线下实体面临下一个风口 国美谋局消费新增长点

过去十年， 互联网 深度影响了零售业的发展模式。当互联网从消费端发力，线上零售一度高歌猛进。当线上零售走到瓶颈期，实体店开始从产业端提质增效，以线上线下融合带给消费者全新的体验。

近年来，实体 经济 也是国家发展的政策扶持重点。分析人士认为，当传统企业与互联网深度融合，重塑产业全链条，将推动经济高质量发展，并创造出更高价值的产业形态。

产业互联网加持之下，线下实体正在焕发全新的生机。今年以来，国美零售“家·生活”战略持续出手，与大股东签订了租赁协议，租赁国美商都、鹏润大厦和湘江玖号长达20年。其中国美商都和湘江玖号将开始打造“城市展厅”模式，完成线下实体生态的最后一块拼图。

补齐超大门店

从长远来看，“城市展厅”业态从构思到实施，将补齐国美线下超大型门店这块拼图。国美零售CFO方巍透露，国美计划在30-40个城市相继打造出地标性的城市展厅样板，城市展厅或将实现“一省一店”的部署，助力国家重点消费区域动能增长。

相比传统购物广场“以商品贩售为中心”的思路，国美城市展厅将侧重于“以用户体验为中心”，在满足用户“家·生活”需求中各个方面的同时，更注重精神文化层面的体验。城市展厅将与国美中型门店、小型驿站互取所长，助推“家·生活”战略的高质量发展。

线下汇聚多业态 场景式“强体验”附身

国美从2017年开启“家·生活”战略以来，通过多业态扩张与本地消费挖掘，将一家家原本只专注经营 家电 的“国美电器”门店升级成了“国美‘家·生活’体验馆”，汇集了家电展示与体验，厨空间展示与体验、家装家居体验以及综合服务管家平台，并打通了餐饮、休闲娱乐与秀场等“强体验”场景，让国美从单纯的“卖货”属性延伸至服务属性。

消费者来到“国美‘家·生活’体验馆”，并不一定是抱着消费的目的而来。有些人只是将其当做休憩的中转站，在逛街逛累了的时候，来到厨空间品尝一下精致的糕点，或者在全屋智能家居体验区瘫坐在沙发上，感受一下数字生活的美好与甜蜜。

国美在完善线下基础设施之后，发现零售媒介还可以延展出多元化的上新场景，弥补因疫情防控造成的厂商新品滞后延迟。从国庆前到国庆后，国美已借助线上线下联动开展了四期新品首秀计划，不仅将新款数码、国潮服饰等Z世代最爱的潮流好物展示在消费者眼前，部分尖货还会同步进行发布会直播，实现边发布边下单的即时性消费体验。

在国庆前夕，国美上百亿规模的长期租赁协议落地，为第四季度开始打造北京与长沙两处大型“城市展厅”奠定了基础。在紫金财经近期撰写的分析文章中表示，百亿租赁的背后展露了国美重构人、货、场的决心，加速形成线上线下双平台+自营/第三方外部供应链的“ 社交 +商务+分享”的覆盖全场景、全渠道的生态模式。

以实体门店为底座 强化微距服务能力

“我国庆特地来北京看天安门升旗，中途才想到要换一部拍照好的 手机 。”带着全家人赴京旅游的徐先生表示，他在10月3日临时从国美“真快乐”平台下单了一部华为P50手机，填写的收货地址是下榻的宾馆，没想到国美居然在30分钟内就送货上门。这对于一向需要2-3天才能收到网购商品的徐先生而言，无疑是一种颠覆性的体验。

实际上，国美在今年开始大力推广“闪店送”服务，将全国的近4000家线下门店作为短途配送的“始发站”，既解决了传统中长途物流配送的耗时问题，也简略了同城物流“取货”的步骤，优化成接单与派送两个步骤。同时得益于高密度的国美线下门店覆盖率，高效辐射以门店为中心、半径1-5公里的社区和商圈，才“造就”了快至30分钟的极速送达能力。

今年上半年，国美门店数量由3241家快速扩展至3895家，其中县域门店数量迅速提升，似乎走出了一条“农村包围城市”的拓展路线。在国美中期业绩全球 投资 人电话会议中，国美零售CFO方巍透露：“截至6月末，国美县域门店数量增至2556家，全国门店展示总面积高达511万平方米”。这意味着，国美线下门店不仅承载着展示、体验与交付的作用，也可以巩固国美物流的配送能力，实现中央仓和前置仓协同“加速”的作用。

根据艾瑞咨询发布的《2020中国即时物流行业研究报告》显示，即时物流作为新零售供应链的新基建，不但拥有千亿级市场规模，而且增长势头强劲。其中像国美这样同时具备远距仓储（中心仓）、中距仓储（中转仓）和微距仓储（门店仓）基础设施能力的零售企业非常稀缺。

今年第三季度，国美喊出了共享共建零售共同体的倡议，其中就明确提出要释放自有门店、真选供应链、物流运输等基础能力，开放与社会各界的合作，不仅要做开放式物流快递服务平台，还要做专业化的物流信息撮合平台，夯实仓储到末端的完整链条服务。从宏观格局来看，无论是线下门店还是物流运输，本质都属于重资产运营模式；而国美巧妙利用门店资源反哺短途物流能力提升，极大强化了线下平台的综合服务能力，在较短的时间内便与同行拉开了差距。

正所谓窥一斑而知全豹。从国美的一系列线下布局可以看出，国美正在加码线下场景，通过数字化、智能化等新技术赋能线下体验升级，与线上平台形成强共振，或许会推动“家·生活”战略走入第三阶段。