从五菱宏光到劳斯莱斯，拼多多卖车套路有多深？

 

继补贴售卖特斯拉 Model 3、直降 122 万元开卖劳斯莱斯幻影后，又一家 汽车 品牌和拼多多搭上了线。

只不过这次不再是拼多多单方面行动，而是双方的官方合作。

12 月 23 日，威马汽车宣布正式入驻拼多多，成为首个覆盖天猫、京东、拼多多三大主流电商平台的造车新势力品牌。

未来汽车日报（ID：auto-time）发现，拼多多威马汽车官方旗舰店目前在售商品只有两件，是威马旗下两款车型 EX5-Z 和 EX6 Plus6 的试驾订金，拼单价格分别为 1 元和 1.01 元。截至发稿，拼多多 APP 数据显示，分别已拼成 120 件和 117 件。

来源：拼多多 APP 截图

威马首席增长官王鑫透露，威马拼多多旗舰店不是单纯为了卖车，还会充分结合双方在 互联网 运用、用户体验方面优势，计划联合推出定制版威马车型。

拼多多想做卖车这门生意的心思呼之欲出，但真实的销售情况究竟如何？

未来汽车日报发现，此前官方补贴 122 万元售卖劳斯莱斯幻影的拼多多商家 " 拓海汽车官方旗舰店 "，已经悄悄下架了该商品的拼单链接。目前店铺数据显示已拼 38 件商品里，并没有拼成劳斯莱斯的订单记录。

所有已拼成商品里没有劳斯莱斯 来源：拼多多 APP 截图

而当未来汽车日报询问商家劳斯莱斯幻影是否已经卖出去时，对方回复称 " 江淮有现车 "。

来源：拼多多 APP 截图

想拼的多，真买的少？ " 两、三个月能卖 10 辆，就算不错了 "

被称为 " 五环外 APP" 的拼多多，已向汽车品类 " 下手 " 逾 1 年。

2019 年 5 月 19 日，拼多多平台首次上线整车销售业务，而首次亮相的汽车就是被称为 " 国民神车 " 的五菱宏光，活动开始后 18 秒，400 辆五菱宏光售罄。

2020 年 5 月，拼多多又推出了 " 五五购物节 " 活动，上线了凯迪拉克 XT5、大众途昂、大众途观 L、别克英朗、雪佛兰科沃兹、荣威 RX5 等车型。官方数据显示，从 5 月 1 日到 5 月 20 日，拼多多一共售出了 3600 辆汽车。

但浙江省一位吉利汽车的经销商李米（化名）却向未来汽车日报（ID：auto-time）透露，除了电商节期间外，旗舰店日常销售并不红火，" 两、三个月能卖出去 10 余辆就是很不错的成绩了 "。

每晚 8 点，李米会在拼多多直播旗下产品。" 各位老铁，这款车是 4.7 米的车长，1.8 米的车宽，车里是 8 英寸中控屏，可以听歌、用高德地图、语音交互。吉利帝豪 GL 是 9 万元预算紧凑轿车的不错选择。"

今年年初，由于新冠疫情肆虐，李米名下的 10 余家线下门店客流量锐减，车子很难卖出去，" 没有流动资金，还不上银行的钱 "，李米回忆。在各大汽车品牌纷纷转战线上的潮流下，今年 5 月，在拿到帝豪等车型的授权后，李米也动了在拼多多卖车的心思。

吉利帝豪 GL 来源：吉利官方

" 入驻拼多多门槛并不高 "，李米介绍，商家只需要提供个人身份信息、产品实物图、营业执照、开户银行执照和账号、保证金（企业 2000 元、个人 1000 元）即可。" 在拼多多开店还可以先开店后交钱，而且相比淘宝，拼多多的直播平台没有浮现权（系统对运营较投入的主播进行流量奖励）这个机制，开店成本较低。"

然而，相比低价的小商品，汽车仍是高价的大宗商品。因此，为了吸引客流，响应拼多多 " 全网超低价买高质整车 " 的号召，李米为自己的店铺设置了 " 关注领 8 元券 "、千元发起拼单等活动，并给出了比官方指导价低近 2 万元的优惠，" 相当于指导价的 7.7 折，还比线下门店便宜几千元 "。

据李米介绍，消费者可以采取分期付款或者全额付款两种方式。对于分期付款的用户，他们会收集用户的资料（身份证、驾驶证及没有逾期借款的情况）去审批，审批通过的用户则被视为 " 想要拼单 " 的群体，当用户缴纳首付后，便被视为 " 已拼成 "。

而若用户付了订金，则意味着用户选择 " 全款支付 "。付订金即表示用户 " 想拼 "，但是若用户后悔了，可以随时退订金，但不影响 " 想拼 " 数据的显示。只有 " 全款支付 " 后才会显示 " 已拼成 "。

然而拼多多卖车并非想象中那么顺利，" 想拼单的人多，卖出去的人少。"

李米店铺数据显示，吉利帝豪新能源 2019 款 EV500 想拼单的用户多达 378 人，但相比之下，李米整个店铺 " 拼成 " 的单数只有 6 笔。

电商渠道卖车遇冷，和如今的汽车销售渠道环境有关。某自主品牌厂家员工向未来汽车日报（ID：auto-time）透露，如果经销商与平台合作的售价过低，对整个价格体系的冲击会非常大，有可能导致车型价格跳水，打乱市场体系，影响品牌和已购车消费者的利益。

另一方面，买车的销售渠道远没有服务渠道重要，线上卖车它虽然减少了 4S 店环节，但也容易出现保修与保养难、以及伪劣车等问题。对于品牌方而言，信誉或会受到影响。

邀政府、品牌背书，拼多多的卖车「阳谋」

在拼多多，像李米这样的个体经销商并不占优势。

" 目前，除了经销商集团外，宜买车、毛豆新车、大搜车等汽车平台、品牌方等均入驻拼多多平台，玩家竞争日渐激烈。" 李米坦言。

而拼多多首次上线整车销售业务也是与品牌方合作。2019 年 5 月 19 日，被称为 " 国民神车 " 的五菱宏光正式上线拼多多。该车在拼多多上一共上架 200 辆，市场售价为 5.28 万元，而在拼多多上只需要 3.49 万元就能买到，足足便宜了近 1.8 万元。

活动开启后，由于开抢前近 22 万人预约，拼多多决定追加 600 万现金补贴，将 3.49 万秒杀的幸运名单从 10 人增加到 400 人，活动开始后 18 秒，400 辆五菱宏光售罄。活动结束后，拼多多平台上即恢复 5.28 万元原价。

来源：五菱官方

试水高开后，拼多多直接和长安、奇瑞、北汽等自主品牌发起了 "66 拼车节 "，宣布将给消费者最低 6.6 折的折扣。

" 品牌方不仅有更强的库存和调度能力，而且更符合拼多多‘品牌向上’的心思，拼多多一般会与政府、品牌方三方联手举行活动，取得消费者对产品质量、品牌的信任。" 李米总结称。

中信证券汽车分析师王晨宇对未来汽车日报（ID：auto-time）分析称，" 拼多多与 Costco 的销售模式很像 "。Costco 能成为北美最大的汽车零售商，其与家乐福最大的不同在于，家乐福是标准的货架模式，用户需要穿梭在货架之间进行比较购买，而 Costco 则是选品模式，帮助用户选择商品、向供应链议价，消减了消费者的购物成本问题，性价比更高。

拼多多同样走的是选品 + 性价比的路线，摸准用户需求，选择用户需要的车辆，精准补贴让利，然后推送到需要的消费者面前。

因此，在选品方面，与政府和品牌方合作便是最快捷的方式。今年以来，拼多多举办的汽车销售活动，均能见到地方政府的身影。

今年五一期间，拼多多联手上海市政府推出了 " 五五购物节 " 活动，上海市经信委表示，要 " 推动拼多多和本地车企合作，改进线上线下购车体验 "。随后，凯迪拉克 XT5、大众途昂、大众途观 L、别克英朗、雪佛兰科沃兹、荣威 RX5 等车型，都在拼多多上以最低 5.5 折的售价同步开售。

5 月 21 日，拼多多与台州市政府达成战略合作，拼多多上线的吉利和领克旗下汽车，便是 " 台州制造优品购 " 线上产业直播节系列活动的一部分。

来源：网络

对于拼多多而言，一方面，与 " 国民神车 " 或明星车型的合作能让自己 " 喜提热搜 "；另一方面，还能为自己大幅度拉高客单价。

拼多多财报显示，在 2018 年 Q1 至 2020 年 Q2，拼多多有 8 个季度净亏损都超过 10 亿元，虽然在今年 Q3 拼多多实现首次盈利，但在 GAAP 下拼多多净亏损依旧达到 7.85 亿元。

在将用户数做到行业第二、线上成交额（GMV）实现行业第三后，拼多多在下沉市场遇上天花板。因此，拼多多正将目光转移至一二线城市。他们中高端人群的消费水平高，留给拼多多的利润空间更大，而卖车也正是一门高客单价的生意。

对于品牌方而言，拼多多通过短时间聚集大量订单，确实提高了销量规模。但李米透露，" 除了在电商节期间，会有一些品牌商以新品的名义限时掀起一波 营销 浪潮之外，日常性的销售并不红火。"

但在李米看来，经销商的日子本来就不好过。传统的批售方式让经销商们承担着库存压力，每一辆没卖出去的车都在产生库存成本。另外，" 成本上涨也让经销商根本赚不到钱 "。

中国汽车流通协会数据显示，2019 年，经销商的亏损面扩大至 41.0%，经销商新车销售利润降至新低，占利润总额的 3.4%。最新数据显示，今年 11 月，汽车经销商综合库存系数为 1.72，同比大幅上升 15.4%，环比上涨 9.6%，库存水平位于警戒线以上。

" 拼多多能为经销商和消费者牵线搭桥，为自己的门店找找客流、刷刷存在感，降低了销售成本，能卖一辆算一辆。" 李米坦言称，有 " 吃螃蟹 " 的人总比没有好。

来源：未来汽车日报 吴晓宇