陌陌独家冠名《幻乐之城》背后的“造星”大升级

上周六，中国电视综艺新物种《幻乐之城》播出了第四期节目，与前几次一样，本期节目依旧是妥妥的“热搜”收割机，“王菲女士冷静一下”、“俞灏明王栎鑫吉杰”、“幻乐之城侯明昊”“王菲窦靖童同台”等关键词轮番霸占了微博热搜榜。

作为一档备受期待和关注的综艺节目，《幻乐之城》从开播伊始就没有停下话题制造的脚步。最新一期的节目上线后迅速引起观众的讨论，俞灏明吉杰王栎鑫10年后重聚，王菲窦靖童母女同台，这些娱乐圈难得的同框再次彰显了《幻乐之城》作为热度IP的综艺地位。

独家冠名《幻乐之城》

陌陌获品牌深度植入体验

这样一档自带流量的节目，自然是被广告主疯抢的“香饽饽”，而这一次的幸运儿，是获得独家冠名权的陌陌。

犀牛君注意到，几乎每期节目，陌陌都享受着频繁的出镜率。除了主持人何炅和助理主持刘烨多次重复口播，桌椅物品、背景墙、幻乐时空隧道、明星专访，多个场景都出现了陌陌色彩鲜明的LOGO。在这样全方位的渗透下，陌陌品牌在节目当中得到了最大化的曝光。

对于陌陌来说，独家冠名的称号不仅通过频繁露出以提升品牌认知度，更凭借着精准和贴合的内容植入为陌陌品牌注入新鲜度和记忆点。在《幻乐之城》中，每组“幻乐拍档”拥有不同的资源，而分配的方式就是通过陌陌直播间抽取礼物，“金话筒”“幸运草”“棒棒糖”礼物分别代表A、B、C三个不同等级的资源。

值得一提的是，《幻乐之城》不仅创造了用电影的手法呈现音乐现场的综艺新模式，而且在广告植入上进行了创新。第一期节目中，陌陌的广告以音乐剧的形式出现。沈梦辰穿梭在“幻乐空间”里的多个场景，用唱演的形式说出陌陌广告语，也给了观众不少的惊喜。

输出平台主播作为助演嘉宾陌陌升级冠名玩法

本来，犀牛君以为，至此，陌陌作为独家冠名商已经值回票价了，但没想到的是，上周节目中，陌陌又升级了自己的玩法。

上期节目，宋祖儿、侯明昊为观众呈现了幻乐作品《启程》，而在这一部分，竟然出现了陌陌上两位当红主播：张鑫磊和点点妹子。作为助演嘉宾的她们，扮演宋祖儿和侯明昊的高中生同学，虽然戏份不多，但制作组非常贴心地为两位打上了名字标签。

而这两位妹子也不仅仅是平台主播而已。张鑫磊曾经参加过今年的大热综艺《创造101》，也在综艺《我爱二次元》《MOMO好彩头》中有过出彩表现，还曾代表陌陌出席戛纳电影节的开幕式。

点点妹子原名温菁霞，演艺经验没有张鑫磊丰富，但也出演过一些不错的网络剧。不难看出，陌陌在冠名黄金档综艺节目时，并不满足于简单的口播，露出等传统模式，而是致力于将这一节目发展为本平台主播的晋升通道，打造属于平台自己的明星。

将平台主播输出到热门的卫视黄金档综艺，足见陌陌布局造星行业的决心了。如今，国内娱乐行业偶像养成模式已渐成气候，“制造偶像”不仅市场潜力巨大而且有着优厚的回馈空间。

对于 社交 平台，造星有着优越条件。一方面主播平台自带粉丝，当红主播已经跨过了圈粉阶段，可以向“火出圈”的目标进阶；另一方面，陌陌为平台用户提供更具互动、更为有趣的追星体验，粉丝和主播的关系更为紧密和稳定，圈粉固粉难度更低。

布局明星孵化产业

增益平台娱乐内容建设

但其实，关于造星，陌陌似乎已经筹谋很久了。过去两年，陌陌在音乐，影视，综艺时尚等领域全面布局，致力于将平台主播推向更广阔的舞台。

去年6月19日，陌陌联合BMG、太合音乐、华谊音乐、乐华娱乐国内外音乐集团起航“MOMO音乐计划”，投入千万资金全面进军音乐产业。目前，陌陌已经举办了三季陌陌音乐计划，为主播出专辑、制作个人金曲、开线下演唱会等。火遍大江南北的《我们不一样》正是陌陌第一季金曲赛事的优胜者大壮的作品。

影视综艺方面，除了《幻乐之城》，主播还作为选手参加过腾讯视频的综艺《我爱二次元》，主播牛牛参演了王晶监制院线电影“金三角风云”等等。

时尚方面，陌陌时尚芭莎达成长期合作的意向，时尚芭莎专业的摄影师、化妆师、造型师为平台人气主播量身打造造型秀，《时尚芭莎》还曾为张鑫磊拍摄过个人写真。

陌陌不遗余力地在明星孵化产业协同发力，也是平台打造区别于其他竞争对手品牌形象的必然选择。对于平台来说，主播意味着流量的广泛性和稳定性，打造专属主播，有利于突出平台的独特价值；其次，造星意味着内容的丰富性和多样性，这也是陌陌一直以来的努力方向。

早在2017年第一季度财报沟通会上，陌陌CEO唐岩就表示：“陌陌将继续推动视频化战略，增加更多的娱乐内容建设，为用户提供更加丰富的社交及娱乐活动，帮助用户降低社交门槛以及提升开放式社交活动的效率。”

强势管理呵护平台生态平衡

为造星行动扫除障碍

在当下众多直播平台中，陌陌在“偶像养成”方面具有天然优势。首先，陌陌骨子里自带的人无我有的社交基因，为平台带来了良好的社群环境和流量入口。其次，陌陌的运营管理也为造星做好了预备工作。

毕竟，虽然“流量为王”目前还是大势，但最终决定粉丝忠诚度的，是平台是否为“追星”营造了一个良好的生态环境。

从独家冠名到深度参与节目再到将节目作为平台主播的晋升通道，陌陌这一系列的操作可谓是书写了品牌冠名的新篇章，不论是品牌知名度和美誉度，还是内容品质，陌陌这次也算是完成了一记有力的出拳，而在造星方面动作频频的陌陌，又会孵化出怎样的偶像，着实让人好奇。