当“超级用户思维”碰上“流量思维” 苏宁选择前者

谁被消费者“翻牌”,谁才是真正站在“风口”。

“超级用户思维”为啥走红?

“超级用户思维”,这是罗振宇在2017《时间的朋友》跨年演讲上分享的一个词汇,几乎在一夜间成为现象级词汇。超级用户思维走红背后,反映的是消费升级、 互联网 流量红利的结构性变化。

庞大的人口红利一度是互联网粗放发展的资本,而当用户完成从线下到线上的迁移时,日趋昂贵的流量则封堵了一些互联网企业野蛮扩张的可能,深度挖掘用户价值,摆脱流量思维的路径依赖,弓在弦上。

更懂消费者,已然成为驱动市场的一双无形之手。提升消费者的满意度,仍是企业不变的消费者导向,而企业所有的行为,都在坚持消费者导向的原则下产生着化学反应。

以苏宁为例,推出环保共享快递盒、进军“一半是海水,一半是火焰”的生鲜市场、在无人货架下半场低调入局。实际上,这家线下发家,引领零售业O2O变革的电商,正将“超级用户思维”运用于实践,一门心思地置身于“人”的革命浪潮中。

流量思维在某种程度上掩盖了互联网的丰富性。尽管苏宁拥有海量的商品和服务,但要满足日益更新的市场需求,仍有更多的功课要做。“酒香也怕巷子深”的网络环境中,对于消费者多场景的主动出击,才能让产品、服务反向触达用户,一击而中。

尊重消费者才是好品牌的底牌

“一切皆从一个‘人’开始掀起浪潮,再逐渐扩大到千波万浪。”日本著名哲学家池田大作的名言,实际上解开了众多公司的成长密码。如何取悦消费者,仍是留给不少企业家的一道难题。

在苏宁年终大赏颁奖现场,掌门人张近东更是把用户看成企业的金矿。“一定要超前、超出用户期待,宁可牺牲利润,也要保障用户体验。”有心人发现,2个小时的会议中,张近东62次提“用户”,34次提“服务”,传递出他对互联网的敏锐嗅觉。他甚至将此总结为抢占心智的方法论:苏宁要以用户需求为核心,发展有效的SKU,树立差异化的品牌定位。

在时间碎片化、信息与内容海量多元化的移动互联网时代,用户需求越来越个性化,新品快速迭代,如何打造爆款,把事情“搞起来”呢?除了聚焦用户本身,苏宁秘诀是快、准、透,倾听用户的意见快速改变,真正洞察用户,了解用户需求。

在张近东看来,“用户的忠诚度是买不来的,最有价值的用户是靠服务和口碑赢得的。互联网销售,始终是先经营用户、服务用户,后销售商品。”而一旦获得了用户,“极速”发展一定是水到渠成的。

归根结底,苏宁把尊重消费者当作品牌的底牌,并将成功范本作为行业标准。在“造极”的路上,极客精神、极物标准、极速状态都以超级用户思维为逻辑起点。就拿极物标准来说,张近东认为,“要聚焦用户体验,只有大家都喜欢的才叫极物”。

“懂人”“识人”最终的目的是“聚人”

实际上,我们真的了解消费者吗?仅仅依靠传统的行为判断与意识判断来调研,很难得出精准有效的判定。眼下时髦的大数据 营销 也面临诸多问题,主要体现在时效性、真实性、多样性、关联性等方面,如何将大数据与 商业 化结合起来,在不影响用户体验的前提下变现,也是最现实的问题。

苏宁在消费人群精准画像上有着天然的优势。在智慧零售生态的布局上,已经推出了苏宁生活广场、苏宁小店、红孩子店、精选店、苏宁体育店为代表的智慧零售店面。一方面,通过新兴的人工智能技术以及互联网、物联网等技术,将便捷场景化消费以点及面地传递给消费者。另一方面,苏宁多业态是连接消费者的入口,通过有效大数据,能了解消费者深层的、不以意志为转移的真实喜好。

以超级用户思维为原点“懂人”,利用智能大数据优势“识人”,最终要达到“聚人”的目的。重新聚合粉丝用户碎片时间,在适当的时间与空间,用适当的形式与内容,影响用户心智减少决策成本。

不谋全局,不足谋一城;不谋万世,不足谋一时。苏宁掌门人张近东对未来有两个超前判断:其一,O2O是未来商业的终极形态,苏宁的O2O全渠道零售商转型会走在全行业最前列;其二,智慧零售是运用互联网、物联网技术,感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。可以说,苏宁现在的智慧零售战略“意在笔先”,围绕着“人”来做营销,正是盯住了中国互联网企业正迎来史无前例的、参与甚至引领产业格局重构 经济 的大好机会。

现如今,苏宁易购、 金融 、体育、文创、置业、 投资 、物流、 科技 八大产业深度联动,打响了零售业变革之战。线上市场日趋饱和,苏宁卡位全渠道的策略逐渐收效。随着线上线下加速融合,备足弹药的苏宁开始有弯道超车的迹象。

相比于某些电商天天讲故事,苏宁对用户的深入研究显得更据前瞻性和务实性。不过,讲故事的人暂时赢得了掌声,踏实做事情的人终将赢得未来。