从贴牌到自主品牌 中国家电企业出海蝶变

近几年，中国 家电 企业加快了“出海”的步伐，海外建厂与收购双管齐下，在全球市场提升了品牌的知名度。这条路上，中国家电企业经历了从贴牌代工到自主品牌的转变过程，受到了教训也得到了经验，面对政策与环境都不同的国外市场，家电企业还需要进一步加强自身的综合实力，以迎接未知的诸多挑战。

加快“走出去”

在今年的国际消费电子产品展览会上，中国注册参展商超过1300家，接近1/3，再次创出中国企业参展数量的新高，包括海尔、TCL、海信、创维、康佳、长虹等在内的中国家电企业纷纷带去了搭载最新技术的家电产品，比如TCL旗下华星光电携大尺寸、8K超高清等领先产品首次独立设展，以及创维多款最新的OLED电视。

TCL董事长兼CEO李东生当时表示，中国企业在参展规模、产品品质，特别是技术创新等方面都有显著的提升。从“中国制造”到“中国创造”，从引领产业发展到技术创新，中国企业如今正在全球消费电子领域扮演愈发重要的角色。

近些年，中国家电企业加快了出海的节奏，海外建厂与收购双管齐下。在国内家电市场下滑、需求疲软的背景下，以海尔、美的、海信为首的中国家电企业，从2016年6月便开始了陆续进军国际化的战略步伐。这其中，海尔海外建厂引发广泛关注，海尔方面明确表示，在美国建厂主要基于全球战略的考虑。在海外建厂，“降低了供应链成本，随着全球制造布局不断完善，海尔产品在全球的物流速度不断提升，有效缩短了资金周转周期，提高了海尔在全球的制造竞争力”。

除了海尔，海信也在美国 投资 建厂，加速扩大美国市场规模。对此，海信方面表示，“我们也有去美国建工厂的规划，主要是为了贴近市场。这样可以缩短研发周期、供应周期，能够保证产品在市场上的竞争力”。

与此同时，中国家电企业近几年发起了多项海外收购。从2004年TCL率先收购法国汤姆逊彩电业务开始，中国家电企业收购国际家电厂商的速度越来越快，规模越来越大，特别是海尔、美的、海信这类在国内相关家电领域中处于领先位置的企业。

2011年，海尔收购日本老牌家电企业三洋，2012年又收购了世界顶级厨房家电企业斐雪派克;2015年，创维收购了德国电视制造厂商美兹的TV业务，海信收购了夏普在墨西哥的生产线;2016年，海尔以55亿美元的价格收购了世界顶级家电企业通用电气，之后美的进行了3项对外收购，包括东芝白色家电业务、意大利中央空调企业Clivet 80%的股权以及德国机器人制造企业库卡81.04%的股份，同年年底TCL又收购了美国Novatel Wireless公司的MIFI业务。

贴牌成历史

中国家电企业经历了从贴牌代工到自主品牌转变的过程。

中国家用电器是改革开放以来利用贴牌生产模式迅速发展起来的新兴工业，形成超过年2000亿元市场规模的成熟产业，中国也因此成为世界上最大的家电制造基地。在二十世纪90年代，很多国际著名的家电跨国公司将生产转移到中国，使得中国成为全球家电生产的“大车间”。从GE到LG，从松下到东芝，从西门子到伊莱克斯，从飞利浦到惠尔浦，几乎所有的世界家电名牌都有在中国生产的产品，或通过与中方合资生产，或由中国厂家贴牌生产。据不完全统计，全球500强之列的家电企业中，近95%的企业都曾与中国的家电行业建立过贴牌生产合作关系。

通过贴牌生产，中国家电业的经营规模得到了迅速的扩大，中国家电出口年平均增长幅度为47%，近百亿元的产值。最为明显和公开的秘密是格兰仕，该公司就是从1992年引进当时最先进的东芝微波炉生产线，开始效仿学习，此后短短数年就超越了东芝，向国外近百家公司提供微波炉OEM合作生产，“中国制造”的微波炉在欧洲基本垄断了市场。

但贴牌生产并不是长久之计，贴牌生产也给中国家电企业带来了沉痛的教训。2003年11月，TCL集团与法国汤姆逊公司正式签订协议，重组双方的彩电和DVD业务，合资公司取名TCL汤姆逊公司，简称TTE公司。由此，TCL成为全球最大的彩电生产商，当时，汤姆逊公司彩电和DVD业务亏损2.54亿欧元。然而，并购不但没有给TCL带来欧美市场的机遇，反而给TCL带来了巨大的亏损包袱。

“那是TCL最艰难的时候，在收购开始的时候，我们确实盲目自信了。” 李东生回忆起这起并购案时说道。他将这项收购的失败归结为急于求成、国际化人才储备不够等，这也成为当时中国家电品牌在探索中出海的缩影。

几年来，中国家电品牌已经基本脱离单纯的代工时代，自主设计开发成为行业主流。同时，在“一带一路”倡议带来的机遇下，中国家电品牌进一步将海外市场作为布局重心，并提升自己的本地化运营能力。如今，中国在全球市场已经稳居家电大国地位，2014年中国家电出口额约占全球出口市场的37%。

道路非坦途

自主研发为中国家电企业的出口奠定了更加坚实的基础。

据了解，海尔在俄罗斯好评连连，俄罗斯最大的家电连锁渠道MVIDEO的年终评选结果显示，海尔意式三门冰箱凭借在消费群体中的良好口碑和高销量一举斩获年度最佳产品设计大奖，同时成为“俄罗斯家电的橱窗”MVIDEO渠道主推的中高端冰箱品牌。此举意味着在俄罗斯冰箱市场，海尔冰箱依据用户需求发明的原创产品获得了重量级认可。据海尔冰箱发布的数据显示，近3个月俄罗斯市场销量实现了4倍增长。在美洲，海尔空调创造出最安静的空调并连续六年被评为消费者最值得购买的产品;在欧洲，海尔冰箱获得德国最严格、级别最高的VDE-QTM认证。

海信去年第一次赞助欧洲杯，虽然还不能说国外的消费者能完全接受海信，但消费者对其认知，会贴上电视的标签。因为海信电视在全球销量第三位，这种标签其实是非常有利的，有助于消费者更有针对性地了解海信。有业内人士认为，海信是一个试金石，通过欧洲杯打开了好局面，还不能说成功，但至少海信找到了接近欧洲消费者的方法。

但已有的成绩并不能代表以后。产业观察家洪仕斌指出，中国家电品牌发展这么多年以来，从稚嫩到成熟再到如今的极速扩张，已经总结了不少的经验，也具备了一定的综合实力。当前全球一体化是大趋势，在此背景下，中国家电企业要想征战全球仅仅只拥有“一定的”综合实力还是远远不够的，想走得更远、飞得更高，还需要再进一步加强自身的综合实力，毕竟国外市场与国内市场环境不同，政策不同，所面临的诸多挑战也是未知的，要拥有“非常强大”的综合制造实力、推广能力、产品实力等才能够在世界舞台上发光发亮。

“国际市场和中国本土市场有一个很大的差别，国际市场重技术，国内市场重价格。”洪仕斌说。正是因为这种理念的差异，国际化的路线备受挫折。去年底，美国商务部公布针对中国生产的大型家用洗衣机的反倾销调查结果，认定中国生产的洗衣机存在倾销行为。这起最早针对三星与LG的反倾销调查，最终波及整个中国洗衣机行业。

数据显示，2015年家电产品出口规模自 金融 危机后首次下滑，2016年出口规模也未见增长。在对外服务贸易方面，有三道坎是中国家电企业不可避免会碰到的：多、双边谈判遇阻带来的贸易保护主义风险;世界 经济 货币政策调整带来的汇率风险;世界经济波动周期带来的大宗商品“滞涨”风险。业内人士认为，随着经济结构的调整，中国家电产业也将步入转型期，在3-5年或更长的转型升级期内，家电产业尤其是出口规模或将延续波动态势。 

作者：金朝力 石飞月 来源：北京商报