自嗨型文案的七大典型，以及我们该如何避免？

这是知乎上的一个问题。很久之前我就回答了，重新梳理下拿出来和大家探讨。

首先什么是自嗨？即陷入个人的小世界里，自我享受，旁人却是一脸麻木尴尬。

在这个定义下，我们会发现广告圈里有一个很容易自嗨的分支——地产广告。不信我随便百度几张你们看看。

（我读书少，不要骗我！）

（是说我可以像狮子王一样吗？）

（我人生不想这么狭隘，怎么办？）

（哦，和你的铺子有什么关系？）

（“极景”，大概是天堂吧！）

为了不继续辣眼睛，不贴了。

并没有诋毁地产广告的意思，事实上地产也有很多经典之作，只是为了直观的说明这种现象，而事实上“自嗨文案”会产生很多问题。

1、被要求反复修改，效率低下，影响自己在同事中的印象，没有成就感

2、不知道问题所在，久而久之怀疑自己的能力，不敢轻易下判断

3、创作时格局小，思维固化，没有策略性，不会举一反三，长期是个平凡的执行者

所以处于自嗨文案的选手，晋升都会异常缓慢，不利于职业发展，文案之路会异常的痛苦、坎坷。

怎么破？先看看“自嗨”文案的七大典型。

一、过分自吹 词语堆砌

不在诉求上下功夫，在遣词造句上反复的纠结琢磨，常常过分的夸大其词，把没有的东西说成有，把有的东西说得举世无双，动不动就改变人生，造福人类，用一些看上去很厉害的形容词堆砌。

比如说上面的一则标题： 品质传承，荣耀人生 。消费者咋一看，我擦好像是很牛逼，但是稍微一想，什么品质啊，怎么就荣耀了我的人生？和我有半毛钱关系？

但是有一点要清楚的是，吹嘘制造，不同于标题党。标题党好歹也是抓住了人的心理，让人有点进去阅读的冲动。

破解：用人话写出一句要表达的话，杜绝不合理的夸大，少用形容词堆砌造句。

二、谐音泛滥 强行双关

不可否认的是，应该每个文案都写过“谐音”的自嗨文案。但这真的不是一个好文案该有的行为。“谐音”说的好听点是最简单的“创意”文案方式，可以最快的拉近产品和诉求的距离，现成的一语双关。难听点，是傻瓜文案。

最重要的一点是“谐音”很多时候没有策略的支持，仅仅是为了和产品产生关系而关系，而且“谐音”文案配上设计之后，总有一种山寨的感觉。这种文案现在常常会出现在追热点和大促上，类似于这样。

破解：谐音是文案的下策，并且最好策略和创意能够支持。

三、自我心理预设

凭直觉或者经验得出一个结论，自导自演，但这个结论未必是消费者心中所想，或者需要经过多方解释才能和诉求联系起来，而且采用的手法通常还是文案擅长的方式，用一些词语掩盖了上下文不合理的现象。这就是为什么有的文案，觉得直接自己写的很好，而且是有逻辑，不愿意修改的原因。

比如京东的一则TVC广告语， “清空旧日子，拥抱新生活” ，这就是典型的自我预设，旧的东西要清空，新的生活才会来，新生活怎么来呢，买新东西。这是整句文案表达的逻辑。但消费者真的是这样的吗？恐怕得打个问号。（视频创意做了弥补）

破解：直觉经验要检验，不要用文案的逻辑说服自己。

四、替消费者做决定

如今是个性的年代，人人都是独立的，不希望贴标签，不愿意被代表，人们更愿意相信自己或者口碑来判断。但如果强行把“我”归为一类人，帮“我”判断，就显得有点自作多情了。

文案常常走的一个误区是，我（产品）是怎么样的，我（产品）能给你什么，我（产品）真的很棒，你（消费者）不使用我（产品）就是傻逼、异类（潜台词），但不好意思，（产品）说得不算。

比如梦幻西游最早的slogan：“人人都玩，不玩才怪”，当时看到就特别奇怪，这不是很容易激起消费者的反感情绪吗，换句话说，我就不玩，你能咋地？

破解：个性年代，用实力的产品和真实的口碑，让消费者自己做选择。

五、把特例当成目标人群

自嗨单纯从字面上解释，有一种可能至少打动了自己，那就证明文案的表达存在着一定的合理性，但为什么其他人会没有感觉？原因很简单，有些现象或者洞察，确实在少数人身上存在，但是放在目标人群上并不典型。

把特例当成所有人，一方面是取样不够，另外一方面是特定人群的了解不够，比如有钱人是怎么生活的，二次元的人都在想什么，热爱极限运动的人真正在乎的是什么……还有一些因为时代变化的原因，原本正确的洞察现在已经不适用了，这些或多或少对文案包括广告人而言存在着认知模糊的情况。比如下面这张文案，不禁想问：真的是这样的吗？

破解：个体洞察≠大众洞察/好像≠就是，不确定的多取样，消费者在哪里，在干什么，在想什么。

六：写的东西都知道

有的时候不一定是没有找对人群，而是表达的内容没有太大的价值。

美国广告协会对广告的定义是这样说的： 广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，引发其行动而使广告主得到利益。

里面有一个关键词是： 传递情报。什么是情报？在某一领域内，传递有价值的信息。 所以如果你表达的文案内容是大家都知道的，也就失去了广告文案的意义。

破解：不知道或者说不出的才有价值/自我认知，你不知道不代表别人不知道。

七、文案和诉求没关系

即便是一段文案洞察非常好，写的也非常动人，也没有陷入到自我的推论中，但表达的内容和产品的主题没有关系，一样属于自嗨。作为一名合格的文案，必须要遵循的是，不管写的好与坏，写对了才有争辩的余地。

破解：文案最终能回归到品牌或者产品上，并有能够支撑诉求的理由。

回过头来我们来看这些自嗨文案的类型，会发现都有一个共性， 都是“以我为中心”，主观意识大于客观意识 ，换句话说，没有真正的和消费者沟通，没有站在消费者的角度上去看，这段文案带给他们的具体感受是什么。 多试着站在消费者的立场，找到一个针对诉求的普遍的生活或者情感洞察，用真诚的语言，把消费者带入到一种情绪或者场景里，离成为一个文案大师就不远了。

来源：广告百货（p2gift）