百度从头再来

2020 年 11 月 17 日，百度发布的 2020 年 Q3 未经审计财报显示——营收 282.3 亿、同比增长 0.5%；经营利润 61.6 亿，同比增长 161.4%；毛利润、经营利润分别达到创纪录的 154 亿。无怪乎被李彦宏称 " 今年最好的一季增长。"

李彦宏在 " 内部信 " 中号召全体员工 " 以归零的二次 创业 心态，为未来去战斗 "。

Baidu Core 雄风犹在

受疫情影响，百度 2020 年 Q1、Q2 营收同比降幅分别为 6.5%、1.1%。

2020 年 Q3，营收 282 亿、同比增长 0.5 个百分点，与 2018 年 Q3 并列为 " 百度史上最赚钱第三季 "。

百度将营收分为两大块—— " 线上 营销 " 及 " 其它收入 "。" 线上营销 " 即广告收入，主要来自大搜、信息流广告及爱奇艺，" 其它收入 " 包括爱奇艺会员费、百度云等。

近年百度线上营销收入（）占比下降，收入多元化趋势明显。

百度广告收入呈明显季节性，Q1 收入及占比均为全年低谷。

2016 年 Q1，广告收入占总营收的 94%；2019 年 Q1，广告收入 177 亿，在营收中的份额降至 73.2%；

2020 年 Q1，广告收入 142 亿、占总营收的 63.1%；

2020 年 Q3，广告收入 202 亿、占营收的 71.6%，大致与 2019 年 Q3 持平。

百度线上营销收入主要来自 " 大搜 " 和 " 信息流广告 "（）及爱奇艺。2020 年 Q3" 大搜 "、" 信息流广告 " 营收合计为 184 亿，与 2019 年 Q3 持平；爱奇艺广告收入 18.4 亿，较 2019 年 Q3 减少 2.3 亿。

近一两年来，百度给人的印象是 " 大搜 " 疲软，靠爱奇艺 " 烧钱 " 保增长。疫情冲击下，Baidu Core 表现出的很强韧性，估计信息流广告贡献更大些。

爱奇艺营收下降 2.8%，首次没有为 " 保增长 " 出力。这是非常重要的动向。

追求 " 持续增长 "

对蓝筹公司而言，高质量的增长就是保持盈利能力的增长。

随着毛利润率高的大搜业务在营收中占比下降，百度整体毛利润率震荡下行，低谷出现在每年 Q1。2018 年 Q1、2019 年 Q1，毛利润率分别为 52.6%、38.5%。2020 年 Q1 更跌至 34.9%。2020 年 Q2、Q3 分别升至 49.6%、54.6%。

百度毛利润率回升的重要原因是爱奇艺的内容成本得到控制。

2019 年 Q3，爱奇艺内容成本高达 62 亿，相当于爱奇艺营收的 83.6%，百度营收的 22%！巨额投入下，爱奇艺季度营收同比增幅仅为 6.9%。此后的四个季度中，有两个季度内容成本出现回落。

2020 年 Q3，爱奇艺内容成本降至 47 亿，同比减少 24%，相当于爱奇艺营收的 65.4%。这个季度爱奇艺内容成本相当百度营收的 16.6%，较 2019 年 Q3 少 5.4 个百分点，百度整体毛利润率提高 12.7 百分点，近一半是爱奇艺省下的内容成本。

爱奇艺内空成本下降 24%，营收减少 2.8%，却令百度整体毛利润率提高 5 个百分点。# 划算 #

百度财报还给出一个线索——流量获取成本（）降低。自然流量（）和买来的流量共同撑起营收。减少流量获取成本相当于 " 松油门 "，省油但加速度会降下来。

财报发布后，李彦宏在 " 内部信 " 中表示：" 这是百度进入持续增长周期的开始。"

想要持续增长，就得保持盈利能力，牺牲利润的增长不可持续。压缩爱奇艺内容成本，减少流量获取成本，为的都是持续。

经营利润创新高

2019 年 Q1，毛利润跌破 100 亿、到 93 亿，费用合计 102 亿，破天荒地出现 9.4 亿经营亏损。

随后三个季度，百度在保持研发投入同时，着力压缩市场及行政费用。2019 年 Q4，研发费用较 Q1 增加 5.9 亿、市场及行政费用减少 21.1 亿，经营利润达 46.6 亿。

2020 年 Q1，毛利润同比减少 14.2 亿，市场 / 行政费用减少 22 亿，研发费用逆势增加 2.8 亿，费用率总体下降，经营亏损 4.4 亿，比 2019 年 Q1 少亏个 5 亿。

2020 年 Q3，毛利润达到创纪录的 154 亿，市场 / 行政费、研发费用基本与 2019 年 Q3 持平，经营利润达 61.65 亿。

将图中数据全换成百分数，看得更明白：毛利润率从 2018 年 Q1 的 53% 到 2019 年 Q1 的 38%，下降 15 个百分点。期间，市场及行政、研发费率合计上涨 11 个百分点，结果出现 3.9% 的经营亏损。

2020 年 Q1，毛利润率再跌 3 个百分点，费用率下降合计下降 5 个百分点，经营亏损率降到 1.9%。2020 年 Q3，毛利润率大幅提高到 55%，费用率合计 33%，经营利润 61.6 亿、利润率 21.8%。

近年百度有三方面的诉求：一是估值不要与 AT 差太多，二是持续盈利、三是 投资 未来。但 " 三全其美 " 很难做到。关键在于，想要提高估值，就得满足华尔街对营收增速的期望，利润空间及投资未来的资金都会被压缩。

" 归零 " 就是重头再来，保持利润丰厚的、可持续的增长，把移动生态基础打牢，智能云、小度助手、Apollo 等新业务保持高强度投入。

来源：Eastland