全新出发 国美如何完成突围

中国消费市场稳中向好的趋势没有改变。

商务部最新的数据显示，2021年前11月，中国城乡消费、基本生活消费、升级类商品销售均实现平稳增长，其中，城镇、乡村消费品零售额同比分别增长13.8%和13.3%。

可以看出，中国不管哪个层级的城市都城市不缺消费力，缺的是好商品和好体验。

此外，新型消费快速发展，2021年1-11月份，实物商品网上零售额达9.8万亿元，同比增长13.2%；新能源 汽车 销售299万辆，同比增长1.7倍。

消费市场数据不错，但中国的零售业在过去的一年处于风云变幻之中，每家企业都在谋变。

永辉超级物种大规模闭店，盒马鲜生进入深耕细作的“调整期”，京东旗下七鲜超市宣布加速重启。唯一坚守的外资零售沃尔玛也接连亏损不断，2021年12月内地首家沃尔玛店停业。

玩家众多、厮杀激烈的零售战场，还有哪些可能性？

零售企业国美给出的答案是全零售。而从目前国美的表现来看，全零售的方向显然是正确的。在去年12月22日国美对外交流 媒体 会上，国美创始人黄光裕透露，近几个月，国美的流量翻倍提升，尤其在 家电 销售这一块，线上线下的融合取得了非常大的提升。而随着国美的全零售模式搭建完成，国美的运营成本会大大降低，各方面的数据也将会有可预见的增长。

国美的成绩，一方面是抓住了消费升级的机遇；另一方面则是内部求变，升级门店体验、创新商品，抢夺用户心智。

过去的一年，国美的节奏明显加快，到年底已成功搭建了全零售生态共享平台。全零售，指的是全品类、全场景、全链路、全模式。国美正在打造融合全品类、多业态及跨行业的供应链大采购平台，使其成为具有全品类上下游资源整合、深度分销、 营销 、品牌运营和孵化能力的供应链生态企业和综合性服务商。

这一年我们看到，国美非家电品类SKU更丰富、复购率变得更高了。某种程度上可以说，国美变了，但又没变。

以六大平台坚守零售本质

在黄光裕的发言中，多次提到一个不会变的东西就是“服务好顾客，坚持低价”。通过这一年的优化之后形成新的模式，是围绕整个供应链优化成本、降本增效，服务于全链条，最终服务于消费者，让消费者享受更好性价比的产品。

这些年来，零售业又有多大的改变？黄光裕面对过数次类似提问。但在他看来，零售的本质是没有变的。国美一直在尊崇着零售业的底层逻辑——商品、价格、服务。

为了坚持这一逻辑，用实际行动去触达更多的消费群体，国美在过去一年加速推进全零售战略，形成了线上、线下、供应链、物流、大数据/云，以及共享共建这六大平台，深耕“家·生活”赛道。

在这个过程中，缩减的经营成本，形成的价格优势，都能够让利于消费者。

国美的线上平台，定位为“线上购物广场+本地生活服务+内容 社交 ”。第一主战场是真快乐APP，它创新性的开辟了“乐”和“购”两大板块：“乐”以赛事、榜单为特色，构建娱乐化内容社交平台， “购”包括“真”“快”“乐”，这里“真”指的是真选商品、严选商家为经营特色。

在真快乐APP，国美从选品的角度，能够更进一步帮助消费者达到消费升级，提升企业品牌的竞争能力。这也是真快乐的核心竞争优势所在——站在消费者的角度，帮消费者选品，用好的商品来带动流量，而不是去靠补贴、靠买流量来获得销售。

线下是国美的传统优势所在。国美的线下平台，是以国美家经营理念为主的涵盖展示体验、家延伸、家娱乐家生活服务的平台。国美的线下平台具备置业及运营两大核心能力，为家庭用户提供线上线下全场景购物体验，以及提供到店、到家、到网服务。

线上线下平台已经很明确，国美在做的事就是把它们全部融合——打通渠道，打通销售模式，形成了线上购买，线下展示、体验为主的场景，双平台良性互补。这样的经营，更加专业化、更加精准，也能够有效降低成本。

这些描述听上去都颇具专业化。数据最为直观，国美的4000家的门店、100多的社群加上真快乐的平台，形成了线上线下的端口，它们现在的日活比去年同期同口径实现了高速增长。

值得一提的是，过去一年的国美处于一个边实施边修正的阶段。

真快乐板块，还在试运营期间，还未真正开始进入到市场的竞争中。真快乐在计划中的状态是一个社交内容电商板块，提供了购物这一块的娱乐消费场景，还包含了以赛事为主导的短视频直播平台。

可以预见的是，在新的一年，搭建好基础设施的国美会向着千万级的数量进行增长，无论是日活还是商品端，都会再上一个台阶，进而快速建立市场认知与做大市场规模。

在其余几大平台中，供应链平台为线上和线下平台提供丰富商品，而线上和线下平台反过来为供应链平台提供流量、销售及用户购买数据，反向推动供应链优化升级。

物流平台则为线上和线下平台提供物流配送服务，同时基于线上和线下平台的用户需求，推出不同服务，比如准时达、闪店送、送装一体等，提升用户粘性。

大数据&云平台是其他各平台的数据和技术能力基础，其他平台反哺验证结果和迭代需求给大数据&云平台。利用国美大数据、云平台的海量消费数据，海尔、海信、美的等知名品牌在上下游环节密切合作时，就能利用C2M反向定制模式。

简单来说，在新品立项时就以消费者真实需求为导向，使得品牌具备了快速打造爆款的能力。同时，国美也通过定制包销的方式，深度参与到制造业产业链的上游环节。由早期的冰箱、空调、洗衣机等家电产品延伸到纸巾、洗衣液等家用快消品，未来朝着全品类定制方向迭代演进。

共享共建平台则实现与商家商品的共享，如：真快乐的商户、商品可以分发给共享共建平台的各个渠道，共享共建的各个运营方也可以为真快乐进行流量导入。供应链平台还能借助共享共建平台的分发和分账能力，实现供应链上下游间的信息整合，实现从供应端到销售端的链路最短，整个供应链链路上一套资金流转。

这六大平台之间，既是独立运营，但又相互协同、相互助力、相互赋能，形成全品类、全场景，全渠道，全链路、商品全生命周期管理的国美生态体系。它们在一起，共同构建出了“全零售生态共享平台”。

这也是我们从未见过的零售生态，也是市场未来的最大变量之一。所有的一切，都站在百年未有之大时代的路口。

“真选”“严选”构筑长期竞争力

2021年12月的中央 经济 工作会议提出，2022年经济工作要稳字当头、稳中求进。根据工业和信息化部部长肖亚的说法，“稳不是保守的稳，而是积极、求进的稳，要创造条件促进行业高质量发展。”

宏观政策方面，将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，用好 投资 政策和消费政策工具，实施好扩大内需战略纲要，更好发挥居民消费对经济发展的基础性作用，调动资金等要素切实增强投资对优化供给结构的关键性作用，增强发展内生动力。

在这样的宏观背景，对于零售业来说是一个发展窗口期，需要抓住这样的机会。而零售业的一大趋势是差异化。传统模式，包括新零售的“大通路”变得越来越拥挤，没有创新突破的逻辑和能力，就会被大流所吞噬。

单纯依赖补贴、促销费等企业的盈利模型会变得越来越难走下去，不得不转型升级。从国美的战略可以看出，它并不崇拜流量，不靠补贴或者买流量达成销量的目的。国美选择了靠真正的经营品质、经营模式获得盈利。这正是国美“真选商品，严选商家”的原因——利用优质商品带来流量，更稳定也更真实。

新的一年，国美将通过“全零售生态共享平台”来构筑长期竞争力，继续升级零售新生态。效率化与规模化对于国美来说至关重要，搭建好基础设施的国美将要展现出精细化能力，才能在从主动破局过渡到长期主义。

唯一不变的，还是如黄光裕所说，“服务好顾客，坚持低价”。

正是有如此格局，这些年来品牌厂商与合作伙伴才会一直坚守。国美坚持开放的心态，从品牌电商，比如京东、拼多多等，到各类的供应商，国美都有不同类型的合作，在零售竞争体系中凸显出了巨大的价值。

值得一提的是，商务部新闻发言人高峰近日称，商务部下一步将在提升城市消费的同时，加快健全县域 商业 体系，进一步促进农村消费，培育消费热点，推动消费持续稳定恢复和升级。

这与国美的布局不谋而合。国美提出，将开拓乡村三四线市场的战略作为最重要的举措之一。未来国美还会强化跟镇政府方面的合作，为乡村提供物流的支撑。通过物流的布局，国美能深入到中国社会治理的最基层单位，为乡村带去更好的消费服务。同时，国美还能让新鲜的农产品与广阔的城市市场建立高效连接，给传统农业发展扩大新的想象空间。

今年是“十四五”开局之年，实施乡村振兴战略是新时代做好“三农”工作的总抓手。国美积极响应，将实施为期五年的“发现中国美”公益活动，过对乡村企业产业、农民就业 创业 的全方位对口帮扶，多措并举助力乡村振兴。

大型民企在乡村振兴上，能够发挥引领者作用，利用资金优势，不断拓展产业扶贫、消费扶贫、等途径方式，产生强大的溢出效应。国美在这项事业上用心、用情、用力地诠释了时代发展的意义。

纵观国美走过的每一步，我们不难发现，它都能够找到破局方式，自主前进，不随波逐流，不被各种风口所左右。

黄光裕说，“方向一旦明确，有三成把握，我就敢去做。”

国美终究是国美。作为中国零售市场的资深玩家，2021年，在国美发展史上已经留下浓墨重彩的一笔。2022年，旧的一页悄然翻篇，期待国美会迎来一场新的出发。