二手车三国杀：人人瓜子优信谁主沉浮

二手车市场的战争，是被产业趋势的大风刮起来的。

2015年中国汽车的总保有量已经达到1.54亿辆，其中有7%将直接流入二手车市场。按照平均车价10万元保守计算，这个市场价值将超过1万亿元，而且这一数字还在猛增。

万亿的真实市场遇到狂热的“ 互联网 +”，二手车市场必定是天雷引地火，这片战场注定从一开始就是一寸山河一寸血。

2015年9月，优信二手车仅仅上线6个多月，CEO戴琨就重金买下《中国好声音》的天价广告位，同时还赞助了《爸爸去哪》第三季、《奔跑吧兄弟》第二季等综艺收视大鳄，成功打响了自己在二手车战场的第一枪。

优信二手车如此的高调搏出位，立即引起了行业内两位老大哥的愤懑。瓜子二手车率先出击，CEO杨浩涌立即砸下2亿元占领户外、电梯电视和视频平台的高地，并放出豪言，将在年内抢占80%以上的C2C市场份额；同年11月，人人车CEO李健斥资7000万元的大手笔请出影帝黄渤代言，并拍出红遍半边天的魔性广告。

一时间，二手车战场烽火连城。一会儿瓜子，一会儿黄渤，一会儿孙红雷，但凡上班的、坐电梯的，都陷入到了这阵魔性广告的洗脑节奏中。

事实上，在这场被戴琨强行拉入的攻城战中，杨浩涌和李健也是极其无奈。彼时的杨浩涌还奔波于58与赶集的合并事项；李健在此前也一直奉行的是口碑 营销 ，而非大胆烧钱推广品牌。优信的一声枪响，迫使他们不得不全力参战。

军事竞赛

时间回到2013年，33岁的李健从58同城离职，顶着最年轻百度产品总监之一、58同城产品副总裁和微软亚洲工程院副院长等光环的他，开始考虑最新兴的 创业 方向，最终他选择了二手车。

这要源于他人生中的一个小插曲，李健曾去北京花乡二手车市场卖自己的大众途安，一进大门就有很多人围上来，高声报价，等他选了一家停留下来，对方就使劲压价，又去别的商家，结果没有任何人的报价高于第一个。这些商家结成了松散的利益联盟，谁抢到了就是谁的客户，不能高价竞争。李健想离开时，甚至有商家直接趴在车盖上不让他走。最后，他在浙江二手车论坛发帖，一位山东人见他微博是实名认证，就跑到北京买了这辆途安。

这些经历更加坚定了李健的创业思路：解决痛点，颠覆传统的二手车交易模式。2014年5月，人人车创立，致力于打造二手车C2C交易平台。随后的2015年8月，李健获得腾讯领投的C轮8500万美元融资，人人车一跃成为当时军事储备最雄厚的几方势力之一。

看到人人车的崛起，杨浩涌如坐针毡，这位曾在赶集网和58同城的生死对决中杀过来的老兵突然意识到，“如果不在对手强大的时候将它击败，那就是养虎为患。”

征战沙场十年，大小战役百场，颇有将军风范的杨浩涌计划的是自己亲自上阵，定能鼓舞士气，稳定军心。当时58和赶集刚宣布合并，杨浩涌就一心扑在了瓜子二手车上。彼时瓜子的广告投放都要在董事会上讨论，枷锁太过于沉重。于是杨浩涌一狠心，一咬牙，带着6000万美金把瓜子二手车从58赶集集团分拆，独立运作。

在二手车C2C战场上，又一支劲旅已经布好了阵势。

鏖战江湖中，楼高四面风，中国二手车电商的次位之争，必然会引来搅局者。一脚踏入战场的不速之客，正是优信。

戴琨带领的优信原本征战在二手车B2B拍卖战场，但他逐渐发现，以经销商为核心的生态系统已无法适应当下的市场环境；并且由于缺乏运营能力，丧失了车商的信任，优信的B2B业务无法在全国铺开。

至此，耗时4年，战资2.9亿美元，戴琨仍然没有带领优信在二手车B2B战场上打出一片天。而改弦易辙正是戴琨的代名词，于是，戴琨临场变阵，带领优信二手车从B2B模式转为B2C模式，宣示自己正式踏上二手车电商主流战场，意欲分羹。

戴琨之前的试错让他意识到了中国二手车买家的痛点，一是信息不透明，怕买到问题车；二是买了车之后服务跟不上。这就要求二手车电商平台，通过第三方检测如实反应车况，并提供优质的服务和售后保障。

当即，戴琨就立即发下号令，在线下建立庞大的“认证检测师”团队，帮助车商检测认证车辆，快速做大优信平台车源并同时启动汽车后市场业务，全力进军2C端市场。

戴琨的战略转型让优信在2015年3月获得百度领投，KKR与Coatue等 投资 机构跟投的1.7亿美元新一轮融资。优信一举成为二手车2C市场新贵，戴琨也被喻为“融资机器”。优信的入局，让二手车电商的战局更加混乱。诸侯林立，无不凶猛，无不称王，但王，是战出来的。

C2C地道战

在二手车2C的战场上，打法众多，以人人车、瓜子二手车为代表的二手车C2C模式，似乎更有话语权。

北京西二旗的原赶集网总部办公楼，现在已是瓜子二手车的办公室。杨浩涌很喜欢在旁边的操场跑步，自从赶集和58合并之后，杨浩涌跑步的时间多了起来。他站在操场上，面对着整个办公大楼，陷入了沉思：“瓜子从出生起就是含着金汤匙的，从前它作为赶集网旗下的赶集好车，就不愁吃穿，后来58与赶集合并后，它更是有了整个58赶集集团作为背书，全渠道向它敞开。如果这种优势我都不能把握，如何面对江东父老？”

而在北京另一个简陋的办公室里，李健倚着掉了半个把手的门，看着熙熙攘攘的员工人挨着人，工位之间只能容侧身走过的通道，每个人都匆匆忙忙的。他办公桌旁边的“作战指挥板”上写着：“直接卖给个人，线下流通成本太高”。

的确，从4S店到拍卖平台到经销商，流通成本占据车价的25%。中国新车保有量有1.5亿辆，70%是六年内的新车，二手车车源严重不足，车源争夺才是竞争的关键，谁的价格高，卖得快就是优势。而砍掉中间流通环节之后，节省下来的成本来反补给卖家，就可以让车主多得20%的收益。这些李健都深谙其道。

自身基础没有瓜子好，起步又没有优信早，只能靠自己一个单单地堆出一片天。于是李健一声令下，命运营总监带着两名员工在各个渠道搜罗个人车主，并劝说他们同意上门验车。就用这种土战法，从月销售几辆，到几十辆，李健用最传统的、最接地气的策略夺下了二手车市场版图上的第一座城池。

李健的扫街模式到了什么地步？人人车上几乎所有的交易都在马路边、小区门口以及单位门口完成，用户都是趴在车盖上签合同。人人车的带看成功率达到平均2.2次成功交易一次。这不是一个冰冷冷的数据，要知道4S店平均5次看车才有一次交易成功。

眼看人人车在线下集腋成裘，杨浩涌立即作出反应，紧急调用58赶集的各大战队，其势如猛虎下山。先是在58赶集的线上二手车频道吸取流量；另一方面，在线下调用58赶集多年来积累的二手车资源渠道，在2015年11月瓜子二手车实时车源达到5万辆。

在二手车的战场上，没有稍等片刻，只有捉对厮杀。

打下第一座城后，有了经验，有了感觉，李健顺势而下，一举在百度等互联网渠道搜刮流量，并且亲自带队在线下收集个人二手车车源。

2015年9月，李健和他的团队全月无休，最终收获了当月全国销售3500多辆二手车的战果。随后，李健抓住瓜子二手车线上流量转化力不强的弱点，集中战力做线下促销活动，买车送车牌的活动，这轮追击人人车只花了2万元就取得了线上活动转发百万次、阅读量1000万次，并且收集了381万个 手机 号码的战绩，其中仅在北京地区两年内有购车需求的用户，就有36万，由点到面全方位打开了人人车的各个战场。

二手车的地道战就是东边不响西边响，处处刀光剑影，炮火连天。

在流量、二手车车源等资源争夺战陷入白热化的胶着阶段时，杨浩涌又把战火延伸到另一块领域——汽车后市场。杨浩涌开始以二手车交易为核心，逐步完成汽车后市场的主流服务衔接，包括上门评估、交易撮合、售后保障、汽车 金融 、道路救援和维修保等9大服务体系。单靠现阶段不成熟的二手车交易市场很难盈利，这一点杨浩涌想得很清楚。他所布局的是把汽车后市场的服务打造为瓜子的主要盈利业务，从而减轻本身二手车2C战场的负担，解放双手，全力圈地。

高手对决，阵势拉开，剑拔弩张。李健同样步步紧逼，人人车立刻开始整合二手车保养维修的服务，对接几十家4S店，并且将费用压得更低。更重要的是，李健下了死命令，如果4S店欺骗客户的话，人人车绝对会出面为客户出头。

这一掌着实打了杨浩涌一个措手不及，杨浩涌一心把战线拉得更开更长，却在服务细节上落了下风。李健乘势追击，把服务做得更加细致。线上人人车会统一发短信给车主，询问各项服务的满意度，并根据满意度的趋势不断调整自身服务的细节。线下面对客户的时候，人人车员工会热天送水，雨天送伞，这种服务的精致一时间获得了广大用户的好感。

杨浩涌主打战略，李健主打战术，你追我赶，一时瑜亮。

广告攻坚战

在杨浩涌的广告扩张计划里，各大户外广告牌是主攻城池，而且要集中一点，全力突破。比如在广告语上，就直接打上“瓜子二手车直卖网”几个字，没有多余的花样，一句话进行病毒式营销，并且在节奏配合上也继承了当年赶集第一次投广告的经验——猛发力。杨浩涌对外呈现出磨刀霍霍的战斗姿态。

你有三尺剑，我有六钧弓。令杨浩涌没有想到的是，最先通过广告反戈一击的竟然是优信。你主攻户外广告牌，我就主打网络综艺节目。

从2015年下半年开始，戴琨的广告攻势就在各大综艺收视大鳄中全面展开，先是10月份耗资3000万元在《中国好声音》拿下60秒最贵广告，并同时聘请11位明星代言。随后不到一个月的时间，又宣布1.8亿元冠名《奔跑吧兄弟》第三季的网络版。此外，戴琨还在《金星秀》等综艺大咖里持续刷屏。

这一轮广告扩张让优信着实火了一把，也砸出了自己的侵略态度。

事实上，戴琨与杨浩涌截然不同的战略选择都源于他们的实战经历和性格特点。在杨浩涌的潜意识里，二手车战场的攻坚战就像58与赶集当年的交锋，所以他延用了当年的战术策略。要建设全国性的品牌，不能一点点来，瓜子的广告有两个目的，第一个是获取流量，第二个是品牌知名度的建设。杨浩涌之所以主攻线下广告是因为，车源在线下，只有通过线下广告才能把车源吸引到线上来。

而与杨浩涌大开大阖的打法不同，戴琨的战略思路更像一支暗器，命中敌人的要害。在戴琨看来，杨浩涌那样的直攻正面既费时又费力，而能最快突击的方式就是，开辟新的战场，派特种部队从第二战场爆破。与娱乐进行新型跨界营销，实现自己在短时间内的迅速曝光。

实际上，在瓜子与优信激战正酣时，人人车也一直在暗地观察，蓄势待发。其实早在C轮融资时李健就已经开始考虑介入到这场广告争夺战当中，他先在9月份大手笔签下影帝黄渤，随后10月份完成了广告的拍摄。原本李健胸有成竹，准备大展手脚，却没想到广告预计传播档期与“双十一”重叠，整个广告渠道都被京东、天猫承包，而且价格昂贵，主打性价比的李健决定忍气吞声，于11月12日才开始投放。

也不知是歪打正着还是李健原本计划如此，这个时间段很好的避开了优信与瓜子的直面交锋，把握住了他二者稍微放松的间隙，打开了自己的局面。李健精打细算，出招犀利的战术体现了他的侠客风骨，黄渤正直事业高潮，用它正面的公众形象配合魔性洗脑的广告词，一时间“人人车”三个字不绝于耳。

在拳击运动员的法则里，被对方击中的时候绝对不能闭眼，如果闭上了，后面打来的拳头你根本不知道会从哪儿来。二手车的战场，像极了这拳击的舞台——怕，你就会输一辈子。