世界杯赛场之外：中国体育营销格局悄然改变

6 月 14 日晚间，2018 年俄罗斯世界杯正式开赛，除了球场上激烈的球赛外，场内不时冒出的中国企业名字和场外的球迷互动等将中国体育 营销 和体育推向一个全新的格局。

不仅如此，亚足联方面，中国企业也在突破。日前，当代明诚（SH.600136）联合 Fortis Sports AG 以 " 当代明诚体育国际 " 为主体，成功竞标 2021-2028 年亚足联赛事全球独家 商业 权益项目，包括全 媒体 版权和赞助运营权两部分。" 这是亚足联首次由中国公司主导国际顶级体育 IP 独家全媒体版权和商务权益开发 "，当代明诚董事长易仁涛表示，这也是公司拿下 2018 世界杯亚洲区独家商务代理权后，从中国走向亚洲市场的第一步。

" 目前，在中国，万达、当代明诚、苏宁体育、腾讯体育等各类体育公司结合自己的侧重点，加大在体育产业的布局。" 当代明诚体育集团董事长特别助理于航也表示，中国体育产业特别是体育营销市场逐步进入到更专业化和细分化的阶段，而全球体育产业的格局也在悄然发生改变。

体育营销的价值

体育营销是指以体育资源（包括体育赛事、体育协会、俱乐部、体育明星等）为载体而进行的产品推广和品牌传播。川财证券欧阳宇剑团队在其研报中指出，其核心是将体育活动中体现的体育文化融入到企业的品牌与产品中去，实现体育文化、品牌文化与产品内涵三者的融合，从而引起消费者的共鸣。体育资源的商业价值和影响力是影响体育营销效果的关键因素。

懒熊体育主笔余伟也表示，体育和影视娱乐最大的区别在于体育资源的稀缺性。世界杯、欧洲杯、奥运会、英超、NBA 都只有一个。如果能够拿到体育的独家资源，就能够占据独家地位。在每届奥运会的奥林匹克村，我们永远看不到百事可乐，因为可口可乐已经连续赞助奥运会长达 90 年了。在体育赛事版权方面，过去几年视频网站发展非常快，优酷、爱奇艺、腾讯视频，会员数都达到了几千万。在影视方面，央视完全不是这三家的对手，但因央视拥有世界杯和奥运会独家版权，它在体育营销领域的地位不可撼动。因此，无论是赛事转播权，还是赞助权，顶级体育资源的战略价值非常高，对媒体平台和赞助商的成与败，决定性非常大。

但中国的体育营销市场起步较晚，欧阳宇剑团队指出，近年来，中国企业开始更多地参与到赞助合作中，希望实现自身业务在目标市场的快速发展。以世界杯为例，在电视赞助方面，央视作为世界大赛的转播媒体，为企业和品牌更新营销方式，释放中央电视台和世界杯的传播价值。

体育营销产业格局突破

除参与赞助的中国企业外，还有一批企业以体育经纪、版权运营等方式，切入到中国正在崛起的体育产业中来，特别是在泛体育中介领域，形成新的产业格局。

在此前全球体育产业的发展，成就了欧美等国多家国际顶级体育营销公司，包括美国的 IMG 公司、瑞士盈方体育公司等行业龙头企业，成为各大顶级赛事的常年合作伙伴，地位难以撼动。

获得本次亚足联的竞标的当代明诚也曾面临强劲的对手，包括拉加代尔、IMG、盈方等国际巨头公司均参与竞标。但最终中国企业首次以组建国际化团队的方式竞标成功，于航说，这证明中国公司有能力并且将逐渐走上世界体育的主流舞台，对旧有的国际格局进行了强有力的冲击。如此，也成就了中国体育营销领域的领头企业。

在万达体育的战略布局中，除了与国际足联的深度合作，万达体育也涉足到国际马拉松大满贯赛事、篮球世界杯、世界羽联等体育赛事中，形成以拥有头部 IP 为基础，同时介入到体育赛事版权、体育经纪等综合性体育产业布局。而苏宁体育、腾讯体育等则形成以运营版权视频播出的媒体平台。

" 每个参与者结合自己的不同特点，在大体育产业链条中不断细化，寻找自己的定位，形成自己的特色。" 于航说，在这种行业格局的变革中，中国体育产业特别是体育营销领域会呈现两极，其一是拥有大量头部内容、媒体版权等垄断性资源的资源方，他们会成为中国体育营销领域的引领者、 游戏 规则的制定者和话语权的掌握者。其二则是能提供细分、再细分领域服务的服务型公司，比如体育赛事的数字营销、社会化传播的推广服务、执行团队，以补充资源方的轻资产发展模式。

这种细分中，也让中国企业与头部赛事的合作效应更加放大。据悉，根据双方签署的合作，明诚体育国际预先向亚足联提交权益的销售策略、权益设计以及市场营销等初步方案，在获得亚足联认可后，可根据自身业务开展所需的实际情况对销售策略、权益设计以及市场营销等进一步制定详细方案并予以实施。

当前无论是从版权还是赞助领域来说，中国企业占比都很低，一位市场人士也表示，这也是因为此前的赞助体系和权益回报的设计并不太适合绝大部分中国企业。而如今，中国体育营销企业突破旧有格局后，可以更多为中国企业制定更符合中国企业需求的赞助和回报体系，增加亚足联在新周期收入的同时，让中国企业利用好这一头部资源。而这种体育经纪、体育赞助的供需双方中均融入到全球体育产业格局中，在供需两个端口的互动，让中国体育营销和体育产业更趋成熟。