生鲜电商遇上大爷大妈：薅完羊毛就 byebye

如果把新兴起的社区电商、生鲜电商和 互联网 思维联系在一起，对于消费者意味着什么？

相信不少人首先想到的，并非产品的经营形式、盈利模式，而是各种如出一辙的优惠、红包和补贴。任何新零售 + 电商的应用、平台，在市场推广期都免不了进行一轮 " 烧钱 " 大战，既要以最快的速度抢占市场，又要与最会薅羊毛的消费者斗智斗勇。

曾经火爆朋友圈的上海 Costco 门店，在九月初又迎来了一条长龙——不是排队抢购的人群，而是退 299 元会员卡的大爷大妈们。有人笑称，Costco 打遍全球无敌手的 " 会员制 " 可能要被 " 薅 " 败了。

玩笑归玩笑，不过互联网思维确实要经历一轮一轮的斗智，才能守得云开见月明。

前不久，生鲜配送领域新玩家叮咚买菜入局深圳生鲜市场，而且也是打着补贴的大旗而来。当时有业内人士表示，平台对于薅羊毛者可能是做了 " 精巧 " 的反制举措，优惠措施可谓一环套一环。那么这一次，生鲜电商新玩家能否赢得过广场舞群英？

1、生鲜领域新玩家，大妈大爷眼里的 " 绵羊 "

一个月前，叮咚买菜的广告开始在深圳很多社区的电梯、通道铺满，广告词表示：新用户注册即可获得价值 108 元优惠券，邀请朋友注册还能额外获得 10 元满减优惠券。

短短几天，叮咚买菜就和之前的每日优鲜、盒马鲜生等一样，成为了大妈、大爷们锁定的新对象。随着下单的踊跃，大量叮咚的配送小哥在社区中往来穿梭，成为了这个城市新的风景线。

" 包菜、空心菜、多宝鱼、鸡胸肉，然后还要什么赶紧决定，还能送大葱。"

家住深圳红岗花园的芬姨，正在家里和爱人讨论，今天在叮咚买菜上订什么生鲜食材。尽管她家距离原布吉农批市场（翠苑市场）仅不到一公里路程，骑自行车十分钟即可购买到新鲜便宜的食材，但她还是决定薅一回生鲜配送的羊毛。

她在和懂懂笔记交流时表示，前不久在麦德龙门口见到有叮咚买菜的派送小哥，在发传单吸引用户注册，因为当场注册即送价值 10 元的水果，就毫不犹豫掏出 手机 注册成为了会员。

" 那个水果很明显不值 10 元，但是刚好路过嘛，赠品不拿白不拿。" 芬姨表示，" 不拿白不拿 " 已经是家庭主妇的座右铭。而平台宣称邀请好友注册赠送总价 108 元优惠券，才是她薅羊毛的动力源泉。

首先，她邀请了爱人注册成为叮咚买菜会员，拿到了 10 张合计为 108 元的优惠券。然后，再用爱人的账号邀请亲友，拿到了多张优惠券。

" 有些优惠券，像满 49 减 8、满 29 减 6，需当天使用，都要规划好。" 芬姨表示，在生鲜配送平台上，并不是所有食材的价格都便宜，有部分略比市场贵 1~2 元，有部分价格与市场持平。

想要合理薅羊毛，就要运用平日在市场买菜的经验，挑选价格与市场持平，甚至价格比市场还低的生鲜食材，如、鸡蛋、鲈鱼、罗非鱼等等。然后再使用平台赠送的满减优惠券，就能够省下不少钱。

" 而且能免费配送上门，服务态度又好，多省事儿呀。" 她借用邻居、子女、亲友账号订购生鲜配送，已经半个月没去市场买菜了。

占到便宜的芬姨，还拉上了一众 " 广场舞姐妹 "，一起通过相互邀请注册的形式拿到了优惠券，" 叮咚买菜算是有门槛的优惠，有很多优惠券是要购买指定（类目）的商品，大家要商量着来，凑着买。"

当被问及作为家庭主妇，是否只关注生鲜类配送平台时，她摇头表示，之前用京东到家、盒马鲜生、每日优鲜的 " 优惠 " 买过买水果蔬菜，用美团跑腿、闪送的 " 补贴 " 给子女送日用品、便当，用其他婴幼儿平台优惠券买过奶瓶和尿布。她坦言，除了外卖，所有 " 补贴 " 的平台她都会去 " 薅 "，" 就是外卖吃了不健康，有优惠给我也不要。"

当补贴结束或者平台的优惠力度减少，她和身边的姐妹们就会继续回到菜市场和农贸市场，继续亲力亲为地选购日常用品和食品。当然，那些薅过的平台和应用都会卸载，本来就没有任何用户忠诚度而言。

那么，大妈大爷们薅羊毛的问题，生鲜电商平台浑然不知吗？

2、躲不开的 " 劫 " 被薅了也只能认

" 现在前两轮融资能够支撑一个互联网 创业 项目的时间，越来越短了。"

谈及大妈、大爷薅互联网企业羊毛的话题，广州创客阿忠深有感触。他告诉懂懂笔记，2017 年年中他曾在芳村租下了一处档口，创办了一个规模不大的社区生鲜派送项目。主要是为周边的老旧城区设立前置仓，配送生鲜食材。

与所有互联网项目一样，为了尽快抢占市场份额，培养老城区用户使用生鲜配送的消费习惯，他采取了优惠、补贴方式，希望吸引大量用户注册后能够留存一部分 " 粉丝 "。

" 一开始，用户均可获得百元优惠补贴，当时用户量的猛增让我乐开了花，心想这下成了。" 随着订单量走高，用户数的剧增，他顺利在资本寒冬里拿下了 180 万元天使轮融资。于是团队开始扩张，继续加大补贴力度。

短短半年时间，他的社区配送服务平台注册用户数，就超过了 10 万人。虽然比起知名的配送平台差距很大，但作为一个针对 " 老广 " 饮食习惯优化定制，定位小而美的生鲜配送项目，已经可以说是成绩喜人。

到 2018 年初，平台每天都能配送近千份 " 老火靓汤 "，阿忠也信心大增，并开始尝试减少优惠，将有限的预算投入到了新的社区开发中。但让团队意想不到的是，优惠力度 " 缩水 " 的第一天，" 靓汤 " 生鲜销售量就少了近一半。

随着优惠的减少，生鲜配送的订单量也一落千丈，无奈之下，他只能决定暂缓扩张的脚步，在原有社区恢复优惠力度，" 我知道烧钱很难烧出用户忠诚度，但没想到优惠减少对订单量的影响如此立竿见影。" 他无奈表示。

在运营过程中，阿忠曾试过给优惠政策增加了一些使用门槛，比如使用的前提条件、降低满减的幅度，限制优惠叠加使用等规则。

但每一次 " 小动作 " 都会导致订单量的下滑。尽管平台用户已经养成了生鲜配送的消费习惯，但是只要价格稍高、优惠稍少，哪怕是几分一毛钱的变化，大妈大爷甚至年轻用户就会用脚投票走下楼去买菜。

" 在一次小规模的社区调研中，我们市场部同事发现，其实后台那么多注册用户有不少是一人多号，就是为了领优惠券。" 阿忠坦言，10 万注册用户中，能有 2 万是 " 真人 " 就已经偷着笑了，更多的是大妈大爷利用子女、亲友的手机注册的。

除了生鲜，阿忠一位创客朋友在 2018 年初创办的互联网法律咨询平台，也在一开始被爱占便宜的用户薅尽了羊毛，" 一开始注册领券，可免费向律师咨询法律问题，然后无数欠薪、社保、医保等问题都开始铺天盖地而来，线上律师忙得不可开交。我记得当时有数百人咨询过羊城通卡退押金的问题，弄得律师不胜其烦。但是一个月后咨询开始收费，就连个人影都没了。"

" 烧钱 " 优惠、补贴，显然难以培养用户忠诚度，而困扰着阿忠和众多互联网创业者的难题，一直会不断上演。回看 Costco 低价茅台缺货，五粮液涨价致会员退卡的新闻，就可以感悟到贪小便宜的人与是否用 " 互联网思维 " 经营无关。

那么明知如此，创业者为何还是不遗余力地推优惠、砸红包，这不就是饮鸩止渴吗？

3、企业 " 烧钱 " 可能死，不 " 烧钱 " 一定死

" 叮咚买菜虽然送了（总价）108 元的券，但能用的也没几张。"

一位芬姨的广场舞好友 " 卓婶 " 告诉懂懂笔记，过去半个月时间里，她只使用平台赠送且门槛较低的优惠券，那些满 129 元减 18 元的优惠券，她基本上都没有使用。

" 我和周围几个好姐妹们用的最多的，是新注册账号时送的满 29 减 6、满 39 减 10、鸡蛋满一斤立减 6 元等，这些优惠力度大的优惠券，剩下的就作废了。" 卓婶认为，虽然免费送上门很方便，但要是不便宜还不如自己去菜市场买，反正自己有的是时间，胳膊腿也都很灵活。

芬姨也表示，曾经美团外卖有段时间对新注册用户赠送巨额优惠，因此她和身边的 " 广场舞姐妹 " 就通过网络上的接码平台，注册了不少账号，下单买日用品。

" 后来，使用优惠的账号要和联系电话号码一致，我就不再用美团了。" 她告诉懂懂笔记，近几年来为了薅互联网企业的羊毛，她和身边不少同龄朋友，手机玩得比年轻人还溜，" 反正互联网公司的钱也是融来的，不花白不花。"

这样的消费习惯，恰巧是很多创客内心的痛。资本机构 投资 创客项目，看的是注册、订单数据，如果因为优惠力度减少，导致数据下滑，那么投资方都会 " 质问 " 团队：为何运营数据下滑？增长为什么这么慢？

" 以前也试着解释，说大多数消费者就爱占小便宜，我们要留住有价值的用户。但没用呀，下滑就是下滑了。" 他叹了一口气表示，部分创业项目的前两轮投资机构，只看后台数据。只要数据不行，任何理由都没有用处，" 他们要项目的数据说话，这样才会有新的机构来接盘。"

如果数据做不上去，那么更高轮次的融资也就别想了。因为大部分 VC 在投资时都十分看重项目的数据报表。创业者若不 " 烧钱 "，只是潜心做用户宣传，慢慢引导、培养用户的习惯，那么可能连 A 轮融资都拿不到。

" 无论之前的网约车、共享单车和充电宝，还是如今的生鲜配送、社区电商，其实都是如此。贵了用户不买账，认为互联网企业就应该是便宜，就该有优惠有红包，都已经习惯了。" 阿忠感慨，无尽的 " 烧钱 " 做优惠和补贴，投资少的项目迟早被薅羊毛者薅死。

对于中小平台而言，若不做优惠，就没有数据，项目价值就无法量化，投资机构就不愿意投资。对于拿到了 A 轮 B 轮的 " 幸运儿 " 来说，烧钱可能会死，但是不烧钱一定会挂掉。烧还是不烧？都是个难题，" 因为优惠期一过，被用户抛弃最终融不到后续投资的项目，我见得太多了。"

阿忠坦言，互联网企业经过过去几年的 " 烧钱 " 大战，已经在用户尤其精打细算的大妈大爷心目中，埋下了互联网思维 = 免费或优惠的念头。任何一个新创的互联网项目在诞生之初，都必须要经受被薅羊毛的长痛。

结束语

投资机构对于创业项目数据的追求，加剧了整个行业 " 烧钱 " 堆量的恶习，甚至已经成为难以根治的创业痼疾。即便那些标榜有可持续盈利模式、营造出 商业 闭环的项目，也会在最初的 " 烧钱 " 大战中被优惠力度大的同行击倒。

其实，时至 " 互联网下半场 "，所有创业者都明白 " 烧钱 " 已经很难烧出用户的忠诚度，尤其是那些 " 弹药有限 " 的中小平台。但是冷不丁一个独角兽的诞生，总会激励着无数资本方和创业者，举着所谓 " 破坏式创新 " 的大旗，继续惯着 " 薅羊毛者 " 无优惠不消费的理念，将更多创业新项目带上了恶性循环的绝路。

来源：驱动之家