国产手机走出去，靠什么打开市场?

文 小刀马

随着小米将红米2A降价至499元，大神甩出了399元的惊爆价之后，国产 手机 新一轮价格战的序幕已经揭开。而在今年4月乐视曝光了BOM成本，傍上阿里巴巴的魅族，在获得巨额 投资 后，也发力价格战。同时我们也看到了很多国产手机厂商的触角都伸向了海外，不仅仅局限于国内市场。这是一种新的发展策略，比如小米、vivo、金立、TCL等等新兴手机厂商都布局自己的海外市场的扩张，这是一种新的发展策略，这也是有别于“中华酷联”的一种布局。

海外扩张，从何开始?

不久前，vivo在印度尼西亚雅加达举行了继泰国、印度、缅甸之后的第四场海外品牌发布会，宣布正式进军印尼市场，并发布了刚刚在国内发布的最美手机vivo X5Pro，vivo甚至表示将把印尼作为vivo在海外的重要战略基地，为印尼打造更为本土化的智能手机。这是一个有意思的现象，也是值得思考的一个地方。那就是国产手机厂商开始把更多的目光关注到东南亚市场。这里对于国产手机厂商来说是非常重要的海外之旅的前哨站。

之所以这样说，主要有几点要素组成：一是中国的智能实际市场已成一片红海，竞争压力与日俱增。逃离不是回避，而是扩张更大的市场范围，走出国内市场无疑是国产手机长远发展的一个立足点。二是如今的东南亚市场在智能手机发展方面犹如几年前的中国市场，有很多的共性可以供国产手机厂商挖掘，而且国产智能手机在价格上一直拥有优势，这些新兴市场本身对价格的敏感度正好适合国产手机厂商去发挥。三是智能手机的发展进入到一个快速迭代区，这里的迭代有几个方面，其一是品牌的迭代，其二是价格的迭代，其三是技术的迭代。在这方面，国产手机厂商都有大有可为的，新兴市场对于品牌的认知度和迷信程度还比较低。四是国产手机厂商的质量和产品制造工艺有了很大的改变，中国制造本身也逐渐成为一种品质的象征，尤其是在新兴市场更是如此。这就给国产手机厂商的扬帆出海奠定了基础。

以vivo为例，vivo全球副总裁兼首席市场官冯磊所言，把印尼作为vivo国际化战略中极其重要的一步，同时，其透露最迟在2017年之前，将在印尼投资建设vivo自己的本土化工厂，这也是vivo首次宣布将在海外建设工厂。把品牌打出去，并且引入本地化元素，这对国产手机厂商来说是值得探索的一个发展方向。在这方面，我们看到金立、TCL等厂商也是这样布局的。可以看出，国产手机品牌在海外市场的布局，品牌、价格、本地化应用都不可或缺，此外，还有一个重点就是渠道的建设。

海外发展不同于国内， 营销 策略也是一个重点

值得关注的是，在端午节期间，我们看到一则消息称，小米在印度开始采用新的方式来宣传产品，小米开始在报纸投放广告，而一度我们知道小米主要打 互联网 思维，互联网渠道营销。但进入到海外市场，传统的渠道和广告模式都是不可回避的。互联网病毒式营销和口碑营销或许对于海外市场来说，并不见得就有效。

据悉，印度消费者仍习惯于通过实体店购买手机，而大部分消费者都没有听说过小米品牌。今年，小米调整了在印度的销售模式，例如与一些实体零售商合作。这其实是东南亚一带的常态，互联网的发展，包括互联网的思维并不普及，也没有培育期，人们的消费习惯还停留在传统的渠道和行业模式。这都是值得我们的国产手机厂商关注的。vivo进行本地化应用合作也是看到了这种变化和发展趋势，而进行本地化运作就是可以增加曝光度，并迎合到本地化用户的认可。其他的一些国产手机厂商在海外设厂也是出于这种考虑，在这方面，小米成功的模式反而不见得有效了。

东南亚市场对于国产手机厂商的扩张必将具有重要的意义，值得我们关注的主要有几方面的原因：一是在这个区域市场内知识产权的关注度和纠结度相对较轻，尤其是高通在国内受到“制裁”之后，未来在知识产权方面的制衡或许会更加明显。二是国产手机厂商需要开辟更大的市场为自己营造一个更加多元的营销架构。尤其是把自己一线产品直接打出去，对于增加品牌竞争力等方面都有好处。

我们可以预测的是，国产手机厂商走出国门的步伐会加快，尤其是本地化扎根的策略也会逐渐成为一种潮流，把我们自己的技术打出去，在本地化发展占据一定的市场份额，进而反哺国内市场，这也不失为一种发展策略。

海外布局，品牌和本地化不可忽视

国产手机品牌都看到了海外发展的机会，尤其是东南亚一带的发展。小米、努比亚、华为、金立等厂商在印度市场布局明显。IDC曾指出，印度、印度尼西亚和菲律宾等亚洲新兴市场，预计未来数年的智能手机需求将会强劲增长。目前印度智能手机用户所占手机用户的比例上不足10%。去年，印度智能手机的出货总量只占到手机出货总量的17%。这也就意味着印度智能手机市场仍有着巨大的增长空间。

国产手机在4G领域未雨绸缪，足可与洋品牌一争高下，这也是国产手机品牌纷纷拓展亚非拉美发展中国家市场原因所在。工信部对于国产手机厂商的走出去也是持支持态度。工信部表示，要大力拓展海外市场，提升自主品牌国际影响力。支持品牌手机企业实施国际化战略，通过“走出去”开拓国际市场，建立全球品牌营销体系，开展全球品牌宣传推广。积极探索利用多边和双边平台支持企业推广自主标准、技术和品牌，扩大品牌影响力。鼓励具备实力的企业抓住产业结构调整的机遇，加强国际技术和产业合作，开展国际并购，提升品牌实力。

可见，国产手机要真正“走出去”，只在低端市场混战和搅局是远远不够的。拓展海外市场，没有品牌优势就没有影响力，也就没有盈利能力。我们看到vivo在布局海外市场上，着重开拓市场之际的策略是第一步先打品牌，建口碑，然后工厂本地化;随后开始渠道布局。市场也一直认为，以往国产手机发展虽猛，但多属量的积累，质的飞跃一直不曾出现。在攻取了智能手机份额半壁江山背后，技术、利润、品牌依然是国产手机厂商心中的三个痛点。不过，进入到海外市场，这方面的差距在缩短。国产手机厂商也有意在构筑自己的知识产权，逐渐走上品牌国际化的道路。这是难得的一种进步。

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作者简介：小刀马，微信公众号：daomawuyu(刀马物语)。QQ：15567321。如果想了解作者更多的故事，可以尝试加一下。常年笔耕不辍，坚持，坚守，用一种平实的角度来解读产业和行业的变迁。