“穿山甲联盟”珊珊来迟，“头腾大战”第二季即将上演？

今日头条正式宣布全面开放其广告联盟体系——穿山甲联盟，在 互联网 广告领域上演一场和 BAT 的贴身肉搏。

" 我创立今日头条，不是想成为腾讯的员工。"

张一鸣拒绝腾讯收购的 " 理由 "，至今仍是坊间热议的段子，如今手握抖音、火山小视频、西瓜视频、今日头条等流量阵地的 " 字节跳动 "，抛去来自监管层面的种种压力不谈，确实实力已不容小觑。只不过，各种 商业 变现轮番当道的时代，互联网广告早已不是舆论的主角，今日头条为何要在这个节骨眼上打造自己的广告联盟？

相较 BAT 联盟，头条联盟的诞生创收使命更重

并不难给出合理的解释，古典互联网也好，人工智能前缀的网络新世界也罢，广告依旧是最主要的盈利模式，这在各大互联网巨头的财报里可以窥知一二，抢得移动互联网和算法红利的今日头条也是如此。

从今日头条到西瓜视频、抖音再到懂车帝、悟空问答等等， " 做内容，造流量，卖广告 " 的逻辑在今日头条身上一次次被验证，并成功从图文内容延伸到了短视频领域。2016 年和 2017 年头条的营收分别是 60 亿和 150 亿，今年头条定下了保 300 亿冲 500 亿的目标，想要完成超过三倍的营收目标，穿山甲联盟背后是沉重的创收使命。

在流量上尝到甜头后，有意把广告主引向更大的流量池，今日头条联盟的推出与 BAT 逻辑相似，但背后原因却大相径庭。

在 PC 互联网时代，掌控了搜索引擎绝对市场份额的百度，同样将广告作为主要的盈利模式之一。早在 2002 年，百度从 B 端转向 C 端不久就上线了 " 百度联盟 "，有了搜索这一黄金入口，百度在用户兴趣 " 跟踪 " 上有着先天优势，且搜索本身就是一个流量分发的生意，帮助中小网站一同盈利才是良性循环，" 百度联盟 " 可以说是百度与数百万中小网站建立的牢不可破的利益联盟，仅 2017 年给合作伙伴的分成就超过 160 亿。

有着明显电商标签的 " 阿里妈妈 "，则是阿里掌握了电商入口后的产物，一面是海量的电商商家，一面是苛求流量变现的 " 淘宝客 "，和百度联盟有着类似的玩法，但更偏向于电商。原因不难理解，阿里拿到的是用户的购物数据，既可以消化电商商家的流量需求，也在某种程度上提高了广告的精准度。

腾讯发力广告联盟的时间点并不晚，但外界印象深刻的却是近两年对 社交 流量的 " 泄力 "，先是进行资源整合，包括京东、美团、滴滴等外部数据，然后才以广告联盟的形式向外输出。也就是说，只要流量主愿意捅开那层 " 窗户纸 " 加入到腾讯的 " 数据池 " 中，就可以成为腾讯广告联盟的一员，腾讯在以数据池弥补社交流量的缺陷。

回到今日头条身上，此前的 " 内容抓取 " 尽管被诟病，却早已有了 " 流量运营商 " 的角色，如今借助广告联盟进化成 " 流量枢纽 "，把分散在数十万 APP 中的流量收拢一处，通过算法推荐锁定这些流量，再向广告主对这些流量进行二次分发。不失为解决流量矛盾、扩大流量池的可行之策。但是相较于 BAT 创立联盟或是为了提早布局，或是为了补齐自身生态一环，对加速扩张而让现金流乏力的今日头条而言，广告联盟更像是必须抓住的生命线。

面对横亘在眼前的 " 三座大山 "，头条必须付出突围的代价

今日头条想要成为站在互联网广告门口的野蛮人，只是这个市场已经没有土地可供开荒，百度联盟、阿里妈妈、腾讯广告联盟如同三座大山横亘在 " 穿山甲联盟 " 面前，突围自然需要突围的代价和手段。

" 穿山甲联盟 " 可能给出的手段有两个，和 BAT 的对抗也集中于此：

一是在广告分成上 " 想辙子 "。

根据今日头条发布的方案显示，绝大部分流量主将获得 100% 的分成。不过当初腾讯广告联盟为了抢占市场，也曾开出相当大的诱惑，提供 100% 甚至 110% 的广告分成，但并未坚持太久。毕竟广告分成是相当成熟的玩法，流量主们更慎重于长线利益，动辄一年几亿、几十亿的补贴腾讯坚持不了多久，更不可能是 " 穿山甲联盟 " 的长久之计。

二是在转化效率上 " 做文章 "。

让今日头条起家的是千人千面的算法，" 停不下来 " 的抖音也是同样的逻辑，在广告联盟上再次给出了信息流的玩法。但是问题也同样存在，短视频、问答、微头条等很大一部分用户是今日头条输送的，对这部分的用户行为进行了全方位的跟踪，但对 " 穿山甲联盟 " 抱以厚望的第三方 APP，在用户画像上与今日头条是否契合仍是不确定事件。何况 BAT 无不把人工智能作为核心业务，对提升广告转化效率和口碑的努力，恐怕不会输于今日头条。

当然，前面讨论的前提是 BAT 的 " 零动作 "，可这似乎是一个不可能的前提。不站队的今日头条已经遭受 BAT 的多轮 " 挤压 "，触碰了核心利益的 " 穿山甲联盟 " 又怎会例外？分成和补贴关乎联盟的未来，可面对 " 不差钱 " 的腾讯和百度，如何始终保持对流量主的吸引力，则是今日头条撇不开的挑战。

而从模式上来看，" 穿山甲联盟 " 和腾讯广告联盟有着很大程度的业务重合，此前腾讯广告联盟就集合了腾讯新闻、天天快报、QQ 看点、 微信 看一看、QQ 空间、QQ 浏览器等 10 大平台，以 " 组合拳 " 姿势和今日头条一较高下，并引发了让整个互联网为之侧目的 " 头腾大战 "。" 穿山甲联盟 " 和腾讯广告联盟无论在广告主还是流量主，都有着不小的重合度，战火不可避免会再度升级，甚至有可能上演 " 头腾大战 " 的第二季。

诚然，在广告联盟业务上，今日头条势必将面临各种硬碰硬的恶战。

今日头条有资格入局广告联盟市场，但这一路注定不会平坦

张一鸣公开表达过自己的想法：今日头条系 APP 将在 2020 年占据中国用户七分之一的 媒体 时长，再通过强大的广告系统达到五分之一的市场营收，彼时今日头条广告年收入将达到 100 亿美金。占领用户时间意味着掌握更多的用户数据，对于拿着些许分散流量的开发者而言，却也是一个跟着 " 喝汤 " 的机会。

然而功败垂成的广告联盟也不在少数，360、迅雷等都是不那么理想的案例。广告联盟的成立并不是纯粹的钱和流量就能搞定，还需要解决几个核心问题：

1、圈占优质流量。

互联网流量分配有着清晰的二八法则，但中国互联网也是个派系丛生的江湖，BAT 的触角几乎渗透到了每一个领域。百度联盟凭借先天优势和信息流转型，拿走了大部分的优质分散流量；腾讯系 APP 几乎是清一色的腾讯广告联盟用户；占据了中国互联网半壁江山的阿里系，自然成了阿里妈妈的坚实后盾。

" 广告联盟 " 竞争的核心在于流量方而非广告主，即便收割了 20% 的长尾流量，照旧难以撬动 BAT 已有的市场份额，" 穿山甲联盟 " 在优质流量上还需要 " 虎口夺食 "。

2、打造差异化优势。

360 和迅雷的广告联盟几乎在复制百度和腾讯，结果自然可想而知，没有流量主愿意舍大取小。阿里妈妈会是 " 穿山甲联盟 " 的效仿对象吗？今日头条的优势在于内容，在今年年初的时候便面对几家 手机 厂商推出了 " 资讯联盟 "，主打资讯类的差异化优势似乎是一个理想的避风港。

只不过视今日头条如 " 眼中钉 " 的百度和腾讯，会选择固守阵地而对资讯类流量没有想法吗？答案是否定的。

3、完善的造血功能。

长尾流量对用户数据的收集在基数和维度上都存在先天性缺陷，广告联盟的造血能力还在于平台方。试想倘若百度失去了搜索、腾讯丧失了社交、阿里和电商擦肩而过，等待百度联盟、腾讯广告联盟、阿里妈妈的将是两种形态。

所幸今日头条系 APP 目前看起来造血能力不弱，抖音、火山小视频的崛起可以作为例证。不过，相比于 BAT 业务的多元化，今日头条的布局仍有明显的偏向性。

换而言之，今日头条需要证实的是：在巨头盘踞的广告联盟领域，是否在存在潜在的空隙或者打破现有格局下的裂缝。而 BAT 们给了今日头条靠算法崛起的机会，在广告联盟上还会第二次失利吗？" 穿山甲联盟 " 这一路注定如蹈水火。

结语

不知头条将其广告联盟命名为 " 穿山甲 "，是否寄希望于其能穿过横亘在面前的 BAT 广告联盟三座大山。也可能有另外一种解释，穿山甲以蚂蚁和白蚁为食，今日头条意在蚕食 BAT 联盟之外的分散流量。

从艾瑞咨询预估的数据来看，2018 年中国互联网线 营销 市场收入有望达到 5000 亿元，2012 年时的数字还只有 774 亿元，2017 年已经翻了 5 倍达到 3884 亿元，如此快的增长速度，看似留给了这只 " 穿山甲 " 生存的可能。

假若新诞生的 " 穿山甲联盟 " 能够找到左右逢迎的机会，确有可能找到属于自己的一片天地。但先决条件是 " 穿山甲联盟 " 能够在 BAT 的围堵下突围，其间的困难可想而知，这只 " 穿山甲 " 注定挑战重重。

【来源：钛媒体】