万元机与低端机，华为陷入销量与品牌双重面子工程

智能 手机 行业经过几年的洗牌，大多数站在最后的品牌依然充满着各种焦虑，在耀眼的发布会中，消费者也再难记住某个品牌发布的某款旗舰产品到底长什么样，明星代言、销量比拼，借助时下热点概念成了手机品牌下功夫最多的地方。

在 苹果 和三星之外，那些冲上销量排行榜的国产品牌在宣传口径上都充满了“扬眉吐气”的感觉，比如“销量超过苹果”是今年以来业界对华为最大的议论点，并且华为自身也将“销量超苹果”最为全新的战略目标，但或许对于苹果来说，华为这样的对标目标是不屑一顾的，因为从利润角度来看，华为不到苹果的十分之一。

鲜明的数据对比背后华为销量与利润之间的矛盾正在加速爆发，一方面需要保证销量的持续增长，不得不向低端路线加速迈进，另一方面利润这个悬在头顶的利剑是需要面对的最大问题，同时，有需要通过抢占高端市场提升品牌价值，单走其中任何一条路显然都是走不通的，而两条路都走，似乎并没有那么简单。

销量的面子：“华为要重视低端手机”

“这个世界百分之九十几都是穷人，华为要重视低端手机。”最近，任正非这句老话又重新反复出现在大众视野，而重视低端机的最大因素是华为销量超苹果阶段性目标的失利。

市场研究机构IDC最新的研究报告显示，苹果全球智能手机出货量为4670万部，高于去年同期的4550万部，华为全球智能手机出货量为3910万部，显然，仅在销量上，三星与苹果的差距还很大。

另外，一鸣网也注意到，IDC的季度报告显示，二季度，华为在全球销售了3850万部智能手机，占到11.3%的市场份额，第三季度华为市场份额为10.5%。虽然华为+荣耀在第二季度到第三季度发布多款新机，但在市场份额占有率上反而出现下降。

根据天猫双十一数据，华为手机在1000-2000元档以30.01%的占比荣获销量冠军，在2000-2999元档，华为并未表现出优势，3000元以上价位手机销量排名中，iPhone占四席，分别是iPhone 8及8 Plus、iPhone 7和iPhone 6s Plus，在天猫双十一的报告中分析中也认为，高端手机占比更高，消费升级明显，天猫手机客单价超3200元，同比增长30%。从这一个方面来说，华为的低端路线是逆行业趋势的。

除此之外，在低端市场，华为不得不面临的就是小米，小米在产品结构中，如今有了更加明确的战略性，而红米系列遍地开花，对于华为来说，如何打破小米这种长期形成的性价比策略还有待考量。

华为重视低端市场除了各方夹击的局面，更重要的是利润这个不可避开的重要话题，华为手机近几年的快速崛起，也正是其在中高端市场的持续探索，如果发力低端市场意味着要牺牲高端机型业务的利润来为低端业务补血，那么长期的亏损华为有多久的期限可以忍受。

当然，更关键的在消费升级背景加上换机率下降的大背景，低端机向中高端机过渡也是行业趋势，包括曾经主打性价比的小米定价策略也进行了大幅的调整，而在中高端市场，除了小米等之外，一直以来都是OPPO、vivo的主场，想要切入这一市场，想必也是非常吃力的。

所以，华为冲击低端市场是不得已的战略，走得通也得走，走不通业的走，毕竟销量这个事在中国手机行业还是很有分量的，至少在面子上。

品牌的面子：近万元高端机很难成为华为的利润发动机

在任正非的言论之外，几年前，余承东曾说，“下一个十年产业升级，中国电子不能只做一些低端的，低附加值的产品，要做一些更高附加值的产品。”时隔几年，公司高层观点打架也意味着华为这条“高端路”走的并不是那么顺畅。

甚至，此前华为一再强调手机“质价比”为主要特点的利润为先，甚至称不会再涉足主打“性价比”的低端机市场。自然这也是华为利润战略疲软的阶段性表现，这里我们也很有必要看看华为除了亮眼的销量之外，利润的表现。

根据市场调查机构Strategy Analytics发布的数据显示，2016年全球智能手机营业利润为537.72亿美元，其中苹果利润为499.97亿美元，占比高达79.2%；华为营业利润为9.29亿美元，占比1.6%。

此外，据国际调研机构Counterpoint发布的《全球手机利润份额2017年第二季度报告》显示，苹果获得了该行业65%的利润，华为只占了利润份额的4.1%，同时，瑞银(UBS)的一份调查显示，在600美元以上智能手机市场，苹果占到63%，而华为只有3%。苹果用户保持率约为82%，华为是52%。这意味着华为提价的空间很小。显然，华为利润战略这条路，至此碰到了瓶颈。

但是，华为还不得不继续在中高端市场迈进，因为单纯的低端市场会大幅消耗华为近几年积累起来的品牌价值，所以我们看到了价格近万的的华为高端机，但这系列产品的销量终究也不会成为华为的利润发动机，更多的是对于品牌价值的拉升与 营销 的手段。

另一方面，在行业洗牌结束后，加上硬件创新滞缓，千机一面的同质化背景，竞争日趋加剧，这也意味着营销费用的飙涨，而在渠道层面，电商渠道大部分优质资源向自带流量属性的产品倾斜，而各大手机品牌也开始加码线下布局，高昂的成本和较长的时间跨度对于任何手机品牌来说都是巨大的挑战。而华为也在加速布局线下，在营销层面一款手机三个明星代言，巨额费用冠名电视节目等等动作也成为华为战略中的重点，那么这些飙升的成本与低利润该去如何权衡呢？

所以无论是低端路线还是高端路线，销量还是利润，华为都面临着两难的境地，那么华为该如何制定全新的策略也是燃眉之急，销量与利润之间该如何权衡是找到突破点的关键所在。

作者：安树