停对现有店铺进行体验中心、仓储中心、商品陈列中心、物流中心和会员沟通中心等方面的迭代升级，从而适应线上、线下彻底融合的商业模式。而这些，并不是外部伙伴能全部解决的。

良品铺子第五代店——武汉汉街良品生活馆

「零售氪星球」认为，互联网商业基础设施未来将会像水、电一样成为公共设施，传统实体门店关键是自己有核心的能力，比如银泰百货坚持的“好货不贵”，比如良品铺子坚持的“专业零食供应链和店面运营，消费者关系能力”，这样，就可能以更开放的心态和自信接入互联网巨头的生态中，获得自己加速度的发展。

来源|零售氪星球